平價店ＶＳ專業店：藥店業態競爭的大局與變數

平價藥店，有時又被稱作“平價藥房”、“平價大賣場”、“平價藥房”、“經濟藥房”。筆者給它的定義是：以消費者主動選擇為前提，以能夠進行比較的價格進行低價交易的大型藥店；其經營面積至少在500平米以上，品規3000個以上，與最高零售限價相比降價幅度達20％以上。

專業藥店，即強調專業藥學服務為其基本特征的藥店，經營面積在100平米上下(一般不超過200平米)，經營品規在1000個左右(一般不超過2000個)，品類主要為藥品(2002年以前的專業藥店幾乎全部是藥品，醫療器械與其他非藥品很少)。有時，專業藥店因為選址等原因，還被業內稱為“社區店”、“社區便利店”等。

專業藥店曾經作為我國零售藥店最基本、最普遍的存在方式，在許多城市基本控制了整個藥品零售市場，形成了壟斷格局，如上海的“五大連鎖”(華氏、國大、復星、雷允上、第一醫藥)、深圳的“四大家族”(一致、海王、中聯、萬澤)、北京的“四大家族”(金象、全新、嘉事堂、同仁堂)、杭州“四大連鎖”(華東、武林、英特爾、海王)、南京“四大連鎖”(百信、先聲、百盛、金陵)等。在這種背景下，從2000年開始至2005年，全國各地的平價藥房，主要以各地主流的專業連鎖店為挑戰對象(醫院當時只是作為“假想敵”，2005年后才成為平價店與專業店的共同挑戰對象)，掀起了一場已經改變和將要更大程度改變的中國醫藥零售市場競爭格局的“價格大戰”。

這場價格大戰不僅把所有零售藥店悉數卷入，波及上至幾千家工業企業、上萬家醫藥批發企業，下至億萬老百姓，甚至國家的醫改政策和方向，都曾被一度左右和影響。

定價原則分析

專業店連鎖(商業)定價體系

這一體系的核心是“倒扣作價”法，即：商業單位按照國家規定的最高零售價(現在由于地方物價部門、招標部門的介入，除了國家直接定價的部分藥品，大部分藥品均由地方核定)，先確定藥品的批發價，然后再與供應商協定供應價。如某產品75扣進貨，進貨價=零售價×87％×75％。一般情況下，供應價會定在70-80扣之間。如果是外資(品牌)企業的廣告產品，價格甚至會談到80扣之上(如果商業完成年度銷售任務，外資企業將給予年度返點或讓利予以獎勵)；如果是雜牌企業的產品，價格一般會在60扣以下(最低者，10扣也有)。

在傳統連鎖的門店銷售價與進價之間的比率，即毛利率，均在20％以上(扣除連鎖總部或商業批發到門店之間的約10％以上的供批差價)。但由于連鎖總部的配送成本或管理成本分攤，在目前連鎖總部成本管理居高不下、缺乏控制的運行狀態下(如江蘇某著名連鎖，這方面的費用高達26％上海某著名連鎖的配送中心費用分攤竟然也會有18％)，這種高毛利定價體系的純利部分實際上也并不多。事實上這也解釋了專業店連鎖(商業)企業無法完全應對平價藥房價格戰最重要的原因。

在這種定價體系里，主動應對平價藥店的一些變通方式還是有的，比如發展會員制進行會員折扣，甚至創新業態，搞會員折扣店等(海王星辰)。事實上，由于折扣有限，比起平價藥房的大幅度直接降價，的確是“小巫見大巫”，效果很不明顯。

平價店(連鎖)定價體系

這一體系的核心是“成本加成”法，更準確地說，是“進價+毛利”。平價藥房大都是從快批或生產企業直接進貨。比價進貨(采購)，是其定價體系得以建立的前提。筆者接觸過平價藥房的一些采購人員，發現他們都是藥品生產成本的精算師(而生產企業的絕大多數業務員或代理商所掌握的藥品生產成本知識，實在是相形見絀)。按最低價進貨是平價藥房進行藥品采購的原則。

拿到了某些藥品的最低價，再在此基礎上加10％或更高的毛利(運營良好的平價藥房已在“加成”方面形成了較為系統、準確的做法，知道加多少、在何種品類上加多少會形成更強的持續競爭力；而運營不好的平價藥房或者說是“壞”的平價藥房，在“加成”方面并沒有形成系統性運作思路，并且“加成”較為隨意，只考慮了暫時的競爭，未能從持續競爭的角度考慮)。這就是平價藥房的零售價了。大部分平價藥房的運營成本(配送、管理、采購等)都比較低(一般不會超過10％，有的就在5％以內)，所以這樣的零售價當然可以是市場最高零售價的45％甚至更低了。而即使是這樣的低價售藥，平價藥房的贏利水平可能還會比一些專業店連鎖企業高出許多。

一些財大氣粗或運營成本較低的平價藥房，還經常采取到競爭對手(大部分為同業態的平價藥房)抄價的方式，并以此為參照，大打價格戰，制造轟動效應。

對比上述兩種截然相反的定價體系，它們的差異非常明顯：

1、“倒扣作價”實質上還是計劃經濟的一套做法，沒有考慮市場需求變化、消費者購物心理以及市場競爭因素；而“成本加成”，恰恰就是平價藥房針對傳統連鎖所采取的最有殺傷力的價格競爭方法，并且充分考慮了中國醫藥消費者的購物心理。

2、能夠讓“成本加成”定價體系真正運行并帶來豐厚回報的后臺支撐，是藥店系統的成本費用管理。只有徹底降低藥店的運行成本，特別是物流配送成本和連鎖(批發)總部管理成本，“成本加成”定價體系才會在市場競爭中發揮巨大的效能。

3、目前為了應對更加激烈的價格戰，醫藥零售市場上的各種業態或零售價，都有必要完善、創新自己的定價體系和方法同時，非價格競爭的各種方式也值得進一步探索和完善。

派生出更多業態

事實上，在職能組合、營銷措施、經營要素的綜合影響下，所決定的平價店與專業店這兩種基本業態及其相互衍生、滲透而形成的諸多派生業態(見下圖)，正在對我國整個醫藥流通市場產生著巨大的影響。

在新一輪的藥店業態競爭中，試圖憑借自身原有實力和規模通過業態變化占據制高點的專業連鎖藥店，一直希望變被動為主動，能夠掌握醫藥零售市場競爭中的主導權，同理，一些憑借“價格戰”利器起家的平價藥房，也在積極調整和豐富自己的業態，如縮小經營面積，從大賣場變身為小超市，或進行多元化經營，把平價賣場豐富成健康城(廣場)，或進行超市藥店的轉型，大力發展店中店、店中柜，努力保持挑戰者的主動性。在面臨處方藥受限的政策困境下，整個藥店系統均努力自設診所，爭取醫院處方外流，所以致使各地藥診所紛紛開張。

根據筆者的初步研究認為，目前我國藥店業態及典型代表可以羅列出的至少有：專業店(美信、海王星辰)、專營店(抗腫瘤藥房等)、平價藥房(上海開心人)、健康城(上海第一醫藥、雷允上藥城、甘肅眾友、無錫市民)、店中店(柜)(上海同天、同仁堂專柜、OTC乙類柜)、超市藥店(浙江天天好、昆山百佳惠)、倉儲藥店(河南百川、山東遠東)、藥診店(老百姓、芝林、上海勁松參茸店)、藥妝店(杭州武林、貴州舒普瑪)、生活館(專區)藥店(深圳一致、北京金象)，以及網上藥店、自動售藥機等，共12種業態。

在上述業態中，沿著專業線演進的新業態主要有藥診店、藥妝店、專業藥店及部分店中店(柜)；沿著平價線演進的新業態主要有超市藥店、倉儲藥店；健康城、藥診店、店中店等業態，也是專業線與平價線交織演進的結果之一。

新的影響

藥店業態這些年來發生的上述變化及其變化趨勢，對醫藥流通帶來了哪些較為明顯的影響呢?

1、平價藥房這一新興市場力量和業態的出現，對于中國醫藥流通體制改革，減少流通環節、降低流通費用、鍛造低價高效供應鏈體系，以及無限接近終端消費和生產企業，推動醫療體制改革等，都起到了相當重要的作用。當然，2006年以來，由于低價高效供應鏈體系本身的一些問題，對于如何保障這一體系的安全性、降低價格戰的負面影響等，都是一個非常值得重視、值得探究的問題。

2、健康城、藥妝店、倉儲藥店等新業態的出現，一方面是表明藥店系統通過產品線長或寬的較為充分的調整等非價格手段無限接近消費者，力圖全方位、多層次地滿足消費者健康生活方面的需求；另一方面，這種多元化導向的零售經營，由于非藥品與藥品的銷售占比已達到了7:3，如何形成流通導向的多產品供應鏈，減少庫存、加速資金周轉，不僅給零售企業帶來很大的壓力，同時也給商業批發企業調整品種結構、(如增加對非藥品的采購)、形成較強的流通競爭力帶來了機遇和挑戰。目前，醫藥商業批發企業，能否適應藥店系統這種業態變化，能否形成非藥品采購、批發的規模效應或配送優勢。對于促進整個醫藥流通企業的轉型和流通競爭力的形成，具有相當迫切和深遠的意義。

3、以健康管理為基礎的專業店、專營店、藥診店、專區藥店等已有的和新的業態，將對醫院藥品的流通方式帶來某種程度的沖擊和互補。在國家鼓勵處方藥流向社會藥房的政策背景下，專業藥店的演進和擴大，將會進～步落實、推動“醫生處方、藥師審方”的現代醫藥流通方式(主要是Rx產品類)。可以預見的是，不久的將來，通過處方分流和處方藥向非處方藥的轉化，國有商業批發企業為主流向醫院終端的很大一批處方藥，將會轉向專業藥店及其衍生的這些新業態藥店進行銷售。

4、上藥店、自動售貨機這些與傳統流通方式形成巨大反差的藥店業態，將從根本上沖擊和豐富我國醫藥流通的內容和形式。

總結評點

或許，不會需要太長的時間，平價店VS專業店的競爭格局，將會在其派生業態越來越多、相互滲透性越來越強的情況下，發生一些新的變化，例如，業態從競爭轉向融合，平價藥房與專業藥店相互吸收對方的長處，多業態混營，多業態競爭，但同時相互合作的成分增多，竟合成為醫藥零售市場的主旋律。