別克君越“駛?cè)搿贝筮\河

通過運河文化與品牌文化的對接，通用汽車公司對于別克君越的品牌理念進(jìn)行了一次成功的差異化營銷，也再一次在消費者心目中確立了其與眾不同的品牌形象。

緣起京杭大運河“申遺”

京杭大運河不僅是舉世無雙的古代大型水利工程，還是一條溝通南北經(jīng)濟(jì)、文化的大動脈。運河沿岸的歷史遺跡、風(fēng)土人情，都有著極高的文化研究和保護(hù)價值。與京杭大運河齊名的長城早就被列入“世界文化遺產(chǎn)”名單，令人遺憾的是，造福千年的大運河卻被冷落了。

2005年12月15日，三位平均年齡79歲的老專家聯(lián)名致信京杭大運河沿線18座城市的市長，建議京杭大運河申報“世界文化遺產(chǎn)”。自此，京杭大運河“申遺”事件成為各類媒體關(guān)注的焦點，也引發(fā)了社會各界對保護(hù)京杭大運河這樣的大型線性文化遺產(chǎn)的思考和討論。

在經(jīng)歷了長達(dá)半年的考察和準(zhǔn)備后，2006年5月24日，京杭大運河保護(hù)與“申遺”研討會正式通過了《京杭大運河保護(hù)與申遺杭州宣言》。

京杭大運河“申遺”工作不僅是政府和專家的責(zé)任，也有許多普通人和企業(yè)公民加入到聲援的行列。

以實際行動聲援“申遺”公益事業(yè)

《京杭大運河保護(hù)與申遺杭州宣言》剛剛通過4個月后，一項由新浪網(wǎng)策動、通用汽車公司贊助的聲援大運河“申遺”活動拉開了序幕──“新浪–別克君越運河之旅”專區(qū)正式上線。

此次活動共分為三個階段。

第一階段：活動代表招募。

通過網(wǎng)上招募，邀請網(wǎng)民與專家、媒體記者共同體驗大運河超越之旅，并最終在數(shù)百位報名者中選拔出兩男兩女參與此項活動。

活動招募能夠順利進(jìn)行，得益于前期進(jìn)行的活動預(yù)熱。新浪網(wǎng)特別為“新浪–別克君越運河之旅”活動開設(shè)了專題欄目，詳細(xì)介紹了京杭大運河的前世今生，并著重列舉大運河“申遺”的理由與價值。專題由資深媒體記者擔(dān)任特別顧問，為了得到專業(yè)人士的肯定和引發(fā)更大范圍的關(guān)注，還特別邀請了關(guān)心京杭大運河“申遺”工作的老專家進(jìn)行訪談。新浪網(wǎng)首頁、新聞頻道通過軟文形式對這一專題進(jìn)行重點推廣和廣泛造勢，讓網(wǎng)民及時了解“新浪–別克君越運河之旅”活動的相關(guān)信息，激發(fā)他們對此項活動的興趣。

第二階段：千里運河行。

由通用汽車公司、新浪網(wǎng)以及多家強(qiáng)勢媒體和網(wǎng)友代表共同組成一支超越隊伍，在大運河北端北京通州舉行發(fā)車儀式，一路南下，行經(jīng)大運河沿途的16個城市后到達(dá)大運河的南端杭州。超越隊伍沿途一路拍攝和記錄，且每到一地都舉辦相應(yīng)的活動宣傳“申遺”工作，進(jìn)行大運河“申遺”調(diào)查，走訪專家學(xué)者，同時發(fā)動普通群眾參與“申遺”萬人簽名活動等。

第三階段：網(wǎng)絡(luò)簽名活動。

“新浪–別克君越運河之旅”線下活動圓滿結(jié)束后，新浪網(wǎng)與網(wǎng)民重溫整個行程，并延續(xù)發(fā)起了大運河“申遺”網(wǎng)友簽名活動。

此次由互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)起的重走大運河萬人簽名活動，再一次掀起京杭大運河“申遺”高潮。新浪網(wǎng)豐富的圖文報道，強(qiáng)有力地起到了聲援作用；而通用汽車公司作為全程贊助商，也以自己的實際行動樹立起企業(yè)高尚的公益形象。

品牌文化與運河文化對接

在差異化營銷上做文章，力攻“本土化”是上海通用汽車公司營銷制勝的關(guān)鍵。上海通用汽車公司市場營銷執(zhí)行總監(jiān)孫曉東對此有著深刻的意識：要么與眾不同，要么淘汰出局。而通用汽車公司一貫堅持品牌形象推廣與公益事業(yè)相結(jié)合的做法，正是差異化策略的重要體現(xiàn)。

通用汽車公司旗下的雪佛蘭品牌曾經(jīng)發(fā)起并組織了“紅粉筆計劃”，幫助貧困地區(qū)兒童接受教育。“新浪–別克君越運河之旅”同樣是一次體現(xiàn)品牌差異化營銷策略的公益行動。

在此次活動的整體策劃思路上，別克君越汽車緊緊把握住了人文與情感的紐帶：京杭大運河是具有歷史文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展雙重意義的“國之樞紐”，別克君越汽車所要影響的具有傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代個性雙重特質(zhì)的30～45歲之間的消費者是“人之樞紐”，兩者在意念上有著共通之處。

而更為重要的是，通過現(xiàn)代交通文明對古代運河文明的一次巡禮，追溯輝煌歷史，體驗文明變遷，對于京杭運河文化的保護(hù)和支持，傳承了一種超越、進(jìn)取的精神。這種“體驗、超越”的精神，也是參與全程活動的別克君越汽車所倡導(dǎo)的品牌文化內(nèi)涵。

而且“新浪–別克君越運河之旅”活動每到達(dá)一個城市，都會組織通用汽車車主參與其中，讓消費者親身感受文化保護(hù)、傳承的重任，強(qiáng)化了別克君越品牌“超越”的精髓。

通過運河文化與品牌文化的對接，通用汽車公司對于別克君越的品牌理念進(jìn)行了一次成功的差異化營銷，也再一次在消費者心目中確立了其與眾不同的品牌形象。

社會責(zé)任與商業(yè)價值共鳴

由于新浪網(wǎng)的參與和全國多家權(quán)威媒體的支持，“新浪–別克君越運河之旅”不再是單純商業(yè)意義上的營銷活動，而是為京杭大運河“申遺”工作做了一次廣泛的民眾動員。

整個活動結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)推廣與現(xiàn)場路演的方式，線上、線下聯(lián)動。

在活動預(yù)熱期，新浪網(wǎng)推出了一系列公共話題：被遺忘的還是被忽略的，“申遺”爭議引發(fā)大運河熱；沒有了運河，北京是否還能成為歷史上的名都？興也運河，敗也運河：揚(yáng)州的興旺與尷尬……這些話題迅速引起了網(wǎng)民關(guān)注，吸引他們參與到運河“申遺”的討論中來。

為了進(jìn)一步突出整個活動的公益性，兼顧社會價值與學(xué)術(shù)價值，新浪網(wǎng)特別邀請了鄭孝燮、王立群、鄭淵潔等文化名人，對京杭大運河相關(guān)話題做互動性溝通。這些名人的參與，引發(fā)了一次關(guān)于運河文化的大討論，京杭大運河所承載的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)價值被立體化地凸顯出來。

在“新浪–別克君越運河之旅”活動的全過程中，新浪網(wǎng)共邀請名人嘉賓15人，發(fā)布專題報道177篇，引發(fā)了社會對京杭大運河命運的關(guān)注，進(jìn)一步促進(jìn)了社會對大運河保護(hù)的反思與探討。這也是新浪網(wǎng)、通用汽車公司作為知名企業(yè)對社會責(zé)任的一次踐行。

而此次活動在凸顯社會責(zé)任的同時，也蘊(yùn)涵了極高的商業(yè)價值。

通用汽車公司通過對此次活動的贊助，突出展現(xiàn)了別克君越在公益事業(yè)上積極、正面的形象。4名從網(wǎng)友中遴選出的參與者在某種程度上也成為了別克君越的形象代言人，他們通過博客與更多網(wǎng)友分享大運河體驗、超越之旅，為通用汽車公司樹立了良好的品牌美譽(yù)度。

更為重要的是，貫穿整個活動的始末，新浪網(wǎng)幫助別克君越汽車實現(xiàn)了高頻率、高覆蓋的品牌曝光。統(tǒng)計數(shù)字顯示，新浪網(wǎng)開設(shè)的“新浪–別克君越運河之旅”專題欄目共獲得了超過150萬的流量，獨立訪問者的數(shù)量接近50萬。新浪網(wǎng)號召廣大網(wǎng)民簽名支持大運河“申遺”，也有超過17萬網(wǎng)友踴躍參與。

在整個活動期間，新浪網(wǎng)為別克君越汽車做了大量的硬廣告宣傳。由于廣大網(wǎng)民對此項活動熱心參與，廣告獲得了近3億次的曝光，有效點擊次數(shù)接近70萬。其中，接近80%的曝光和接近90%的點擊來自活動招募和進(jìn)行期間，其廣告效果明顯好于一般性的廣告投放。

“新浪–別克君越運河之旅”雖然是新浪網(wǎng)為客戶定制大型商業(yè)、社會性活動的首次嘗試，但此次活動取得的效果表明，這是一次成功的嘗試，為亟需在營銷方面取得突破的企業(yè)提供了一個新的思路。