產(chǎn)品向左，市場(chǎng)向右：華影公司路在何方？

2006年12月9日，晚上7點(diǎn)半，華北A省華影公司總經(jīng)理趙總開完公司的銷售例會(huì)，回到了自己的辦公室。他一個(gè)人靜靜地坐著，喝著鐵觀音，回想著剛才開會(huì)的情景，不禁陷入了沉思：華影公司明年的市場(chǎng)計(jì)劃應(yīng)該如何做？華影公司明年路在何方？

華影公司成立于1996年，是趙總一手創(chuàng)立的。在公司成立初期，主要代理一些教學(xué)設(shè)備，比如模擬投影機(jī)、電腦、教育軟件等產(chǎn)品，客戶是A省的大學(xué)、中專、小學(xué)等教育單位。公司成立后的頭兩年，雖然沒有賺到什么錢，但趙總與各個(gè)學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)建立了良好的關(guān)系，這為公司的進(jìn)一步發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和教育水平的提高，從1998年開始，A省學(xué)校對(duì)電教設(shè)備的需求越來越大，陸續(xù)更新了電教設(shè)備，一些新型的電教設(shè)備，比如數(shù)字投影機(jī)、多媒體教室等陸續(xù)進(jìn)入學(xué)校。了解到客戶的需求，趙總果斷與北京DF公司聯(lián)系，在A省銷售、維修D(zhuǎn)F公司代理的某國際名牌投影機(jī)。

此后，華影公司與DF公司建立了良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。在合作兩年后，雙方正式確立了合資關(guān)系，華影公司成為DF公司在A省的合資子公司。

由于準(zhǔn)確地把握住了客戶需求，華影公司的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，銷售額從每年的幾十萬元上升到幾百萬元再到一兩千萬元，人員也從兩三個(gè)人發(fā)展到三十多個(gè)人。華影公司代理的投影機(jī)是國際名牌，品牌形象好，質(zhì)量可靠，走的是高端路線；同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)品牌比較少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，因此，銷售投影機(jī)的利潤也比較豐厚，一臺(tái)投影機(jī)可以賺幾千塊錢，甚至一兩萬塊錢，公司自然而然賺了不少錢。

趙總回想起那幾年的好日子，不禁浮想聯(lián)翩，感到格外甜蜜。

但隨著時(shí)間的推移，進(jìn)入A省的投影機(jī)品牌越來越多，從最初的三四個(gè)，逐漸發(fā)展到十幾個(gè)，到了2003年，竟然達(dá)到了三十多個(gè)。市場(chǎng)難以容納這么多品牌，而后來進(jìn)入的品牌急于打開市場(chǎng)，于是價(jià)格戰(zhàn)就不可避免地發(fā)生了。結(jié)果是投影機(jī)的價(jià)格連年下降，單臺(tái)投影機(jī)的利潤也在不斷下降。

與此同時(shí)，政府對(duì)學(xué)校采購教學(xué)設(shè)備的監(jiān)控力度也在不斷加大，投影機(jī)項(xiàng)目需要由政府組織招投標(biāo)，而在招投標(biāo)過程中，投影機(jī)的價(jià)格“水分”被擠得越來越少；由于參與投標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，獲取訂單的難度也越來越大。

另外，從投影機(jī)的細(xì)分市場(chǎng)來看，華影公司也不太樂觀。投影機(jī)按照客戶群分類，可以細(xì)分為教育行業(yè)、商務(wù)、政府、消費(fèi)四個(gè)市場(chǎng)。如果按照投影機(jī)的銷售臺(tái)數(shù)統(tǒng)計(jì)，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷售臺(tái)數(shù)占投影機(jī)總體銷售臺(tái)數(shù)之間的比例為：教育:商務(wù):政府:消費(fèi)=45%:35%:19%:1%。

而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求、采購流程、銷售特點(diǎn)又大不相同。比如教育市場(chǎng)，其市場(chǎng)特點(diǎn)是銷售淡旺季很明顯，每年的1～8月是銷售淡季，銷售量占全年銷售量的20%～30%；每年的9～12月是銷售旺季，銷售量占全年銷售量的70%～80%。客戶群比較固定、集中，客戶一般通過專業(yè)代理商購買，而且是通過招標(biāo)方式采購。在需求得以滿足的情況下，客戶的重復(fù)購買率比較高，一般會(huì)持續(xù)購買。

而商務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)特點(diǎn)是，雖然也有銷售淡旺季之分，但是不像教育市場(chǎng)那樣明顯，每個(gè)月的銷售量相對(duì)而言比較均衡，客戶群比較分散，客戶一般通過電腦城+專業(yè)門市+專業(yè)代理商購買，客戶重復(fù)購買的比較少，重復(fù)購買率比較低。

由于細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求和客戶特點(diǎn)不同，要拓展不同的細(xì)分市場(chǎng)，就要針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立專業(yè)的銷售隊(duì)伍，采用不同的市場(chǎng)操作手法。這就對(duì)代理商的管理能力和市場(chǎng)運(yùn)作能力提出了更高的要求。

再從華影公司所在的A省來看，2005年全省的投影機(jī)銷售量約為7000臺(tái)，其中教育行業(yè)大約購買了3200臺(tái)；華影公司全年的銷售臺(tái)數(shù)大約為1500臺(tái)，其中在教育行業(yè)銷售了1400臺(tái)，占A省教育行業(yè)總體銷售臺(tái)數(shù)的44%。這一方面說明了華影公司在教育行業(yè)擁有相對(duì)壟斷的地位，另外一方面也預(yù)示著華影公司要想在教育行業(yè)繼續(xù)做大，就要不斷強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，全面覆蓋高、中、低端客戶，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道建設(shè)、客戶關(guān)系等方面形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

但是，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一方面，華影公司是有苦難言，打落牙齒往肚里咽。這還要從華影公司代理的PAC品牌投影機(jī)（以下簡(jiǎn)稱）說起。PAC是國際著名品牌，品牌形象好，擁有投影機(jī)的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量可靠，用戶滿意度較高。另外，PAC品牌的渠道保護(hù)做得很好，PAC將產(chǎn)品按照用途分為工程機(jī)型和商務(wù)機(jī)型兩大類，分別授予兩家代理商做為全國總代理，自己不進(jìn)行銷售，避免生產(chǎn)廠家與代理商爭(zhēng)奪市場(chǎng)，擾亂市場(chǎng)秩序，維護(hù)了代理商的利益。

以上這些是PAC品牌的優(yōu)點(diǎn)，但這一品牌的缺點(diǎn)也同樣明顯：價(jià)格較高。同樣技術(shù)參數(shù)的產(chǎn)品，其價(jià)格與同處投影機(jī)第一陣營的其他品牌如EPSON、 TOSHIBA、SONY、SHARP等相比，要高出5%～15%；與第二陣營的品牌如INFOCUS、ASK、3M等廠家的產(chǎn)品相比，要高出10%～20%。

高昂的產(chǎn)品價(jià)格雖然保持了PAC品牌的良好形象和廠家的利潤，但也削弱了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。這就迫使華影公司只能參與高、中端客戶的爭(zhēng)奪，而放棄低端客戶。但就是在高、中端客戶的爭(zhēng)奪中，由于產(chǎn)品價(jià)格的劣勢(shì)，華影公司的中標(biāo)率也在不斷降低，眼睜睜地看著對(duì)手以低價(jià)贏得了訂單。

隨著這幾年投影機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，華影公司因?yàn)閮r(jià)格原因而丟單的情況越來越多，也越來越頻繁。華影公司就PAC產(chǎn)品的價(jià)格政策問題，多次向廠家反應(yīng)情況，呼吁降價(jià)。但由于PAC是一家日本公司，所有重大決策都要由日本總部決定，決策緩慢，往往等到產(chǎn)品降價(jià)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)迅速搶占了市場(chǎng)。

更要命的是，PAC每年向全國總代理下達(dá)了銷售任務(wù)，要求每年的增長率不得低于35%，并進(jìn)行嚴(yán)格的銷售業(yè)績考核，而且全國總代理的協(xié)議一年一簽，如果當(dāng)年完不成任務(wù)，第二年就會(huì)被取消全國總代理資格。日本人做事很講原則，一是一，二是二，言必行，行必果。

比如，華影公司的總公司DF公司在2003年以前代理PAC所有型號(hào)的投影機(jī)，由于2003年沒有完成PAC下達(dá)的銷售任務(wù)，結(jié)果2004年P(guān)AC就取消了DF公司的商務(wù)機(jī)型全國代理權(quán)，并將代理權(quán)轉(zhuǎn)交一家上海公司，與之簽訂了商務(wù)機(jī)型全國總代理協(xié)議。

基于上述原因，華影公司及其總公司每年必須全力完成PAC下達(dá)的銷售任務(wù)，而不敢引進(jìn)其他廠家的低價(jià)機(jī)型。因?yàn)橐坏┮驗(yàn)榈蛢r(jià)機(jī)型的銷售影響了PAC投影機(jī)的銷售，就有可能完不成PAC下達(dá)的全年銷售任務(wù)，從而被取消全國總代理資格。

華影公司及其總公司這么些年一直在銷售投影機(jī)，幾乎與投影機(jī)的所有廠家有過交鋒，結(jié)下了數(shù)不清的恩怨情仇，一旦被PAC取消全國總代理資格，華影公司及其總公司又去代理什么品牌的投影機(jī)呢？如果華影公司及其總公司不做投影機(jī)，那么它們又去代理什么產(chǎn)品呢？

考慮到代理PAC投影機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，華影公司也曾經(jīng)尋求代理其他教育產(chǎn)品，但都不太成功。比如2004年，華影公司曾經(jīng)代理了一種教育監(jiān)控系統(tǒng)。在代理初期，華影公司投入了很大的熱情和人力，進(jìn)行教育監(jiān)控系統(tǒng)的推廣，并簽訂了幾個(gè)合同。但是由于這一教育監(jiān)控系統(tǒng)質(zhì)量不穩(wěn)定，廠家的服務(wù)又不到位，致使客戶投訴并拖欠貨款。辛辛苦苦一年忙下來，除去投入的人力成本不說，不但沒有賺到錢，反而虧損了100多萬元。

每當(dāng)想到此事，趙總都要皺緊眉頭長嘆一聲，這件事已經(jīng)成為他心中的一塊隱痛。

十余年來，華影公司一直在從事教育設(shè)備的銷售工作，在A省教育行業(yè)積累了豐富的客戶資源和人脈關(guān)系。近幾年由于政府加大了對(duì)教育的扶持和投入力度，教育市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展前景和眾多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是由于各種原因，華影公司卻只是在做PAC投影機(jī)及其周邊產(chǎn)品的獨(dú)家代理業(yè)務(wù)。

要保持PAC獨(dú)家代理資格，華影公司及其總公司就必須完成PAC下達(dá)的繁重的銷售任務(wù)。但是PAC投影機(jī)價(jià)格昂貴，產(chǎn)品線不全面，缺乏價(jià)格便宜的低端機(jī)型，這些因素都會(huì)影響PAC品牌的銷售，而一旦完不成PAC下達(dá)的年度銷售任務(wù)，華影公司的總公司就會(huì)被取消總代理資格。

由于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的情況和特點(diǎn)大不相同，如果華影公司拓展其他細(xì)分市場(chǎng)，勢(shì)必要組建新的銷售隊(duì)伍，拓展新的銷售渠道。而這些措施的實(shí)施，不僅會(huì)分散華影公司的人力、物力、財(cái)力資源，而且進(jìn)入新市場(chǎng)會(huì)不會(huì)取得成功，也是一個(gè)未知數(shù)。

引進(jìn)一款其他品牌的低端投影機(jī)，肯定會(huì)提高華影公司的投標(biāo)成功率，形成新的利潤增長點(diǎn)，但這樣做又很有可能影響PAC投影機(jī)的銷售。

要想保持快速發(fā)展，華影公司就要不斷尋找、代理新的產(chǎn)品，增加利潤增長點(diǎn)，但是這些新產(chǎn)品的引入不但需要周密考察、謹(jǐn)慎決策，以規(guī)避可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，而且，即使新產(chǎn)品成功引入，它在A省的市場(chǎng)前景如何，能不能成為華影公司新的利潤增長點(diǎn)，也都是未知數(shù)。正所謂“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。以前引進(jìn)教育監(jiān)控系統(tǒng)失敗的教訓(xùn)還歷歷在目，趙總怎么會(huì)忘記呢？

趙總抬頭望望墻上的電子鐘，時(shí)針已經(jīng)指向了9點(diǎn)半，心里想：明年的市場(chǎng)應(yīng)該如何做呢？

為了解決這一問題，趙總已經(jīng)召集公司高層和銷售隊(duì)伍開了好幾次會(huì)。會(huì)議上大家各抒己見，有人說要繼續(xù)做大做強(qiáng)PAC品牌，有人說要盡快引入新的低價(jià)品牌；有人說要繼續(xù)深耕教育市場(chǎng)，有人說要開辟新的行業(yè)市場(chǎng)；有人說應(yīng)該專做投影機(jī)產(chǎn)品，有人說要盡快引入新產(chǎn)品。大家吵來吵去，開了幾次會(huì)也沒有形成一致意見。

是繼續(xù)做教育行業(yè)，還是進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)？

是繼續(xù)專做PAC品牌投影機(jī)，還是引入其他品牌的投影機(jī)？

在教育行業(yè)是否要引入新的產(chǎn)品？

如果進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，如何在不同的細(xì)分市場(chǎng)上合理配置資源？

如果引入其他品牌的投影機(jī)，如何對(duì)不同品牌的投影機(jī)進(jìn)行資源分配？

一邊是產(chǎn)品，一邊是市場(chǎng)。

一邊是舊市場(chǎng)，一邊是新市場(chǎng)。

產(chǎn)品向左，市場(chǎng)向右。

舊市場(chǎng)向左，新市場(chǎng)向右。

在新的一年里，華影公司路在何方？