“融合”激生網絡廣告新模式

在互聯網廣告主飽受點擊欺詐、網民受盡彈出廣告困擾后，“按行為付費”的新業務模式逐漸浮出水面，它很可能成為競價排名的“掘墓人”。

整個2006年，圍繞互聯網的廣告模式既蓬勃發展，也飽受質疑。不僅新浪、搜狐、網易這三大門戶，百度、Google、騰訊等網站也都取得了豐厚收益。而在2007年，除了類傳統媒體的門戶網站，針對企業市場的廣告模式可能有所轉變。在這場轉變中，跨網通信和多網絡之間的業務融合，將起到決定性的作用。

快增長中有隱憂

點擊欺詐，已經成為網絡廣告揮之不去的陰影。然而，即使在越發嚴峻的負面效應之下，網絡廣告市場仍然成為眾多投入能力有限的中小企業趨之若鶩的對象。

iResearch近期發布的《2006中國網絡廣告主研究報告》顯示，2006年我國網絡廣告市場規模可能高達46億元，比2005年增長48.2%;至2010年，我國網絡廣告市場規模預計將達到157億元。

根據統計，當前國內網站數量已近70萬家，門戶網站占據了網絡廣告大部分的收入：國內三大門戶新浪、搜狐矩陣、網易占據了近60%的市場份額。從廣告類型上看，仍然是傳統網絡廣告占據優勢，但創新的網絡廣告也層出不窮，獲得了不少廣告主的青睞，如百度搜索排名廣告、好耶的網絡廣告聯盟，以及以視頻特色為主的富媒體廣告，都在一定程度上填補了網絡廣告的空白。

然而，雖然網絡廣告對網站多多益善，對普通網民和廣告主來說，卻并不一定就是好事。網絡廣告的各種弊病正在體驗，并且越發明顯，其中尤以“帶寬占用”、“彈出廣告”，以及“點擊欺詐”最為臭名昭著。

首先對網民來說，網絡廣告會占用大量帶寬，導致瀏覽速度降低，甚至有不少流氓軟件，更是將廣告整合在程序中，只要一打開電腦就會自動彈出廣告頁面，使網民苦不堪言，談“網絡廣告”色變。網絡權威機構的調查數據顯示，有95%的網民認為目前網站的網絡廣告已經極大地干擾了正常的信息閱讀。

還有一些以訪問量收取客戶費用的網站，為了完成規定的訪問量，不惜弄虛作假，以虛假的訪問量來騙取廣告主的廣告費用。除了這種欺詐方式之外，依據訪問量收費的廣告模式，還導致了大量的惡意點擊。惡意點擊來源于兩方面，一方是廣告主的競爭對手惡意點擊，致使廣告主需要支付的廣告費用激增；另一方是廣告網站的合作者們，為了獲取更多利益分成，他們也會高頻度地點擊廣告鏈接，此舉產生的直接后果就是妨礙了互聯網廣告的健康發展，使許多廣告主對投放網絡廣告產生了極大的疑慮。

“按行為付費”受追捧

智能嵌入廣告的最大受益者Google，已經意識到以顯示頻率為主的廣告模式中潛藏的弊端，以及由此產生的企業廣告主的不信任危機。為此，Google在美國開始嘗試“按行為付費”的模式。在這種廣告模式下，只有網絡用戶購買產品，或者執行預先設定的行為，例如填寫廣告客戶的調查表格或是觀看一段廣告，網站才能獲得廣告主支付的廣告費用。由于“按行為付費”的廣告效果比當前傳統的方式更好，廣告主的需求大為增加，目前亞馬遜和eBay都推出了自己的“按行為付費”廣告網絡平臺。

此外，Google還在測試click-to-call業務，即由頁面瀏覽者點擊網頁上的聯系方式，進而撥通網絡電話，直接與廣告投放企業取得聯系，以使廣告更具價值。在國內，百度等企業也在進行類似的測試。然而，由于擔心對現有的競價排名業務產生沖擊，導致“點擊欺詐”投訴增加，百度仍然遲遲不敢推出該業務。

這就給了新的進入者以機會，其中包括易聯通信、第三網絡、短信網址等企業或實體，都已經開始參與構建各自“新的商業模式”。

易聯通信的“群英會互動廣告媒體”，是在其原有跨網軟件“群英會”的基礎上開發而成。“群英會”本身是一款針對企業級市場，可以跨越互聯網、移動網、固話網，同時能進行語音通信、文本通信的即時通信軟件。據易聯通信總裁徐岡介紹，由于易聯通信運營“群英會”軟件已有相當一段時間，該產品在國內已擁有近200萬用戶。

正是在這個產品基礎上，易聯通信推出的群英會互動廣告媒體，可謂“顛覆”了網民被動接受網絡廣告的傳統。在這一媒體中，群英會將廣告主投放的廣告費用換算成一定的通話費用，群英會用戶只要主動選看支持視頻、音頻、flash的廣告文件就可以獲得一定的話費贈送，享受到高質量的跨網語音服務。此外，群英會還支持分地區投放，并綁定訪問者電腦，從而杜絕惡意點擊，為廣告主節省宣傳成本。從傳播效果看，由于用戶屬于主動觀看，因此對展示的廣告印象深刻，并會通過口碑宣傳影響到周圍用戶，從而獲得更多反饋。

有著類似產品而業務模式不同的，是北京第三網絡通訊有限公司。該公司副總經理殷建波告訴記者，該公司的“實名免費通”是面向企業客戶推出的一種互動精準營銷推廣服務。申請開通“實名免費通”服務后，企業可以在網站、論壇、E-Mail、文檔、報紙、雜志、電臺、電視臺、路牌等各種宣傳媒體中嵌入任意多的虛擬“實名免費通”電話亭。而其表現形式則是多種多樣的：在網頁中，它可能是一個被嵌入超鏈接的圖片、文字、數字或是其他表現形態；在平面媒體、電臺、電視中，它可能是一小段文字或一句話，比如“發送短信‘第三網絡’到95887688，即可與北京第三網絡通訊技術有限公司免費通話”。不論采用以上何種方式，消費者都可以隨時隨地通過“實名免費通”的虛擬電話亭與企業進行免費通話。殷建波說：“這種傳播方式能夠讓廣告投放企業直接接觸到‘效果’，從而避免了無效傳播。‘實名免費通’自推出以來發展非常迅速，市場反應強烈。”

從根本上看，“群英會互動廣告媒體”和“實名免費通”都屬于“按行為付費”的直接體現。互聯網專家分析認為，當“按行為付費”的廣告模式得到進一步的推廣，對于廣告效果將能帶來極大的提升：一方面新廣告模式可以幫助廣告主確定各部分網絡廣告支出對公司營收的影響，同時也可以有效地避免“點擊欺詐”的問題；另一方面，通過“按行為付費”的廣告網絡，廣告客戶可以通過更口碑化的傳播途徑為自己的產品或服務尋找更多用戶。對于網站和廣告主來說，這是雙贏的結果，而這一模式也有望成為今后網絡廣告市場的主流。

同時專家也指出，國內目前在“按行為付費”廣告方面仍處于起步階段，甚至可以說該市場還擁有大片空白，而2007年這一類型業務有望得到進一步的發展。

“點擊欺詐”掘墓者

毫無疑問，“按行為付費”是在愈演愈烈的“點擊欺詐”的刺激中，以及多網融合技術實現可行性逐漸成熟的環境下，促生出的新興業務模式。而這種新模式，也將給競價排名、智能嵌入等“效果評估難”的舊模式以極大的沖擊。

“在群英會出現的時候，即時通信和語音增值服務的競爭已經進入白熱化階段，要想在這樣的環境下生存和發展，必須走出一條新路，增加附加值是與其他競爭對手實現差異化的重要策略。”徐岡表示。

“利用多網之間的融合，是‘實名免費通’的關鍵之處。”殷建波認為，“從這個角度說，我們更愿意把我們的產品看成一種新的媒體，它不僅承載了廣告，更是承載了一種新的業務進行模式。在這當中，短信息不是根本，而多類型的內容，以及Click-to-Call，才是‘實名免費通’的特征。”

艾瑞市場咨詢的統計數據顯示，目前網絡廣告市場的快速成長源于網絡服務（網絡游戲）、IT 產品和房地產三大行業的廣告投入增加。“按行為付費”的新業務模式，既可以做到分地區和防止惡意點擊，有效地防止“點擊欺詐”，也可以幫助企業增強用戶粘性，釋放和拓展廣告主的廣告效果。

殷建波和徐岡均認為：以“群英會互動媒體”、“實名免費通”為代表的“按行為付費”新模式，融合了快速增長的用戶群體和創新的廣告模式，將會給網絡廣告市場帶來巨大變化。而計世資訊副總經理郭海濤也指出，跨網融合的新業務能力，輔以“按行為付費”的新廣告模式，能夠在未來一兩年內有效遏制“點擊欺詐”，進而為企業、用戶以及平臺提供商帶來皆大歡喜的三贏局面。