數(shù)碼相機(jī)廠商：“老本”能否吃到永遠(yuǎn)？

5年前，大多數(shù)人還在用膠片式相機(jī)，而現(xiàn)在數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)一統(tǒng)市場(chǎng)，“想拍就拍”成為記錄生活美好瞬間的現(xiàn)實(shí)。數(shù)碼相機(jī)無論從像素、變焦、顯示屏等技術(shù)參數(shù)的不斷升級(jí)，還是防抖、防水等新功能的開發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新方面都走在了市場(chǎng)認(rèn)知的前沿。

幾乎所有廠商都在技術(shù)驅(qū)動(dòng)之下開展自身的生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品性能是不斷提高了，但盈利能力卻不斷被削弱。當(dāng)行業(yè)企業(yè)普遍走入“集體無意識(shí)”的狀態(tài)，企業(yè)的創(chuàng)造力(尤其是營(yíng)銷創(chuàng)新能力)逐漸磨滅，稍不小心將很可能會(huì)淹沒于紅海之中。一個(gè)需求旺盛的市場(chǎng)總會(huì)吸引眾多的廠家介入，而由于非理性的存在，往往造成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度上升，從而爆發(fā)廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，壓縮產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，甚者，在多種作用力下，使整個(gè)行業(yè)步入危機(jī)之中。

數(shù)碼相機(jī)品牌廠商目前已經(jīng)步入險(xiǎn)境，僅從廣告創(chuàng)意的跟風(fēng)就可以看出，DC品牌廠商的廣告幾乎千篇一律，這些廣告是為數(shù)碼相機(jī)打的卻不見得在宣傳品牌廠商或產(chǎn)品上有多大效果。DC品牌廠商巨額的廣告投入對(duì)于自身品牌價(jià)值的積累到底起到了多大價(jià)值，還是為他人做嫁衣?

相機(jī)沒有任何區(qū)別?

廣告是品牌傳播最主要的一種方式，筆者近期研究了幾款數(shù)碼相機(jī)的視頻廣告及各品牌數(shù)碼相機(jī)的平面廣告，如果將投放在電視媒體的各品牌數(shù)碼相機(jī)廣告拿到一個(gè)平面上比較，就很容易發(fā)現(xiàn)：廣告創(chuàng)意普遍走時(shí)尚風(fēng)格、注重性能介紹，并且產(chǎn)品在技術(shù)上、性能上已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化，抹去logo及品牌名稱，消費(fèi)者根本辨別不出產(chǎn)品是什么廠家生產(chǎn)。很多廣告播出后，消費(fèi)者基本上并不能形成對(duì)產(chǎn)品的記憶和對(duì)產(chǎn)品和品牌的區(qū)別。

比如，尼康Coolpix S7數(shù)碼相機(jī)的廣告及三星V4兩款數(shù)碼相機(jī)的廣告都是以一個(gè)女模特在動(dòng)感節(jié)奏音樂下的舞姿，張揚(yáng)品牌的時(shí)尚氣質(zhì)，都是通過動(dòng)作的停頓來體現(xiàn)相機(jī)捕捉瞬間畫面的功能，不同之處僅僅在于尼康Coolpix S7廣告約30秒，比三星V4稍長(zhǎng)，加入了相機(jī)減震功能說明及相機(jī)特寫畫面鏡頭。另外佳能IXUS—1024X683的相機(jī)廣告如出一轍，只不過模特?fù)Q成了莫文蔚，但創(chuàng)意風(fēng)格還是走這個(gè)路線。在功能上也沒有太多差異，在主流的相機(jī)型號(hào)中，720萬相素、3倍光學(xué)變焦、防抖功能等都是必備的共性。

廣告創(chuàng)意千篇一律，功能雷同，作為普通消費(fèi)者看不出任何區(qū)隔來，唯一的區(qū)隔就是若干年前該品牌的模糊印象，“吃老本”現(xiàn)象嚴(yán)重。

產(chǎn)品的同質(zhì)化加上廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化，使得原來品牌的個(gè)性逐漸被湮沒，這就使得廣告只能起到培育市場(chǎng)認(rèn)知的功能而無法突出企業(yè)品牌自身的特性，數(shù)碼相機(jī)廣告僅僅宣傳數(shù)碼相機(jī)，卻無法達(dá)到傳播佳能、尼康、或者三星、索尼這些品牌的真實(shí)內(nèi)涵的效果，莫非是它們認(rèn)為其形象已經(jīng)深入人心，不需要再反復(fù)傳播了?事實(shí)上，消費(fèi)者都有“健忘癥”。

另外從品牌傳播的其他因素上來看，同樣如此。數(shù)碼相機(jī)主要通過兩類渠道銷售一是通過IT類產(chǎn)品的代理和經(jīng)銷渠道，具體有：各地電腦城的混合式經(jīng)營(yíng)柜臺(tái)、電腦城內(nèi)或附近的品牌專賣店。二是通過傳統(tǒng)品牌相機(jī)銷售渠道，具體有：百貨商場(chǎng)攝影器材專柜、影像器材專賣店、大型電器城，以及其它一些銷售渠道。據(jù)賽迪顧問調(diào)查的結(jié)果顯示，消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)的主要渠道在電腦商城，即IT渠道。(見圖1)而在電腦商城的柜臺(tái)，我們到這些柜臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，商家給顧客介紹的主要還是數(shù)碼相機(jī)的性能、價(jià)格，對(duì)于品牌的內(nèi)涵、品牌的個(gè)性、品牌文化等幾乎只字不提，這就無法勾起可能在顧客心中已經(jīng)長(zhǎng)期積累起來的品牌忠誠(chéng)，甚至將顧客引向無所適從，不知道購(gòu)買哪一品牌的機(jī)型為好的境地。同時(shí)，還能明顯的發(fā)現(xiàn)既然是某品牌專賣店，你也可以買到任何你想要的品牌機(jī)型。

梳理你的品牌思路

在品牌接觸點(diǎn)上無法傳遞個(gè)性化的品牌訊息，則無法在目標(biāo)顧客內(nèi)心建立起品牌認(rèn)同，也就無法形成認(rèn)知偏好和品牌忠誠(chéng)。這也就是為什么眾多品牌都能搶到一定的市場(chǎng)份額卻無法獲得高盈利的原因。那么，數(shù)碼相機(jī)品牌廠商如何執(zhí)行差異化，構(gòu)建高的移動(dòng)壁壘以促進(jìn)自身走入安全的境地呢?

定位在哪里?

2005年，京瓷公司正式宣布在年內(nèi)全面退出數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，這一年的第一季度行業(yè)分析報(bào)告顯示，多家廠商數(shù)碼相機(jī)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)都有大幅度的虧損，而奧林巴斯更為虧損所累，要在全球裁員4000人；到2006年，進(jìn)軍數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)才1年多的HP宣布退出亞太地區(qū)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，另外，索尼數(shù)碼相機(jī)在全年規(guī)劃中的出貨量也不得不下調(diào)……在這種形勢(shì)下，單純的低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已經(jīng)難以支撐企業(yè)的發(fā)展，差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略更具現(xiàn)實(shí)意義。差異化要求企業(yè)先從剖析市場(chǎng)需求人手，重新細(xì)分市場(chǎng)。

數(shù)碼相機(jī)對(duì)于個(gè)人用戶來說，主要是用于記錄生活的精彩瞬間。對(duì)于商用用戶來說，范圍廣泛，涉及到廣告設(shè)計(jì)、新聞采訪、建筑裝潢設(shè)計(jì)、專業(yè)攝影等多個(gè)方面。數(shù)碼相機(jī)的性能對(duì)應(yīng)著不同的需求。從另外一個(gè)角度上看，在購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)的消費(fèi)者中，有些人看重像素，有些人看重顯示屏，有些人則看重的是價(jià)格，這同樣對(duì)應(yīng)著不同的需求層面。因此，為了充分照顧到不同的消費(fèi)群體的不同消費(fèi)需求。

回過頭來看主要的數(shù)碼相機(jī)品牌，索尼以創(chuàng)意為品牌標(biāo)簽，佳能以專業(yè)聞名，尼康宣揚(yáng)豐富的色彩王國(guó)，柯達(dá)傳遞一種對(duì)生活的細(xì)膩觀察，而這些品牌標(biāo)簽在混亂的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下已然受到?jīng)_擊和磨滅。

品牌廠商需要重拾這些品牌標(biāo)簽，以此來明確產(chǎn)品定位，將市場(chǎng)細(xì)分做窄眾生意，在滿足細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求上發(fā)力，以研發(fā)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等賦予品牌附加價(jià)值，賺取品牌溢價(jià)。數(shù)碼品牌廠商只有懂得瘦身，才能贏得健康，如果一味地虛胖(鎖定高、中、低端市場(chǎng)而不以新思路切割市場(chǎng))，則會(huì)為企業(yè)帶來多種隱患。

在對(duì)的地方傳播

品牌傳播有多種方式，廣告是品牌傳播的一種主要方式。根據(jù)賽迪顧問2006年中國(guó)數(shù)碼相機(jī)消費(fèi)者信息獲取渠道偏好調(diào)查顯示。(見表1)CCTV廣告渠道的偏好比例高達(dá)74，5％其次是互聯(lián)網(wǎng)，口碑傳播(購(gòu)買者的同學(xué)、同事、朋友推薦)等。從2006年中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)渠道偏好分布結(jié)構(gòu)顯示圖上看，消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)的渠道中，電腦商城為最主要的購(gòu)買渠道，占62.8％，其次是家電連鎖終端，品牌專賣店、相機(jī)專賣店及商場(chǎng)等。這兩個(gè)調(diào)查反映出數(shù)碼相機(jī)品牌傳播的主要渠道，那么，在這些傳播渠道上廠商需要做的就是保證傳播的高效，這就需要在創(chuàng)意、溝通技巧、形象傳遞上形成統(tǒng)一。

在品牌傳播的內(nèi)容設(shè)計(jì)上，品牌廠商需要在彰顯品牌個(gè)性標(biāo)簽對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀和生活方式，不僅要表現(xiàn)產(chǎn)品的性能屬性，更要凸現(xiàn)品牌所追求的一種生活風(fēng)尚。消除對(duì)時(shí)尚的誤讀，和千篇一律的創(chuàng)意表現(xiàn)，換之以具體而實(shí)在的傳播內(nèi)容。如以“照片—情緒—回憶—懷舊”這樣的創(chuàng)意鏈構(gòu)建一種深入人心的文化氛圍，或者以“場(chǎng)景—照片—成功的瞬間”這樣的創(chuàng)意鏈張揚(yáng)一種積極、激情、精彩的人生態(tài)度和生命亮點(diǎn)，將會(huì)使品牌傳播更加切入顧客內(nèi)心，形成共鳴，讓人記憶深刻。

高效的品牌傳播是要保證品牌接觸點(diǎn)上的情感共振，從而撩撥消費(fèi)欲望和品牌偏好，形成高的品牌忠誠(chéng)度，保證產(chǎn)品銷售的穩(wěn)步上升和品牌的延續(xù)。這就要求品牌商要對(duì)色彩、腳本、溝通形象(柜臺(tái)服務(wù)員切近品牌追求的價(jià)值觀的形象)、定價(jià)、促銷等傳播細(xì)節(jié)上進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，以發(fā)揮整合傳播的效果。

持續(xù)管理自己的品牌

品牌管理是件難事，數(shù)碼相機(jī)品牌管理團(tuán)隊(duì)如何提升品牌管理能力，還需要從顧客的心理需求分析找到一種適當(dāng)?shù)臏贤Ｊ胶凸芾砟Ｊ剑拍苁箶?shù)碼相機(jī)品牌真正嵌入到目標(biāo)市場(chǎng)的血液中去，這樣才能賦予品牌自信與飛揚(yáng)的張力。

品牌管理的目標(biāo)在于提升品牌的內(nèi)涵，蓄積品牌文化。目前，部分國(guó)產(chǎn)品牌盡管屬于新興品牌，但卻在品牌管理上不斷追求創(chuàng)新。比如明基數(shù)碼相機(jī)品牌管理團(tuán)隊(duì)，建立了“e生無憂”(BenQ Care)的品牌服務(wù)文化，以此使品牌內(nèi)涵得以延伸，并開始蓄積以服務(wù)為核心的品牌文化。象征“BenQ Care－e生無憂”縝密周到的售后服務(wù)宗旨，藉此傳達(dá)BenQ對(duì)客戶“無微不至的用心”與“徹底解決問題”的服務(wù)理念，將BenQ特有的形象識(shí)別系統(tǒng)嵌入，透過高質(zhì)量的工藝搭配別致的透亮粉彩，讓客戶充分體會(huì)“BenQ Care－e生無憂”帶來的安心與溫暖。同時(shí)，明基品牌管理團(tuán)隊(duì)還建立了區(qū)域、熱線、網(wǎng)絡(luò)三大平臺(tái)，全方位服務(wù)體系。這就使得該品牌管理團(tuán)隊(duì)能夠及時(shí)得到市場(chǎng)信息反饋，做好品牌危機(jī)的預(yù)知，品牌危機(jī)處理能力自然不斷提升。

通過對(duì)數(shù)碼相機(jī)行業(yè)的問題分析，筆者希望據(jù)此拋磚引玉，使數(shù)碼相機(jī)品牌商能正視市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，繞開激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開拓或延續(xù)一條走向永續(xù)發(fā)展的品牌之路。