辦公樓里的廣告：分眾傳媒的商業模式分析

分眾傳媒(Focus Media)深受投資者的青睞。它正以迅猛的速度在全國各地投放液晶電視媒體網絡，推動廣告收入暴增，公司股價也一直穩定上揚。行業分析師認為，這個在中國50多個城市的商業樓宇等地點投放液晶電視廣告的公司正在滿足市場的實際需求，瞄準迄今為止仍然利潤豐厚的高端客戶群體。

分眾傳媒的首席財務官吳明東(Daniel Wu)認為，分眾通常在某些比較封閉的區域，譬如商業樓宇大堂、超市和戶外廣告中，成功地吸引了所謂“城市消費者的眼球。”“我們找到可以投放廣告的各種區域。”他一邊說一邊列舉出電梯、辦公樓的大堂和戶外地點。

位于上海的尼爾森傳媒研究機構(Nielsen Media Research)的客戶主任麗塔·陳(Rita Chart)認為：“在一個非常狹小的空間投放廣告的概念是個很好的賣點。”她說許多公司都在尋找新的渠道來更有效地獲得目標消費群體的注意力。

根據吳的說法，人們在中國大城市擁擠的辦公大樓內等待電梯的平均時間是兩分鐘，而在美國只有25秒，也就是說在中國人們有更充裕的時間觀看電梯外投放的電視廣告。他指出，中國多數的廣告商都在無謂地浪費金錢。他說，“看看全球的廣告市場，人們說‘我花了100美元做廣告，其中50美元打了水漂，我也不知道這些錢花到哪里去了’”說完又補充道，“這些錢花在了那些永遠都不會買你的產品的顧客身上。”

吳進一步指出，分眾傳媒的廣告主要是面向月平均收入在400美元以上的較富裕的中國消費者群體，他說公司大多數的樓宇大堂廣告都是銀行、手機和汽車等價格較高的消費品，其中原因是。因為這些廣告商更青睞我們為他們確定的受眾分布區域。比起可樂或者餅干生產商，他們更愿意為這樣的廣告支付高價。”

作為結果，分眾傳媒在中國的平面液晶廣告領域幾乎占領著統治地位。自2006年第四季度以來，公司在中國五大城市的廣告時段已經被預訂一空，業務也沒有出現放緩的跡象。

分眾傳媒的觸角現在已經伸進中國的三四線城市，在中國各地總共安裝了30萬塊液晶顯示屏，在全國4000家超市和商店安裝了3.87萬塊，由此在中國液晶電視廣告市場獲得壟斷地位，公司業務看上去在今后數年也將持續保持快速增長。

有分析師指出，去年分眾傳媒將廣告價格上漲了三倍。他說。市場的潛在需求非常巨大。分眾傳媒瞄準的是非常細化的目標受眾，因此得以要求廣告商支付高價。

分眾的盈利水平創下歷史新高。公司最近公布的一份未經審計的報告顯示，2006年第四季度公司的凈收入是3010萬美元，去年同期的數字是940萬美元，銷售額增長了三倍，達6830萬美元。三年前公司剛上市時的市值僅有7億美元。而現在為40億美元。

“跳舞的大象”

然而，這里有個小問題：沒有人確切知道廣告受眾是否真的在認真看廣告，或者這些廣告是否對中園高度飽和的廣告市場產生實際的影響。

迄今為止，還沒有任何獨立的權威性報告對液晶電視廣告的效果進行評估。已有少數人逐漸開始對這種廣告形式的效果產生懷疑。

投資銀行雷曼兄弟(LehmanBrothers)去年十月針對網絡廣告發表了一篇報告，分析師在報告中表示憂慮，擔心缺乏權威性的第三方數據，能夠提供獨立準確的網絡評估標準，來支持廣告定價。而同樣的擔憂也適用于液晶屏幕廣告。

尼爾森的陳指出，“現在還沒有獨立的研究來對這種新型的媒體平臺進行評估。”她說她們公司正在計劃與上海文廣新聞傳媒集團(ShanghaiMedia Group)合作開展此類研究。“該行業確實需要一套標準來對有效性進行評估，目前我們正在為此努力。”有看好分眾傳媒的分析師卻對此不太擔心。他說，“目前是還沒有相關評估標準，”但廣告商也沒有太多其他的新渠道，“所以分眾傳媒的時機抓得很準。”

然而，位于北京的一家傳媒咨詢公司沃爾夫集團亞洲區總裁戴維·沃爾夫(David WoLf)卻警告說，雖然廣告商現在很熱衷于投放廣告，但如果沒有支持液晶電視廣告效果的硬數據，廣告商不會一直這么踴躍。“會計師們現在開始希望有更深入的了解，他們想知道‘我們何時才能獲得投資回報?”

此外，還有人擔心分眾傳媒增長的速度太快。在上海的智威湯遜廣告公司(JWT)大中國區CEO湯姆·多克托羅夫(Tom Doctoroff)認為：“分眾傳媒擴張得太快，它所傳達的廣告信息也有所減弱。”“在封閉的環境中人們被迫收看廣告，而離開這個封閉的環境越遠，你所要競爭的東西也就越多，于是事情就變得越來越糟。”

這位資深廣告人指出，“分眾傳媒的理念暫時還運行得相當好，但如果要繼續保持增長，讓投資者滿意，它目前的主要方法是將規模較小的競爭對手收歸旗下，并在更多的地方安裝顯示屏。”目前公司的核心戰略是讓液晶屏幕覆蓋所有的城市，而這種做法或許會將公司變成一只“跳舞的大象。”

被廣告所淹沒

有分析師稱，當液晶顯示屏首次在中國出現的時候，人們都覺得耳目一新，于是會特別注意這種新鮮事物。多克托羅夫說，中國人收看的廣告比其他任何國家的人都多。現在公眾場所至Ⅱ處都充斥著液晶顯示屏，人們被不斷播放的廣告圍追堵截，所以現在這些廣告不過是“讓人反感”的“噪音”而已。

沃爾夫也認為：“我們從一個極力避免廣告的市場來到了一個廣告信息無所不在的市場。”他補充說中國人每天要收到300條廣告信息。“一旦達到這個數量，人們就會善于濾除這些信息。我們所能容忍的廣告數量幾乎已經達到飽和狀態。”

根據—個對在北京五大商務樓宇區域工作的45個人進行的非學術性質的調查顯示，這45個人中僅有一人能憶起他在當天早些時候看到的廣告，但這個人也只記得是個汽車廣告，而不記得具體品牌。有對分眾傳媒進行過研究并相信其模式有效的媒體分析師在接受本文采訪時卻回應，她想不起她所在的辦公大樓是否有液晶顯示屏幕，她也回憶不清楚最近看到過的廣告品牌。

造成這種結果的原因或許是，這種廣告的播放時間通常只有5秒、10秒、15秒或者30秒，而且是專為在電視上投放制作的，所以可能不適合那些等侯電梯的人。沃爾夫說，“當你站在大堂里等電梯的時候，15秒瞬間即逝。”

業績太好而無動力改進

分析師均認為，分眾傳媒必須依靠更多的技術來繼續保持可持續增長。公司CFO吳明東說，公司非常注重利用新技術來與傳統媒體競爭。但問題在于公司用于運營的成本預算非常的低。

多克托羅夫稱分眾傳媒的“技術含量低得驚人。”他用“幾個工人騎著自行車往機器里放DVD而已”來形容分眾傳媒每周將廣告投放至現場的方式。他還說由于技術匱乏，公司難以個性化打造廣告，因而無法瞄準受眾千差萬別的不同區域，也無法向廣告客戶提供更多選擇。當液晶屏幕在中國遍地開花的時候，這個問題也變得日益突出。“倘若無法對這些人群進行細分，“廣告”的效果就會越來越弱。分眾傳媒的業務模式技術含量不高，現在的問題是這個模式可以生存多久。”

假如技術不進行改善，分眾傳媒就只有一種繼續保持增長的戰略，那就是漲價。即使公司制定的價格已經達到上限。當被可及公司是否有計劃利用技術來更好地對廣告進行宏觀管理時，吳明東并沒有做出承諾。他回答說，“可能會，但目前我們還沒有這種打算。”

清華大學有位博士學位申請人曾經參與關于分眾傳媒業務模式和技術使用的小組研究。他指出，問題在于公司目前的業務可能過于紅火，“所以只要客戶相信現有技術的效果，那么他們就會缺乏改善技術的強烈動機。”

不斷發展的新事物

雖然存在著一些明顯的障礙，但業內人士仍然對分眾傳媒的前景保持樂觀，尤其是假如公司能夠解決目前面臨的挑戰的話，他們會更加有信心。多克托羅夫認為分眾傳媒最大的王牌就是在液晶電視廣告投放市場占有支配地位，而在廣告業的市場上，現在大家都在盡力規避平淡無味的大眾傳媒。他說，“這個公司是不會缺錢的。”另外一個優勢是公司的廣告投放仍然比電視廣告便宜。“廣告商不能不做廣告，因為他們需要通過廣告來擴大市場占有率。現在的問題不在于公司能否生存下去，而是應當如何保持增長。”但他表示他并不清楚分眾傳媒現在新的增長動力在哪里。沃爾夫說：“一旦這些問題得到解決，找到適合自己的發展道路，公司就能順利地前進。”他還說從長遠來看，公司需要做些創新并加大研發投入。他相信公司最終會在高科技的發展之路上更上一層樓。他建議分眾傳媒通過增加創意的方式來保持對廣告商的吸引力。公司應當想辦法“通過更加有效的方式吸引在大堂中等電梯的人”，同時在機場這些人們必須等待更長時間的地方增加技術互動。

分眾傳媒稱自己正在向新的廣告方式進軍，在液晶電視廣告之外尋求多樣化。目前公司的廣告渠道已經從最初的兩種增至目前的七種。

2005年10月，分眾傳媒收購中國最大的電梯平面廣告公司框架媒介(Ftamedia)，去年又將領先的手機廣告商山東凱威媒體公司(Dotad Me-dla Holding Ltd)收歸麾下。但最轟動的新聞還是今年三月份以3億美元的價格并購網絡廣告公司好耶廣告網絡(Allyes AdNetwork)。投資銀行雷曼兄弟今年四月公布的報告中稱，這樁交易不過是分眾傳媒在網絡游戲計劃中邁出的第一步。但吳明東表示公司的核心業務仍將是液晶電視廣告。

“很難想象他們會逐漸淡出市場。”一位分析師如是說。當被問道它取得成功的原因之一是否源于人們對其模式的有效性不甚了解時，他回答到，“看看公司的收入增長勢頭，你就不會再認為這種增長源自誤解。”

分眾傳媒上調2007年業績預期

3月29日，分眾傳媒(Nasdaq：FMCN)宣布，該公司已經完成了對好耶廣告網絡的收購。交易完成之后，好耶成為了分眾傳媒的一家全資子公司。與此同時，分眾傳媒上調了2007年業績預期。

根據雙方2007年2月28日達成的收購協議，分眾傳媒于3月28日向好耶股東支付了7000萬美元的現金，以及新發行的19，969，080股分眾傳媒普通股(分眾傳媒每股美國存托憑證作價77.62美元，相當于10股普通股)。與此同時，好耶股東將公司100％的股票權益交付與分眾傳媒。

這一交易完成之后，分眾傳媒將在財報中整合好耶的業績。基于這一原因，分眾傳媒上調了2007年業績預期。分眾傳媒預計2007年營收為3.9億美元到4億美元，高于此前預期的3.5億美元到3.6億美元；不計八股權獎勵支出和收購產生的無形資產攤銷(不按照美國通用會計準則)，分眾傳媒預計2007年每股美國存托憑證完全攤薄收益為2.85美元到2.92美元，高于此前預期的2.83美元到2.90美元。