３６１°開創體育營銷新境界

無論從形式上還是內容上，361°與中央電視臺體育頻道的合作以及361°娛樂籃球都體現了獨特的體育營銷理念。

隨著奧運熱的日漸升溫，體育營銷已經成為諸多知名品牌競相爭搶的香餑餑，阿迪達斯、耐克、可口可樂、百事、索尼、三星、日立、飛利浦、西門子等國際知名企業都曾經與體育營銷有過親密接觸。然而與借助大型體育賽事提高企業知名度的傳統做法不同，國內企業361°體育用品有限公司（以下簡稱361°）與中央電視臺合作的“CCTV5-361°娛樂籃球全國大賽”為我們打開了體育營銷的另一扇門。

把營銷與街球、娛樂、媒體結合起來，不但突破了邊際效益遞減的傳統明星代言等陳舊模式，同時也增強了與消費者的互動性，而這并不只是簡單的促銷和接觸點的拓展。無論從形式上還是內容上，361°與中央電視臺體育頻道的合作以及361°娛樂籃球都體現了獨特的體育營銷理念。

創新型活動+強勢媒體傳播

這已經不是361°進行體育營銷的第一次嘗試。從1997年起，361°的前身別克就開始探索體育營銷路線，成為國家羽毛球隊的贊助商。借助中國羽毛球隊在國際賽場上的輝煌戰績，長達8年的合作也使361°在國際體育界聲名漸起，361°也從中受益良多。

但相對單一的贊助模式，對品牌形象的提升作用只是一元的，隨著公司的迅速發展，羽毛球這樣一個小眾化運動已經不能滿足361°日益增長的胃口，361°對多達3億人的籃球運動者群體產生了濃厚興趣。

這似乎有與同城企業的杰出代表安踏較勁的味道。但361°并不這么看，因為相對于更傾向挖掘品牌內涵中草根精神的安踏來說，361°顯然更愿意以一種“轟轟烈烈”的方式進行體育營銷。但要采取這種方式，有兩個前提，一方面是活動本身的創意要足夠好，另一方面是要與強勢的資源體結盟，具有足夠強大的影響力。

因此當中央電視臺2005年為其創新性的策劃活動娛樂籃球大賽尋找贊助廠商時，361°覺得時機來了，它很快便做出了回應。

2005年12月8日，361°與中央電視臺五套正式簽約，結為戰略合作伙伴關系，試圖以中央電視臺這一強勢宣傳平臺打造中國全民娛樂的籃球運動與最受矚目的籃球賽事。據相關人士透露，包括投入在冠名權、產品研發、市場推廣等項目上的費用，361°娛樂籃球成為中央電視臺五套有史以來最大手筆的贊助活動。

2006年3月15日，“CCTV5–361°娛樂籃球全國大賽”首發儀式舉行，隨后在中國多個城市進行了路演，并在北京、遼寧、山東等地的10個城市舉行了初賽。10月中旬，娛樂籃球全國大賽決賽正式舉行。

整個賽事歷時半年多，參與者覆蓋全國各地，涉及不同社會層次、多個年齡段的人群。更為重要的是，全國共有12家電視臺參與此項賽事，中央電視臺五套對賽事進行全程播放。361°娛樂籃球活動在籃球愛好者中已經形成了很強的影響力。

“商業投資不可能沒有風險，但投資‘籃球公園’顯然是有價值的，擁有巨大商機。”361°營銷總監夏友群說。據他介紹，此次361°與中央電視臺五套合作期為3年，累計投入將超過6000萬元現金，包括節目冠名權、15個單項擂臺賽冠名權，以及唯一裝備提供和場地、活動費用等。

娛樂籃球這個項目是以電視節目的形式，由中央電視臺以及20多個賽事舉辦城市電視臺共同傳播，這種傳播對企業來說就是同中央電視臺合作所收獲的無形資產，折合成廣告費將是一個可觀的數字。很顯然，精明的361°更看重的是這些。

據介紹，這一活動對于361°品牌知名度和銷售的提升作用也非常明顯。自“CCTV5–361°娛樂籃球全國大賽”開賽以來，361°春秋季新品訂貨會呈現銷售“井噴”態勢，短短3個月就完成了全年2/3的預定銷售額；到9月廣州秋季訂貨會時，銷售更是實現了突破。據來自361°的數字，其產品訂單數量增加了60%。

草根路線彰顯品牌個性

這項活動的創新之處，在于其將體育營銷與大眾娛樂元素巧妙地結合在了一起。

業內人士介紹，其實這并非是“CCTV5–361°娛樂籃球全國大賽”的原創。早在7年前，百事可樂就在中國開展球王爭霸賽活動，這項針對青少年推出的全國范圍的足球比賽活動，7年來為百事可樂培養了幾十萬名忠實消費者。2006年，這項賽事吸引了80個城市的2300支隊伍參加，人數達到20萬人。2004年，肯德基也開始在中國舉辦三人籃球賽，2006年的參賽人數為9萬。

然而，直到2005年“超級女聲”成為國內最火爆的娛樂節目時，企業巨頭們才意識到營銷原來可以和媒體深度結合。

“CCTV5–361°娛樂籃球全國大賽”的創意和“超級女聲”有著類似之處，同樣采用了選秀的方式，同樣借助于媒體平臺，只是361°選擇了影響更大、覆蓋面更廣的中央電視臺。

專家指出，這種走草根路線的營銷方式，可以有效地在消費者和企業之間建立感情交流的渠道。在產品質量已經能夠和國外知名品牌平起平坐之后，通過長期積累建立品牌形象以吸引消費者，以情取勝，是所有的品牌都面臨的問題。

而要建立品牌形象，首先需要一種溝通介質，并與企業產品消費群的特點相吻合。作為一個運動品牌，361°最大的消費群體是追求時尚、個性張揚的青少年，而娛樂籃球大賽的主要參與者也正是這一群體，二者的契合，使得361°的體育營銷彰顯出獨特的價值。

贊助之外的營銷滲透

這項歷時一年之久的大規模推廣活動，對361°而言意義重大。

據了解，在雙方合作的過程中，中央電視臺給予了361°較大的品牌宣傳空間。在每期90分鐘的節目中，每一處細節都對361°完全開放。在比賽中，所有選手必須使用由361°提供的全套籃球運動裝備，這在中央電視臺與企業的合作中尚屬首次。

另外，在娛樂籃球從海選、路演、分賽區到全國總決賽的半年時間內，361°的4000多家店鋪和銷售網點成為節目的報名地點和宣傳陣地，企業的廣告、路牌、海報等多種市場推廣手段和媒介平臺也都成為了節目的宣傳手段。借助361°成熟完善的銷售網絡，中央電視臺也省下了一大筆推廣費用。

對于這種尚處在探索階段的體育營銷新模式而言，這種與強勢媒體進行戰略結盟開展深度植入式營銷的未來值得期待。

對于這種全新的體育營銷模式，中央電視臺體育頻道也投入了極大的熱情，期待從中獲得更多的回報。據稱，中央電視臺已經著手為籌建中的籃球主題公園申請專利。用制片人任江舟的話來說，就是要“形成從娛樂產業到地產到附加產品開發的一條完整的產業鏈”。