亞都：奧運供應商的榮耀與困惑

2006年5年，亞都花費了4100萬元的入門級費用，成為2008年北京奧運會空氣加濕凈化器獨家供應商。然而，怎么用好奧運這張牌，亞都已經花了3年時間進行研究。亞都董事長何魯敏說：“不是沒有想好，而是我們根本不會玩這個，到現在還沒有一個好的方案。”

“我們只是想借助一下奧運品牌，最直接的目的是打開中國南方的市場。”這是亞都科技股份有限公司(以下簡稱亞都)董事長何魯敏最初贊助2008年北京奧運會的想法。2006年5年，亞都花費了4100萬元的入門級費用，成為2008年北京奧運會空氣加濕凈化器獨家供應商。這對亞都來說，無疑是一個巨大的榮耀。

但是，現在對于亞都這家技術和市場都領先的企業來說，其最大的困惑就是尋找一個有效的傳播策略和平臺，運用奧運供應商的權利和機會，在更大范圍內樹立和傳播品牌的知名度與美譽度。

怎么用好奧運這張牌，亞都已經花了3年時間進行研究，不光有專業團隊參與其中，亞都還請來了很多營銷高手。“不是沒有想好，而是我們根本不會玩這個，到現在還沒有一個好的方案。”何魯敏坦言。

對于亞都來說，后續的營銷推廣工作資金預算都已經有了，現在的問題就是這些錢要怎么花、花在哪里才能得到最好的效果。

打奧運牌也要算成本

太度體育營銷總裁朱小明在接受采訪時說：奧運營銷的任何失誤，都可能使奧運會贊助企業沒有回報，最后變成燒錢運動。幾千萬元的資金投入對于營業額在5億元左右的亞都來說，并非是一個小數目。”

作為一家民營企業，亞都是靠著自己卓越的產品品質取得北京奧運會獨家供應商資格的。4100萬元的入門費對于亞都來說遠遠不是全部投入，成為奧運會供應商后，與之相配套的宣傳推廣費用與入門費相比至少要放大5倍。投入第一筆資金后，亞都必須采取相應的步驟來進行第二步、第三步的推廣。

目前品牌知名度和認可度仍然是亞都的弱勢。在中國廣大的南方地區，消費者并不知道“亞都”是誰，他們還在質疑“這個東西管用嗎”？雖然南方也在大量使用空調，室內空氣也需要保濕，但是要讓南方人把空氣保濕和健康生活理念結合起來還需要一個長期的過程。

從某種角度講，奧運贊助只是一個權益，考驗的還是企業的營銷能力。亞都的產品屬于“奢侈品”，而“奢侈品”的一大特點就是不太實用。而對于普通消費者來說，他們更看重自己的體驗，更看重看得見、摸得著的東西。而現在亞都要做的事，就是讓廣大消費者實實在在感受到自己的產品。

在拿到奧運贊助入場券后，亞都在很長一段時間內都沒有推出一些很有影響力的市場推廣活動。究其原因，一是亞都缺乏整體營銷概念，二是亞都還沒有把握住體育營銷的真正內涵。那么亞都究竟應該怎樣打奧運牌呢？

與奧運文化內涵對接

在奧運會的舞臺上，贊助企業不只是關注中國體育代表團獲得了多少枚金牌，而是更關注自己的企業通過贊助奧運會獲取相關的利益回報和企業營銷力、品牌力和執行力的提升。因此，亞都找準自己在奧運營銷中的“支點”是至關重要的。

奧運會不僅僅是比賽的競技性，更重要的是奧運精神和奧運文化。“同一個世界，同一個夢想”“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”是2008年北京奧運會的文化內涵。對于亞都來說，打奧運牌，并不是簡單地將亞都的產品和品牌營銷加上奧運的“烙印”，而是應該更多地研究企業理念、產品內涵與奧運之間的關聯性。

從產品本身的訴求來看，亞都的產品與北京奧運會有很多相同的訴求點，比如2008年北京奧運會的口號是“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，而亞都作為專業的空氣凈化設備生產商，其產品的訴求點也正是使用科技手段為消費者創造一個綠色健康的環境，從而構建一種和諧社會。

對于“綠色奧運”的理解，人們大多停留在城市大環境的保護上，卻忽視了和人體更接近的室內小環境的重要性。以健康與奧運接軌，將“亞都”從一個產品品牌漸漸衍生成一個“健康生活方式品牌”，才有助于亞都引導消費者樹立健康、潔凈的生活方式。

“人文奧運”，就是要以人為本，這與亞都通過空氣凈化提高人身健康的理念是相符合的；“科技奧運”，就是強調科技創新，而現在亞都組建的“研發中心”就是要將奧運標準運用于家用空氣凈化設備領域。

有20年成長歷程的亞都也一直在奉行“快樂地追求理想”原則，這正好與奧運會憲章中描述的“健康、樂觀、積極向上”的奧運精神相吻合。

找準了亞都奧運營銷的“支點”，才是通過什么途徑進行品牌傳播問題。朱小明先生認為，亞都的產品尚處于教育和開拓市場階段，很多人還不知道這種空氣凈化產品的功能和作用，主動關注的消費者還不多。

在這種情況下，亞都應圍繞自己的企業特點、品牌理念，根據奧運會所能提供的營銷便利，和公關公司、媒體合作做一些市場推廣活動，讓廣大消費者體驗亞都的產品，消費者把對奧運會的忠誠和好感逐漸轉移到亞都的品牌上，這樣才能培養龐大而忠誠的消費群體。

把握奧運公益營銷

朱小明說，結合亞都自身產品和品牌的特質，對于亞都來說，把握好奧運公益營銷至關重要。目前中國的奧運會贊助商對于公益營銷還缺乏系統規劃，有的贊助商純粹在做公益活動，與企業的產品、市場行為沒有很好地聯系起來，沒有很好地利用廣告、公關、媒體等輔助傳播行為，致使有些公益活動做得不太理想，甚至是畫蛇添足。

亞都應該充分利用奧組委的資源或項目。現在奧組委也在進行相關嘗試，允許一些公關、策劃公司參與一些活動的設計，活動方案最后要上報奧組委審批。有了公關、策劃公司這些“粘合劑”，企業就可以更好地參與到與奧運相關的公益活動中來。

作為中國空氣凈化領域的老大，亞都占據了全國70％以上的市場份額，在技術方面也具有世界領先的實力，在國內也很少有對手，那么亞都就可以與媒體或者公關公司合作，圍繞“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的主題，將奧組委的資源設計成一些合理的活動。

比如，圍繞“綠色奧運”，亞都可以從北京的藍天工程、沙塵暴問題入手，組織相應的社會活動，此類社會性話題往往具有很大的價值。在“科技奧運”方面，亞都可以從教育、青少年科技活動、體育場館建設、體育比賽的角度出發，開展相關的科技活動。而圍繞“人文奧運”，結合北京深厚的人文底蘊，亞都完全可以組織更多的公益營銷活動。

亞都要打造一個走向世界的中國品牌，從產品到營銷都要適應時代變化。比如，亞都可以聘請質量監控大師對其產品生產進行全程監控，致力于做全球最好的產品。2008年北京奧運會負責接待的指定場所和奧運村運動員房間大概有20萬個，奧委會規定這些場所和房間必須安裝空氣凈化設備，而亞都就是這20萬個房間空氣凈化裝備的供應商。由此可以看出，亞都推廣自己產品知名度的機會還是很多的。

朱小明最后表示，一家企業成為奧運贊助商后，無論是進行純公益性的還是非公益性的營銷活動，衡量其成功與否的最重要標準，不是看企業通過奧運會取得了多少銷售業績，而是看活動本身是否與企業的產品、品牌、形象以及相關營銷行為很好地聯系起來，讓消費者產生深刻的印象和強烈的認知。