網絡推手何時登陸企業營銷？

營銷是實實在在的東西，無法玩虛的──企業需要的其實不是讓全國人民都知道，而是讓它們的潛在用戶知道就可以了。

天仙MM，非常真人，二月丫頭，流氓燕，芙蓉姐姐，小天女，艾晴晴，國學辣妹，公交MM，Acosta，一連串名字構成了近兩年來互聯網世界的喧囂與躁動，但當草根迅速躥紅成為炙手可熱的明星之時，一個個造星神話也讓這些明星背后的策劃人漸次浮出水面。

浪兄、立二、陳墨、小招便是其中的代表性人物，他們都有一個響亮而時髦的名字：網絡推手。網絡推手，又名網絡推客、網絡策劃師，他們是懂得網絡推廣并能夠將其靈活運用的人。推廣的對象包括企業、產品和個人。其中，尤其是把普通人在網絡上炒紅最易獲得成就感，也最易引起轟動。

對于網絡推手而言，那些草根明星既是自己包裝出來的“產品”，又是自己的招牌。推出了天仙MM、非常真人的浪兄在自己的名片上赫然印著自封的頭銜：全球首席網絡推手。

立二，一手策劃了中國版“曲別針換別墅”，將落選“超女”艾晴晴包裝成一個比勝出的“超女”更紅的人，據他宣稱：中國沒有童話，一切都是制造。這也讓我們看到了在傳播過程中，左右社會大眾的心理其實是一件很容易的事情。而浪兄成立了工作室，要走更專業化的道路。陳墨則在2月8日宣布了自己的創業藍圖，要用一年時間以3萬元將1000萬元搏到手。

浪兄說：“依靠現有操作天仙MM的資源和經驗，捧紅一個新人的幾率在80%以上。”捧紅一個人竟然如此簡單，這些網絡推手們憑什么如此自信？

病毒性營銷

美國著名電子商務顧問Ralph F. Wilson 博士給病毒營銷下的定義是：病毒營銷描述的是一種信息傳遞戰略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數級增長創造潛力的方式。這種戰略像病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾。

他還總結了病毒營銷的六大基本要素：1﹒提供有價值的產品或服務；2﹒提供簡單易行的向他人傳遞信息的方式；3﹒信息傳遞范圍很容易從很小規模向很大規模擴散；4﹒利用公眾的積極性和行為；5﹒利用現有的通信網絡；6﹒利用別人的資源。

觀察網絡推手，或者說網絡策劃師的運作，他們能夠純熟地運用病毒營銷手法。而這也恰恰是讓他們感到自信的原因。

以天仙MM為例。2005年8月，在國內某知名網站的汽車論壇里出現了一個名為《單車川藏自駕游之：驚見天仙MM》的主題帖，網名為浪跡天涯何處家的網友以文字配圖片的形式發了一組四川理縣羌族少女的生活照，立刻在論壇里引起了轟動，照片中的羌族女孩一身民族盛裝，以清新的面容、略顯神秘的氣質引來了無數網友的贊嘆。浪跡天涯何處家更是在帖子里不吝溢美之辭：“無論近看遠看，羌妹子舉手投足都有一種美感，與所處環境對比，給人一種嚴重而又強烈的不真實感……”

接下來，這個帖子迅速在國內各大論壇網站得到了轉發，當然都是自發的。而漸漸被人以浪兄相稱的楊軍突然有了一個想法，要將真名為爾瑪依娜的羌族少女天仙MM打造成網絡明星。他再次走進羌寨，從不同角度拍下爾瑪依娜的多組生活照，傳到論壇上。兩個月后，天仙MM從虛擬社會走向現實社會，各種商業活動紛至沓來。據悉，只用了10個月時間，天仙MM 為各種活動代言的收入就已接近200萬元，而且這個數字還在不斷增加之中。

從浪兄上傳第一張照片開始到天仙MM為大眾熟知，這背后就有網絡推手們不懈地“網絡炒作”。他們通過E–mail、QQ、博客、論壇、網站等不斷地將天仙MM的信息發散出去。浪兄極為鐘情論壇，他說：“博客的水搞不深，水不夠渾，水不夠大。在論壇里面，發一條帖，幾分鐘，十幾分鐘，就有很多回帖。但博客的互動性就比較差。”通過調動網絡斑竹、網絡編輯等資源，話題得以產生，隨著那些許多不明就里的網友自發加入進來，“病毒”開始擴散，而且是呈幾何級數擴散。

在網絡上產生了一定的效應后，剩下的就是登陸傳統媒體了。網絡對傳統媒體所具有的巨大沖擊力使其不能不為所動，至此，接力棒再次被傳遞下去，傳播效應被進一步放大。

關于這種力量的神奇之處，網絡紅人二月丫頭說：“一切都太不可思議了，太莫名其妙了，只覺得有一股強大的力量推著我往前直沖。那股力量是什么，當時我并不知道，直到我的新浪專題出來后，陳墨和小招才向外界公布了其中的某些細節。”

對人的營銷

綜觀這些得以迅速走紅的草根明星，他們多多少少都是話題人物，具有一定的娛樂性。陳墨表示，他在選擇人的時候，有兩大類型，一種是自己跳出來的，另一種是有潛力的，是除了他本身的照片之外，還有些能引起大家討論的特質。一般情況下，他不會去挑選那些外表特別出色的人來作為炒作對象，“這樣的人，大家雖然叫好，也會形成一定的‘名人效應’，但是難以形成話題，所以這樣的紅是難以持久的”。而在具體的炒作技巧上，陳墨認為，一定要達到一個“平衡”，相對負面的人物，批評的言論多了，就要組織寫手來挺一下；追捧的人多了，就要找人來罵罵。這樣，雙方形成一個相持的局面，你來我往，才可以把時間拉長，有持續的熱點，不斷出故事。

這些信息更多地是以論壇主題帖的形式得到了傳遞，最開始是以網絡推手為主，逐漸地，就變成了網友的自發轉貼，信息也從小規模向大規模擴散。病毒按鈕啟動后，公眾的參與度和積極性就成了決定其傳播效果的關鍵。而平面媒體的參與，則證明了利用別人資源的重要性。

一直關注網絡營銷并首次將Ralph F. Wilson 博士的病毒營銷概念引入中國的馮英建博士認為，目前國內還比較缺乏病毒營銷手法的實際應用，對病毒營銷的認識也不高，還不宜將浪兄、陳墨等網絡策劃人與病毒營銷聯系起來，因為“營銷是實實在在的東西，玩不成這些虛的。企業需要的其實不是讓全國人民都知道，而是讓它們的潛在用戶知道就可以了”。比較著名的病毒營銷成功案例，如騰訊QQ的品牌推廣、惠普的“Flash賽”活動、必勝客的“吃垮必勝客”話題、Hotmail的“郵件追尾”事件等等，都是放在一個企業的整體戰略之中的，而網絡推手目前主要停留在對某個人的整體包裝、推廣上，這中間就有了很大的不同。馮英建博士特別指明了一點：“他們的做法有許多可借鑒的地方，但是網絡營銷應用的主流是企業應用。”