解密商業地產營銷

應該如何看待營銷對商業地產的推進作用？地產開發商關注的是找到好的商家，而商家要尋找的是目標消費者以促成購買，商業地產應該如何營銷才能做到雙贏？

主持人方志華：商業地產是介于房地產與商業領域之間的一個新興而又傳統的業態，其營銷的核心不是銷售而是長期經營，那么應該如何看待營銷對商業地產的推進作用？地產開發商關注的是找到好的商家，而商家要尋找的是目標消費者以促成購買，商業地產應該如何營銷才能做到雙贏？

商業地產營銷的三個層面

王鑫華（頤高數碼連鎖集團總經理助理）

商業地產的營銷可以從三個層面來理解。

首先，是針對業主的銷售，商業地產的分割銷售其實不應該成為主流，它是很多小型房地產開發商在現金流短缺的情況下不得已而采取的一種方式，所以它的銷售會涉及短期套現問題。什么樣的商業地產項目才算成功？所謂的成功并不是價值一億元的項目能賣到2億元，而是在賺錢的同時還能在幾年之后良性地經營下去。這是頤高數碼連鎖集團一貫堅持的觀點。

因此，在營銷方面投資商必須考慮很多細節，例如，租金回報率與業態所可能獲得的經營價值是否吻合，續租的各個環節能否在前期就能解決，等等。很多商業地產商在開發項目時，還在采用住宅地產的思路，過分注重外包裝和一些表面因素，而對真正核心的元素卻并不看重。北京中科貿就是其中一個失敗的案例，它所提倡的7年14%的返租就遠遠高于其運營價值，這最終導致這個項目很難運營。頤高數碼連鎖集團本身也在開發和收購樓盤，但更多的是拯救爛尾樓，因此，我們會將經營價值的判斷和后續租賃的細節放在首要位置。

其次，是招商部分的營銷。我認為重點在于對資源的控制上，而不是營銷面。大多數招商項目都類似于頤高數碼連鎖這樣市場業態的項目，因此對資源控制能力提出了更高的要求。最初我們針對基層經銷商進行直接招商，但是后來發現效果并不好，原因有二：一是招商談判有難度，二是培育期較長。后來，我們開始針對上游資源進行整合，與上游廠商建立戰略合作伙伴關系。我們每到一個地方都會借助廠商的力量來做營銷工作，雖然我們的招商對象沒有變，但經過整合后，招商變得非常容易。例如我們到青島招商，一個禮拜就全部完成，一樓的核心商鋪都是由廠商來圈定的。通過這樣的資源整合方式，營銷就會變得簡單。

最后，是針對消費者端的營銷，這是真正核心的部分。我認為針對消費者的營銷重點應在于媒體的整合上。每一個業態有一個固定的消費人群，每一個媒體也有其特定的消費人群，所以我們每進入一個城市都會對每一個媒體進行深入剖析，并盡可能有針對性地做一些營銷工作。

發現商業價值：商業地產營銷的根本

汪洋（深圳市京基百納空間商業管理有限公司總經理）

商業地產的營銷大多數情況下與價格無關，但與管理和服務所產生的商業價值有關，尤其是MALL和購物中心。以我從事的一個項目華南MALL為例，它當初是一個地產項目，沒有任何商業概念，只是想通過MALL的概念炒作來提高租金價格。后來我們發現，必須挖掘其商業價值，才能賣得更好。2000年，中國還沒有主題式的購物公園，沒有任何可供借鑒的成功經驗。在這個項目中，我們是摸著石頭過河，也總結了很多經驗，其中的一條是必須將租金價格與商業價值結合起來。

華南MALL如果追求的是一種具有親和力的文化，那么它的價值就很難估量。當商業物業處在建筑形態和產品的雛形期，價值是無從產生的，來自于文化、休閑、娛樂等多業態的結合和整合才使它煥發了活力，凸顯出商業價值。商家真正感興趣的是商業價值，而不是地產價值。沒有持續的營銷環境和良好的服務能力，好的商家也不可能進來。

華南MALL中期逐漸集中在品牌、服務、管理等方面進行系統營銷，它們直接影響了租金的價格，而這正是投資者真正關注的。很多投資商都會模糊價值與價格的概念，但事實上，租金水平只是冰山一角，充分挖掘商業價值才是最重要的。

所有的營銷最終要歸結到資產與資本的營銷，只有不斷累積商業價值，才有可能進行資產和資本的營銷，才能實現資本市場上的價值。以廣州天河城為例，其資產與資本價值遠比最初的地產價值高出許多倍。它的商業價值究竟有多大？即便從租金收入與固定資產角度去計算，它的數字也是很驚人的。

從地產營銷到商業地產營銷再到資產與資本的營銷，整個過程，我個人稱之為大營銷。

推廣期與經營期的商業地產營銷

吳澤丹（廣東北亭商業經營管理公司副總經理）

從購物中心的兩個時期來看，我所理解的營銷可分為推廣期的營銷和經營期的營銷，不同的階段有不同的營銷策略。

推廣期更多地表現在策劃上。主題、背景、定位、功能、業態，這些都是前期的商業規劃，而最終的目的是要讓更多的消費者去認識，這便要有一個傳播、推廣的策劃。這個策劃過程實際上就是一個營銷的過程。有一些人可能覺得策劃很虛，我的理解是策劃不可能把腐朽變為神奇。策劃的作用有兩個：一是讓更多的人了解項目，二是挖掘項目的潛力。商業地產策劃不可能解決立地、建筑、規劃等招商所存在的問題，但是優秀的策劃能挖掘項目優勢，整合資源，讓它更有商業價值。例如我們現在開發的項目叫北亭廣場，英文叫UNI-MALL，給它的定位是廣州首家娛樂MALL。在這期間，策劃是起主導作用的。

經營期的營銷體現在兩個方面，一是樹立品牌形象，我們不可能在經營期拋掉主題。營銷會有很多層面，有些以文化理念的價值為導向，有些是以價格為導向，比如大甩賣，但對我們來說，前者更重要，所以保持我們一貫的品牌形象和理念很重要。第二是增強商業中心的人流量和影響力，提高知名度和美譽度。所以，我們現在跟行業資源和媒體資源共同舉辦了很多活動，通過活動來促進商家的銷售，從而提升我們的持續經營能力。

租金價格：商業地產商的博弈之源

朱云驊（廣州捷卒登地產顧問有限公司總經理）

其實商業地產的概念比較模糊，它是一個“三高”行業：高風險，高投入，高回報。我認為住宅和商業地產是完全不一樣的概念，投資回報的計算方法也不一樣，一個注重長期，一個注重短線。如何將商業地產經營好，這需要投資者有良好的心態。很多開發商都希望有更多的承租率，但對后期的服務能力不太重視。不管做定位還是做策劃，最終反映出來的是租金水平，所以開發商認為租金水平越高越好，而像我們這樣的顧問公司則希望有一個合適的價格?？赡茉诤荛L的一段時間內，這個博弈一直會進行下去。