新媒體策略的優(yōu)勢

翻譯／梁翠珊

由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭論，每種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介。最近，學(xué)者們對一些新出現(xiàn)的媒體營銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究，嘗試找出每種媒體戰(zhàn)略的運行模式以及廣告效果。

“唯一不變的就是改變”，的確，世界無時無刻都處在運動變化之中，用于營銷的科技也同樣在不停地更新?lián)Q代。

科技對營銷的影響尤其反映在品牌建設(shè)上。如果說品牌建設(shè)的目的是建立消費者與品牌之間的聯(lián)系，那么，這個聯(lián)系建立的過程是一直變化的。為了更準(zhǔn)確地接觸和拉攏消費者，把品牌更好地植入到消費者的大腦中，營銷者們提出了一系列策略。

由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭論，每種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介。最近，學(xué)者們對一些新出現(xiàn)的媒體營銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究，嘗試找出每種媒體戰(zhàn)略的運行模式以及廣告效果。

互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營銷者的必爭之地。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者的創(chuàng)意舞臺。美國政府的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全美國超過80%的電腦已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)。

組合

互聯(lián)網(wǎng)如何與其他媒體合作以達(dá)到最佳的效果，是營銷者非常關(guān)心的一個問題。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《廣告期刊》（Journal of Advertising）發(fā)表了一項研究。在這項研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨運用、互聯(lián)網(wǎng)的單獨運用以及電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合運用。此項研究發(fā)現(xiàn)，電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運用的效果最好，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：1）在消費者中贏得更多的關(guān)注；2）廣告?zhèn)鬟f的信息更容易被消費者相信；3）消費者更加認(rèn)同廣告產(chǎn)品。然而，有趣的是，消費者對廣告本身的態(tài)度并沒有隨著媒體的不同而產(chǎn)生差異，不過這也可能是由于試驗廣告的曝光率并不高，僅在每種媒體組合上播放兩次。

廣告

2005年6月，Nigel Hollis 在《廣告期刊》上發(fā)表了一篇文章，回顧了在過去的10年間互聯(lián)網(wǎng)廣告如何建立品牌。Hollis指出，消費者上網(wǎng)的目的極大地影響著他們對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注度以及反應(yīng)，而這種影響又會隨著消費者處于不同的購買階段而改變。例如，消費者可能處于打算購買、正在購買、已經(jīng)購買或者沒有購買打算這四種情況。與此同時，消費者對品牌不同程度的感知也會影響他們對廣告的關(guān)注和反應(yīng)。

Hollis在綜合考慮了多方面的試驗以及研究后得出了一個結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的廣告媒體一樣可以建立品牌資產(chǎn)。

態(tài)度

互聯(lián)網(wǎng)與其他營銷手段之間的影響非常強烈。Brigitte Muller和Jean-Louis Chandon 在2004年6月出版的《營銷傳播期刊》（Journal of Marketing Communications）上發(fā)表了一篇文章，文章指出，消費者在訪問某品牌網(wǎng)站后將更傾向于對該品牌產(chǎn)生正面聯(lián)想。

信任度

為了更好地利用互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了不同的研究。Hong-Youl Ha在《產(chǎn)品及品牌管理期刊》（Journal of Product and Brand Management）2004年版中探討了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌信任度問題。他指出，在互聯(lián)網(wǎng)情況下，并不是所有的傳統(tǒng)信任建設(shè)策略都能發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò)安全、個人隱私、品牌名稱、口碑、消費者上網(wǎng)經(jīng)驗以及廣告信息質(zhì)量，這些因素都對建立品牌信任度產(chǎn)生極大的影響，也只有當(dāng)這六個因素同時具備時，才能夠建立消費者對品牌的信任。

互動性

Wendy Macias在2003年秋季版的《當(dāng)今熱點與廣告研究期刊》（Journal of Current Issues Research in Advertising）發(fā)表文章，研究網(wǎng)站的互動程度對消費者理解網(wǎng)站內(nèi)容的影響。經(jīng)過研究，她指出，越高的互動程度越有利于消費者理解網(wǎng)站的內(nèi)容。

娛樂性

Arthur Raney， Laura Arpan， Kartik Pashupati 和 Dale Brill在2003年秋季版的《互動營銷期刊》（Journal of Interactive Marketing）上發(fā)表文章，考察了網(wǎng)站上娛樂和互動內(nèi)容的效果。研究表明，娛樂元素中加入更多的品牌特征，將提高消費者對品牌的回憶度。此外，網(wǎng)站越有趣，消費者再次訪問的機會也就越大。

手機

正當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)通過電腦不斷延伸的同時，手機也逐漸成為營銷者建立品牌資產(chǎn)的一項重要工具。

Fareena Sultan 和 Andrew Rohm 在2005年秋季版的《麻省理工斯隆管理評論》（MIT Sloan Management Review）上發(fā)表文章指出，手機是一個非常個人化的營銷媒介。手機營銷已經(jīng)逐漸被一些國際知名的大公司采用，如麥當(dāng)勞、可口可樂、沃爾沃、MTV和阿迪達(dá)斯。根據(jù)他們的研究，手機營銷的獨特之處在于它擁有較高的互動性，同時不受地域的限制。

在2005年2月出版的《服務(wù)研究期刊》（Journal of Service Research）上有一篇由Herbjorn Nysveen， Per Pedersen， Helge Thorbjornsen 和 Pierre Berthon發(fā)表的文章，描述了手機營銷的發(fā)展。這些學(xué)者以三個品牌作為對象，考察了手機營銷對這三個品牌產(chǎn)生的影響。通過試驗，他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)營銷策略組合中加入了手機營銷后，品牌的滿意度以及消費者與品牌之間的關(guān)系都得到了提高──前提是營銷者慎用手機營銷策略。

電子游戲

手機不僅可以傳遞信息，還可以下載和播放歌曲，甚至還可以用來玩游戲。電子游戲及其設(shè)備正逐漸成為營銷者建立客戶關(guān)系的一個重要載體。在營銷界，無論是電影、音樂錄影帶還是電子游戲，植入式廣告越來越盛行。有人預(yù)測，到2010年，單是植入式廣告就能為整個廣告行業(yè)帶來20億美元的收入。

學(xué)術(shù)界也在嘗試著理解電子游戲所產(chǎn)生的影響。Lars-Peter Schneider 和 T. Bettina Cornwell在2005年版《國際廣告學(xué)期刊》（International Journal of Advertising）發(fā)表文章，回顧了在電子游戲中植入品牌名稱、標(biāo)志以及產(chǎn)品的例子。他們發(fā)現(xiàn)，在電子游戲中除了大而搶眼的廣告橫幅能夠吸引游戲者的關(guān)注，從而提高他們對品牌的回憶之外，一些規(guī)格雖小但造型精美的廣告橫幅同樣能夠深深地植入游戲者的腦海中。除此以外，他們還發(fā)現(xiàn)，越有經(jīng)驗的游戲迷越能夠回憶起在游戲中植入的品牌。

Dan Grigorovici 和 Corina Constantin 在2004年秋季版《互動廣告期刊》上發(fā)表文章，也是研究電子游戲中的植入廣告。他們發(fā)現(xiàn)，游戲中的廣告越具有暗示性和互動性，越能使消費者與廣告中的品牌融合，但游戲者對品牌的回憶程度很低。然而，一旦他們回憶起來，則通常會表現(xiàn)出較高的品牌偏好。

管理啟示

盡管現(xiàn)在有很多關(guān)于新媒體的研究，我們?nèi)匀幌Ｍ麑W(xué)術(shù)界能夠在新媒體研究方面再貢獻(xiàn)一點力量，尤其是新媒體對品牌建設(shè)的研究。

互聯(lián)網(wǎng)顯然是一個被研究得最多的媒體。部分研究使?fàn)I銷者產(chǎn)生新的思考，如Chang和Thorson的研究，他們的研究僅對試驗者在每種媒體上播放兩次廣告，那是否更高的廣告曝光率能帶來更好的協(xié)同效應(yīng)呢？對于組合媒體營銷策略來說，這就意味著一加一等于三。

電子游戲的植入式廣告同樣也讓營銷界經(jīng)歷了一個可喜的發(fā)展。很多專業(yè)人士相信，盡管品牌的回憶度不高，但仍然能擁有較高的品牌偏好，電子游戲中的植入式廣告正好證明了這一點。盡管被問及時消費者未必能夠清晰地說出該品牌，但可以肯定的是，通過電子游戲，品牌已經(jīng)進(jìn)入到游戲者的腦海中。

隨著新媒體的出現(xiàn)，一些傳統(tǒng)媒體的營銷法則逐漸不適用了，營銷界需要一些新的法則來幫助其建立品牌。新媒體的力量還有很多方面有待發(fā)掘。

（本文作者Larry Chiagouris為佩斯大學(xué)Lubin經(jīng)濟(jì)學(xué)院市場系副教授，同時是美國紐約一家品牌營銷服務(wù)公司合伙人）