五谷道場何以成就霸業？

在方便面領域，消費者新的需求是健康營養，而油炸方便面存在健康隱患。于是，新的市場定位就出現了，這就是“非油炸”。這一新的定位看似簡單的一小步，卻是營銷上的一大步。

提起五谷道場方便面案例，我更喜歡用“欣賞”這個詞，因為它給營銷人帶來了太多的精彩！

自從2005年10月份上市以來，五谷道場的廣告就開始在央視熱播：陳寶國飾演的七爺說“我不吃油炸食品”“拒絕油炸，留住健康”。這一廣告說辭給了整個方便面行業一記重拳，在業界引起了軒然大波。五谷道場“非油炸”獨特的產品定位顛覆了傳統的油炸方便面市場，攪亂了既定的市場格局，以銳利的營銷利劍刺開了康師傅、華龍、統一等筑起的市場壁壘，在巨人的肩膀上找到了自己的位置。

那么，是什么力量使得五谷道場能夠創造如此奇跡呢？

品牌建設：蘊含深厚文化底蘊的品牌感染力

早在2004年，北京五谷道場食品技術開發有限公司就開始醞釀推出五谷道場方便面品牌，然而直到2005年10月份，這一品牌才上市，可見五谷道場對這一品牌的研究、推敲極為謹慎周密。厚道、儒雅、和諧的儒家思想作為主線貫穿五谷道場品牌始終。五谷道場確立的宗旨是以傳承和倡導中華五谷文化及食補養生為己任，制造“健康、營養、美味和快樂”。

“非油炸、更健康！”是五谷道場所要傳達給消費者的品牌理念。“五谷”，指的是五谷雜糧，寓意五谷為養、天然拙樸、回歸自然；“道”，指的是傳統的中庸平和、道法自然的道家思想，寓意道義；“場”指的是五谷為養、道法自然的場所和舞臺，寓意五谷道場發展的舞臺！

另外，從產品的每一個細小環節諸如包裝內的卡片（卡片為仿古連環畫方式，文體為文言文，主要介紹飲食養生修身等內容，參見附錄），都能體現出五谷道場深厚的文化底蘊。2005年，五谷道場還斥巨資編著《中華面典》一書，洋洋數百萬言，以豐富的文化底蘊和社會責任感筑就企業的社會公信力。

五谷道場立足于國人對非油炸產品有著根本需求的心理，放大產品專屬概念，從名稱上、包裝上都流露著深深的中國文化情結。同時，五谷道場通過品牌建設，改變傳統思路，將產品本身的競爭轉化成人們的情感寄托和對健康的歸屬感，這便讓品牌建設有了靈魂。

五谷道場從上市之初，定位就是高端產品。這種高端品牌定位，在產品缺乏價格彈性時，高價造成的需求或銷售量減少的幅度很小，使得產品不易被模仿、復制，競品進入的門檻高，既打壓了競品又增加了自己利潤，擴大了市場操作的空間。因為在技術壁壘較低的方便面行業，品牌和價格起著更為關鍵的保護作用。

五谷道場的品牌調性為：厚道、中庸、儒雅。

主訴求為：非油炸，更健康!

五谷道場品牌金字塔：

產品定位：以功效定位、是非定位訴求產品賣點

當一個產業走向成熟時，對于企業而言，更有價值的選擇不是市場細分，而是研究市場新需求和市場、產品再定位問題。在方便面領域，消費者新的需求是健康營養，而油炸方便面存在健康隱患，于是，新的市場定位就出現了，這就是“非油炸”。這一新的定位，看似簡單的一小步，卻是營銷上的一大步。

如果按照傳統的做法，要想顛覆康師傅、統一、華龍等企業的市場地位是根本不能的。唯有先人一步，對市場進行區隔，建立一個專屬空間，顛覆市場既有的格局才有可能。于是，2006年五谷道場開始在方便面領域挑起了一場技驚四座的產品定位戰、市場區隔戰。

■五谷道場功效定位策略

功效定位，就是企業在營銷活動中極力突出產品的特殊性能和功效，使得該產品與同類產品相比有顯著差別，以此增強選擇性需求。也就是說，功效定位是以同類產品（同質化產品）的定位為基點，著重以獨特的功效為產品的賣點（USP），以吸引消費者。

五谷道場正是在定位中運用了這一策略，將“非油炸、更健康”作為產品獨特的銷售主張。因為無論是媒體宣傳還是消費者的口碑傳播，油炸食品對人體有害已經是盡人皆知，所以，非油炸食品理應是人們的健康選擇。五谷道場立足于顛覆油炸方便面品類，建立個性化差異，將產品定位于25歲至40歲、追求健康、追求營養、講究品位的高端消費者。然而，非油炸僅僅是一個概念，要想成功入主中高端市場必須有強有力的支撐，也就是說要給予消費者利益點，即必須準確定位五谷道場的功效。非油炸代表什么？非油炸能給消費者帶來什么？因此，在非油炸賣點延伸的背后，五谷道場賦予產品的功效為方便、美味，當然還有中國深厚的文化。

■五谷道場觀念定位策略

觀念定位，是指突出產品所具有的全新含義，以改變消費者的消費心理傾向，奠定新產品在市場上的地位。它包含兩種方法：逆向定位和是非定位。

逆向定位是指借助競爭對手的聲譽引起消費者的關注、同情與支持，以便在市場上占有一席之地。逆勢而動是逆向定位的重要特點，它所傳達的信息是“我不是最好，但我最努力”，究其實質是營銷中的跟隨戰略。

而是非定位，則是從觀念上人為地把產品市場加以區分。采用這種方法，企業首先要有比較強大的實力，耐心地改變人們的消費觀念，對市場進行教化、培育，因此具有很大的風險性。

基于對方便面市場的深入了解，五谷道場認為，要想顛覆康師傅、華龍、統一等大品牌的市場地位，就必須有非常之舉。于是，五谷道場大膽采用了是非定位策略，推翻一切，催生新品類，重新定義市場新規則。五谷道場在更新消費觀念上大做文章，創造了一種全新的消費概念──非油炸方便面，人為地將方便面市場劃分為油炸型和非油炸型。為此，五谷道場在消費者中傳播“非油炸、更健康”的消費理念；在終端市場，則將陳列貨架劃分為油炸區和非油炸區；在品牌建設中，強勢樹立五谷道場在非油炸方便面市場上的品牌地位！

營銷跟進：以系統營銷強力占領市場

■將品牌內涵延伸至管理之中

五谷道場的更加高明之處在于，完成品牌建設之后，還把品牌內涵貫穿到整個運作管理和企業文化之中。去年年底，我有幸參加了五谷道場的營銷年會，會上五谷道場掌門人任立的講話儒雅而富于激情，中庸而和諧，充分體現了五谷道場的企業文化。“敢想，敢為，相信你”，這是五谷道場的文化理念。“你不敢相信人是你的心態和胸懷有問題，看錯和用錯了人是你的眼光有問題。”“信任也是一種資源，是一種動力。”“無為而治并不是不去做事，而是要尊重自然、按照事物的客觀規律去做事，否則就是妄為。”任立希望五谷道場管理團隊能夠以無私、無為的管理方式，讓所有員工實現自我價值。

■建立一支高效的營銷團隊

五谷道場的營銷總監為高孌哲，負責企劃、督導、市場構建、團隊管理等具體營銷事宜。五谷道場的產品尚未問世，就市場先行：組建團隊，搜集市場資料，開發新客戶，為產品上市做好前期鋪墊。這樣，產品推出后不久，五谷道場就迅速構建了覆蓋華北、東北、華東、華南、西北和華中等市場的全國性銷售網絡。僅有幾十個人的北京本部，卻在短時間內建立起一支近千人的銷售團隊。各地辦事處都設有內勤和促銷專員：內勤由公司營管部直接管理，由辦事處經理代為管理；促銷專員由公司市場部直接管理，由辦事處經理代為管理。這種分工協作的做法有利于管理上的相互協調、制約。五谷道場提倡銷售人員必須具有“全天候、全心態”的營銷理念，強調市場高于一切！

■精細化的營銷管理

銷售團隊龐大，市場龐大，這就要求五谷道場的營銷管理必須精細化。從經理到主管，甚至到促銷員，各級人員都有詳盡的職務描述和考核指標，各類人員都有相應的表單（開戶、對賬、促銷、協作等）。五谷道場還建立了分品相、分客戶、分區域、分系統的周報、月報等報表系統，使銷售控制更加科學有效；各種助銷材料完備（產品手冊、品牌手冊、終端說辭、POP等）；建立規范、科學的考核體系，并定期對員工進行培訓和考核。

■靈活的管理機制

五谷道場認為，不管是授權機制，還是審批流程的建立，最根本的是要解決效率和效益問題。五谷道場不太認同教條的流程式和僵化的制度管理模式。五谷道場管理機制的最大特點就是最大限度地提高企業的辦事效率，并由此最大限度地培養和提高員工的積極性、創造性和臨機決斷的能力。

■事件營銷：迅速提高知名度

五谷道場于2005年11月在央視一套打出“拒絕油炸、留住健康”的廣告后，立刻招來幾家方便面企業的聲討，理由是其廣告內容和“拒絕油炸、留住健康”的宣傳語涉嫌詆毀其他油炸方便面生產商，屬于不正當競爭行為。從某種程度上講，五谷道場的央視廣告風波，可以看作是一場精心策劃的事件營銷。借題發揮，突出賣點，通過大眾媒體的免費炒作，非油炸概念迅速搶占了消費者的心智資源，五谷道場成為最大受益者。在非油炸方便面還未普及的情況下，事件營銷是五谷道場為其新產品量身訂做的上市策略。年后，為避免與其他廠家產生過激矛盾，五谷道場迅速調整廣告戰術，把廣告詞改為“非油炸，更健康”。

■大手筆操作，強暴式銷售

五谷道場從產品一上市就擯棄了小打小鬧的運作方式，營銷運作大氣磅礴，廣告費用、人員費用、派樣費用高得驚人。僅以派樣費用為例：上市前3個月，在各城市選擇高檔社區、寫字樓、學校、車站碼頭、交通要道進行大規模派樣，派樣量近千萬包(參見下表)。

派樣營銷，其實是一種強暴營銷手段。新品上市之初，受眾不接受，就可以采用派送方式強行擠入市場：“你可以不買，但不會拒絕我的贈送。不怕你不買，就怕你不嘗試。”五谷道場通過大手筆操作，在短時間內迅速占領了市場，搶得市場先機。

附錄：五谷道場方便面產品附贈卡片內容：（名人修身養性摘錄）

民生在勤，勤則不匱；好問則裕，自恃則困；勿臨渴掘井，要未雨綢繆；宜將有日思無日，莫待無時思有時；到此豈可千里目，哪知才上一層樓；功成每在困苦日，事敗多因得意時；黃河尚有澄清日，豈無人有得運時；運來土生金，運去金似土；得寵須思辱，居安要思危；不患此時無所成，只怕此刻不知學；芝蘭生于深林，不以無人而不芳；君子修道，不因窮困而改志。

合抱之木生于毫末，九層之臺起于累土，千里之行始于足下；欲成大器，須耐煩莫使氣，心浮氣躁，一生不濟；百年光陰，似箭如梭，時不待我，怎敢不晝惜陰而夜惜燈；非學無以廣才，非靜無以成學；讀書須用意，一字值千金；博學而不窮，行而不倦，言有物而行有恒；以積財之心積學識，學然后知不足；積善之家必有余慶，積學之士必有所得。

道法自然，反璞歸真，集腋成裘，滴水石穿，圣人之言，雅俗并集，若能體察，盛德乃馨。五谷道場，修身之道。執子之手，與子偕老。