五葉神：尋找“與生俱來的品牌故事”

五葉神認為，只有全面把握當代主流消費群體深層次的心理需求和文化認同，只有找到自身品牌“與生俱來帶有戲劇性意味的故事”，也就是品牌的根，并加以傳播，才有可能被消費者所接納。

在我國，煙草行業的營銷似乎一直是在“帶著鐐銬跳舞”。一方面，煙草營銷要受限于各種有關煙草的宣傳法規，另一方面，煙草作為一種特殊的嗜好消費品，有著很強的精神消費屬性，它的消費人群對口味和品牌的忠誠度是其他任何快速消費品都無法比擬的。在這樣的雙重限制下，國內煙草品牌的建設和傳播，與其他行業相比，就好像一個不成熟的孩子，一直沒有尋找到一條適合自己發展的陽關大道。

2006年10月末，在全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand發布的“2006中國最佳品牌建設案例”十強名單中，我們卻意外地看到了唯一一個入選的中國煙草品牌──來自廣東省的五葉神。

五葉神入選的案例是“文化薪火工程”公益項目。評委會成員、美國實效廣告艾菲獎評委陳格雷在點評獲獎案例時說，在五葉神品牌的“文化薪火工程”公益項目中，有兩點值得特別關注，一是其以弘揚民族優秀文化、傳播主流價值觀為主旨，代表了一種向上的精神力量；二是其“實干闖未來”的品牌主張源自時代精神，真實觸動了中國富有闖勁的社會群體的心弦，引發了極大的共鳴。

將公益活動與品牌文化價值對接，獨創出一條文化公益路線，是“五葉神文化薪火工程”入選“中國最佳品牌建設案例”的重要原因。正是通過公益營銷的途徑，五葉神實現了自己品牌傳播的最大效用。

差異化定位：解決吸煙與健康的矛盾

上個世紀90年代，廣東是全國最開放的煙草市場。由于綜合經濟實力強，廣東煙草市場沒有太多的地方保護和限制，觀念比較開放，消費能力也比較強。所有的高檔品牌，包括外煙、滇煙、滬煙、湘煙，都把廣東作為競爭的第一站。業內有一種說法：高檔煙，得廣東者得天下。廣東香煙市場競爭異常激烈。然而，廣東本地高檔卷煙品牌的缺位，卻造成了廣東煙草界的尷尬。

論工藝，論設備，論原料，廣東煙草完全有實力參與競爭。需要思考的問題是：市場突破的機會在哪里？

“走一條差異化的路子”，基于“吸煙與健康”矛盾的解決，正是五葉神尋求差異化、尋求突破的一個出發點。

1999年，中國首個“低危害卷煙”品牌五葉神誕生了，結束了廣東沒有地產高檔煙的歷史，廣東有了自己的高檔卷煙品牌。“我們與鄭州煙草研究院、中國醫科大學、中國軍事醫學科學院、協和醫科大學等國家級科研機構共同研發了一項卷煙生物減害技術，這項技術是在常規降低焦油的基礎上，通過生物減害技術降低煙害。這項技術和卷煙生產工藝結合起來，實現了煙草行業運用生物減害技術的突破。在降低焦油之外，這項技術可以對煙草中的幾項主要有害物有針對性、有選擇性地進行降低。”五葉神品牌中心負責人介紹說。

五葉神品牌中心負責人說，目前國內市場的煙草品牌推廣，主要呈現出三種不同的營銷思路：第一，把煙草消費模式完全等同于快速消費品，在廣告訴求、產品包裝及終端促銷上全面引導“沖動消費心理”；第二是把社會上客觀存在的炫耀型消費心理用影視畫面加以擴大，在誘導消費者虛榮心上費盡心機；第三種則是利用所謂的“自我中心主義”和“快樂哲學”直接“明示”煙草這一特殊嗜好品的消費體驗。

這位負責人表示，這幾種營銷主張似乎活躍了煙草行業，在市場上推出了眾多卷煙品牌，但其中真正受人尊崇的品牌卻寥寥可數。面對這樣的市場環境，五葉神為自己定下了一個崇高的目標：要做一個受人尊崇的卷煙品牌。

作為高檔品牌，五葉神一直關注自己的客戶是什么樣的人，什么樣的品牌訴求能成為他們的共同心聲。

“實干闖未來”，這是五葉神品牌提煉出來的品牌訴求。這句話，說出了廣東人的性格，也引發了當今中國積極奮進群體的心理共鳴。“闖”是一種精神狀態，一種“在路上”的生活狀態，有闖勁的人會努力把握自己的命運，敢想、敢為、敢闖，充滿激情，富于理性，講究責任，他們是中國社會主流價值觀的代表。

五葉神的主體消費群，大多是高級白領、公務人員、知識分子，富于闖勁是他們共同的精神氣質，這也是五葉神的精神個性所在。

公益活動與品牌文化的對接

2002年，五葉神制定了一個十年規劃，公司撥出專款，將“五葉神文化薪火工程”作為品牌常設的一個公益項目，發起或資助那些傳承民族優秀文化、弘揚社會主流價值觀、有利于培養人文精神的高品位文化公益活動。幾年來，五葉神已經聯合多家出版社、報紙、網絡等公眾媒體和文化機構，相繼開展了萬卷書香工程、歲月如歌系列音樂工程、紀念抗戰勝利60周年──尋訪抗戰老兵、創造改變中國系列科技成果報道等公益活動。

這一系列文化公益活動的實施，為五葉神在社會上樹立了一個良好的企業公民形象，而且每一項活動都凸現了五葉神豐富的品牌文化內涵。

卷煙是具有深厚文化內涵的精神商品，因此，中式卷煙文化內涵的豐滿和創新也是構成煙草行業核心競爭力的重要組成部分。相對于技術層面的創新，文化創新更具有民族人文特色，也是中式卷煙確立自身差異化不可或缺的外在形式和內在氣質。

五葉神品牌中心負責人說，作為中式卷煙的代表性品牌，五葉神一直致力于增強中式卷煙的核心競爭力，主張將歷史形成的中式卷煙風格加以固化、提升，從而不斷滿足消費者日益提高的對卷煙的吸食需求。五葉神作為一個富有激情、敢做敢為、傳承中追求創新、勇于承擔責任、講求生活質量的中國男性生活符號，如今已經獲得了消費者的廣泛認同。

依托公益活動彰顯品牌特性

2003年至2005年，五葉神連續3年在全國設計界廣泛發起以“理性控煙，反對煙害”為主題的公益海報、漫畫及征文大賽，充分體現出五葉神所提出的產品功能訴求：低害。

五葉神品牌中心負責人說，吸煙本身是危害健康的，但是一夜之間消滅煙草又是不切實際的，所以五葉神積極倡導低害卷煙，一方面提醒廣大煙民理性控制抽煙，另一方面，作為煙草企業，也應該以最大限度地減少中式卷煙危害為已任。

2006年，五葉神聯合多家主流媒體舉辦了“創造改變中國──建國以來影響中國建設進程的重大科技成果年展”大型公益宣傳活動。活動通過發掘每個足以改變中國國力的重大科技創新成果背后的故事，提煉、凝聚民族血脈中生生不息的創新動力和勇氣，以激勵全社會崇尚創新。

這個活動不但響應了政府建設創新型國家的號召，弘揚了創新文化，同時也充分反映了五葉神追求創新的品牌文化。

綜觀國內市場，許多企業在走公益營銷的道路時往往會陷入“做秀”的困境，繼而引起公眾的冷視和非議。五葉神所開展的這一系列文化公益活動，既與自身的品牌特性密切結合，又自然而和諧地表現出五葉神高度的社會責任感。

五葉神品牌中心負責人說，煙草作為一種特殊的嗜好消費品，有著很強的精神消費屬性，其消費人群對口味和品牌的忠誠度是其他任何快速消費品都無法比擬的。如果把品牌訴求重點放在針對那顯形的八分之一的心理情緒上，是根本不能建立品牌聯想的，只有全面把握當代主流消費群體深層次的心理需求和文化認同，只有找到自身品牌“與生俱來帶有戲劇性意味的故事”，也就是品牌的根，并加以傳播，才有可能被消費者所接納。