新老明星產品如何默契更迭

我們驚嘆諸多產品的更新換代之快。驚嘆之余，我們也在思索：為什么老明星產品一定要向新明星產品過渡?

這里借用一下張瑞敏的“斜坡球體論”：品牌就如同放在斜坡上的球，即使創造之初，它是獨一無二的，在此之后，你仍需要不斷的定義與再定義。社會在變、消費者在變、市場在變……企業的品牌內涵也必須跟著時代脈搏不斷拓展，才能不斷提升。而品牌內涵拓展永遠離不開產品的支持，因此品牌與時代脈搏“共振”，將取決于新明星產品的成功推廣。

沒有一個企業只要品牌的無形資產，而不要銷售和利潤。也許企業品牌的知名度很高，銷量卻一直下降；也許企業的銷量增長，利潤卻越來越薄；又或者企業投入到推廣上的費用越來越大，而投入產出比卻越來越低。原因很多，但其中一個很重要的原因，就是品牌認知度高，卻沒有新目標群體加入，原有目標群體也不再購買，出現了游離。對于企業來講，新明星產品的的新鮮活力將抓住實現銷量和利潤提升的最終端環節——善變的消費者。

渠道商和企業團隊同樣需要新鮮刺激來激發潛力。渠道商和團隊的興奮是實現品牌、銷量、利潤提升的最基礎元素。而新明星產品的推出，將幫助企業更好的進行渠道管理和企業團隊管理。

新明星產品作為企業的英雄，對企業品牌、銷量、利潤、渠道、團隊的重要作用不言而喻。而作為一個新明星產品該在什么時候顯露英雄本色，又該如何處理和上一代英雄的關系呢?

異地播種，以退為進

當市場上有太多的同質化產品與你的明星產品慘烈競爭的時候，當老明星產品的利潤被越擠越薄的時候，企業要懂得以退為進，學會避開對手的鋒芒，與其參與競爭，不如規避競爭。用新明星產品創造競爭差異，讓消費者看到新明星產品的獨特性和不可替代性，與老明星產品以及其它企業的競爭產品形成區隔，激發消費者購買新明星產品的需求，繼續熱愛你的品牌，維持你的明星產品力和品牌力。

伊利、蒙牛、光明是乳業領域的三巨頭，近幾年，蒙牛乳業和伊利乳業憑借其強大的地域優勢、資金投入以及當地政府的扶持，在常溫奶領域迅速擴張。對于光明來說，不僅是常溫奶產品的銷售受到嚴峻的挑戰，連光明品牌影響力也逐漸下降。于是光明仔細研究了乳業市場，發現消費者的消費認知越來越重視“新鮮”，新鮮成為了奶業的發展趨勢，而這一領域此時是伊利、蒙牛無心顧及之地。于是光明開始聚焦新鮮，將自己的明星產品定位并向新鮮奶過渡。研究資料表明，鮮奶是全球消費的主流，在我國未來5年，新鮮乳制品的增長速度將是常溫奶的2倍。正是由于光明抓住了市場時機，適時實現老明星產品向新明星產品的轉變，為進鮮奶而退出常溫奶，才使得常溫奶在市場拼殺中價格低于水的時候，光明的新鮮奶還擁有良好的利潤空間。當伊利、蒙牛開始注重高利潤產品的新鮮奶市場時，光明早已穩固占領了新鮮奶的市場先機。

“退”不等于“敗”，“退”是一種手段，是一種戰術方法，是為了更好的“進”。如果只盯著自己的對手不放，采取馬拉松式的慘烈競爭比賽，那么到最后只會兩敗俱傷，讓其他競爭者獲利，既然如此，何不學學打太極拳，以退為進呢?

尋找真空，擺脫困境

市場上是否存在真空區?從實踐上講，市場是可以創造性的細分，而且沒有絕對的標準，所以市場總是存在真空地帶；因為，不管企業如何強大，對于市場而言精力總是有限的，在某一方面投入過多，就意味著在其它方面投入較少。這些被無力顧及的“其它方面”的市場就是真空市場。在市場高度競爭的邊緣地帶就是市場競爭的真空區。真空區可稱為市場的世外桃源。

提及復制薯片，業內人士馬上就會清晰的知道，這幾十億的市場份額被幾個著名品牌所占有。如：品客、樂事、可比客等。在這樣的激烈與成熟的市場環境中，新企業將復制薯片作為他們的明星產品在市場上推出，結果可想而知。在服務天津一家以生產復制薯片為主要產品的企業時，通過我們對復制薯片的真空市場的分析研究，確立了擺脫困境切入復制薯片市場的方法。復制薯片是休閑食品的成熟品類，而花生、瓜子等各種果仁也是休閑食品的成熟品類。如果將兩個品類的特點有機結合，使用復制薯片作為基礎載體，將各種果仁點綴其中，渲染各種果仁之味，就是復制薯片的真空市場。一種雙跨休閑食品品類的復制薯片成功面市，這種帶有果仁的芳香和口感的復制薯片，很快被眾多消費者接受與青睞。避免了與個領導品牌的市場博弈，占領了市場，并有了長足的發展。

真空市場的確立是新明星產品推出的良好切入點，可使企業擺脫競爭對手的糾纏，實現市場拓展。“人無我有，人有我優，人優我新”，老祖宗的話，在今天細細品來，還是相當有道理的。

競品先行，及時回擊

競爭對手同樣會不斷推出新明星產品為你設置競爭壁壘。當另一個品牌的明星產品已經開始奪取你的客戶，那么，你最好立即跟進推出新明星產品來回擊你的競爭對手。否則就很有可能失去機會，被競爭對手所趕超。雖然企業新明星產品的出現，有可能會因為市場細分不充分，而傷害到老明星產品的利益，形成對自己市場份額的蠶食，這總比讓競爭對手搶走自己的市場份額好。

當奧妮推出植物一派的洗發產品，并在市場上產生很大反響，吸引了不少消費者時，寶潔公司迅速做出反應，推出植物一派洗發水品牌——伊卡璐與之抗衡。雖然伊卡璐的上市使得海飛絲、潘婷、沙宣的銷售受到一定程度的沖擊，但寶潔的市場占有率卻因伊卡露而提升，并牢牢掌握了植物一派的市場。

實際上，新明星產品的最佳過渡時機關鍵在于與企業所面臨的實際情況以及設定的目標相結合，才是最適合企業的。而市場敏感度、團隊反應速度以及新明星產品的戰略儲備都是必不可少。當尋找了最佳時機后，企業所要面對的就是新老明星產品的關系該如何處理。

新老交替，因勢制宜

新明星產品該以什么方式繼承老明星產品的光榮使命，同樣要根據企業的需求不同、市場表現不同以及新老產品素質不同而各有區別。在這里，我們把它簡要概括為：

漸進式：即新老明星產品并行推廣一段時間，而后減弱老明星產品的推廣直至徹底被新明星產品所取代。

一刀切：即隨著新明星產品的推出，老明星產品立即不進行任何推廣，只作為常規銷售型產品進行銷售。

交替式：即根據新老明星產品之間關聯性以及對企業的作用，階段性進行明星產品的替換。以新明星產品創造新鮮感，以老明星產品繼續喚起消費者的懷舊情節。

總之，新明星產品的推出以及英雄本色的顯露同樣要在品牌核心價值的統領下進行。只有這樣，才能逐漸形成良性的明星產品族群，為品牌、銷量、利潤、渠道、團隊的提升不斷做加法。