東風日產(chǎn)：營銷行為傳播化意欲何謂？

在許多人都認為東風日產(chǎn)的“銷售精英大賽”“做秀”大于“選拔”時，東風日產(chǎn)卻從娛樂化傳播手段中發(fā)現(xiàn)了價值，將目標直指營銷實踐。而在東風日產(chǎn)市場銷售總部副部長陳斌波看來，無論是不成熟的現(xiàn)有市場，還是成熟的未來市場，都對銷售精英有著強大的需求，因此東風日產(chǎn)的“選秀”其實是在對未來做長線投資。

2006年歲末，當《新營銷》對活躍于中國市場的各家企業(yè)進行盤點時，東風日產(chǎn)因其成功地將營銷與傳播相結合，把汽車行業(yè)的營銷帶入“選秀”市場，而被評為年度“最佳創(chuàng)新營銷”標桿企業(yè)。

當葆旭東折桂《絕對挑戰(zhàn)──巔峰營銷》，接過百萬年薪營銷總監(jiān)聘書那一刻，東風日產(chǎn)上千萬元的嵌入投資，不僅找到了一位渴求已久的營銷人才，更是實現(xiàn)了品牌形象與企業(yè)形象的雙贏。1000萬元，所蘊含的能量指向了其函數(shù)的最大值。

然而回顧東風日產(chǎn)營銷行為傳播化操作的2006年，其嘗試絕不局限于此，幾乎就在“百萬先生”誕生的同時，另一場“銷售精英大賽”也在東風日產(chǎn)全國200余家專營店展開，而這場影響了東風日產(chǎn)數(shù)千名銷售顧問的大賽，總耗資不過百萬元，卻同樣如火如荼。

從去年6月起，東風日產(chǎn)第二屆“銷售精英大賽”在全國拉開了海選帷幕，每一位進店顧客都有權力為選手投票打分，每位銷售顧問的形象氣質、理論知識和敬業(yè)精神均會被嚴格考量。數(shù)千名銷售顧問歷經(jīng)海選賽、區(qū)域賽、復活賽、半決賽，最后選出20名晉級總決賽。由于“銷售精英大賽”活動的流程與曾吸引無數(shù)眼球的“超女比賽”如出一轍，于是有媒體干脆就將其稱為“汽車界的超女比賽”。但對于一直在尋找新的營銷方式的東風日產(chǎn)而言，將活動搞得這么大，真的只是為了博取大眾青睞嗎?

精英大賽≠超女比賽

“有媒體把‘銷售精英大賽’稱為‘汽車界的超女比賽’，我認為這種說法不完全合適。”面對記者，東風日產(chǎn)市場銷售總部副部長陳斌波如此坦言。

雖然，不論是與中央電視臺共同策劃的《絕對挑戰(zhàn)──營銷巔峰》，還是集聚東風日產(chǎn)內部各個部門之力精心打造的“銷售精英大賽”，這兩場先后進行的大賽橫亙2006年全年，因為賺足了眼球而被社會公眾定性為“做秀”，但對于東風日產(chǎn)而言，營銷行為娛樂化傳播不過是一個外殼而已。

陳斌波說，將內部銷售競賽傳播化并不是東風日產(chǎn)一開始就有的想法。但他認為，活動形式只是切實提升營銷能力諸多手段中的一種。“銷售精英大賽”的活動宗旨很明確，就是為了提高銷售顧問的業(yè)務能力，提高整個銷售團隊的技能和技巧，提高銷售顧問應對消費者的實戰(zhàn)能力。從性質上言，這一活動更像是對銷售顧問進行培訓。“我們只是參考了‘超級女聲’的操作模式。從這個層面上講，我們的活動和‘超級女聲’是完全不一樣的。有些媒體僅僅看到了兩個活動表面的相似性，所以對‘銷售精英大賽’的理解就出現(xiàn)了偏差。”

但從實際傳播效果來看，啟用新形式對于整個活動的組織和內容都產(chǎn)生了相當大的正面影響。

第二屆“銷售精英大賽”為了適應傳播的需要，一改上一屆的模式化考核方式，加入了靈活多樣的元素，極大地喚起了專營店和銷售顧問的參與熱情。東風日產(chǎn)對比賽項目、活動流程等方面做出較大改進，使之更加接近實戰(zhàn)，也更能體現(xiàn)銷售顧問的臨場應變能力和個人修養(yǎng)。

陳斌波說：“我們運用這種已經(jīng)為大眾所接受的運作方式，不僅可以充分調動各專營店的參與激情，提高參與者的榮譽感和歸屬感，同時也有利于整個活動流程和細節(jié)的不斷完善。 在未來，我們要把它打造成一個長期的、有日產(chǎn)特點的活動。”

在許多人都認為此類活動“做秀”大于“選拔”時，東風日產(chǎn)卻從娛樂化傳播手段中發(fā)現(xiàn)了價值，將目標直指營銷實踐。

培養(yǎng)精英，更要留住精英！

近年來中國汽車業(yè)發(fā)展迅猛，導致人才極端匱乏。

在東風日產(chǎn)看來，銷售顧問的流動性更大，許多從業(yè)人員年齡小、水平參差不齊，從事這個行業(yè)的大多數(shù)人只是將其當作一個過渡職業(yè)，缺乏對這個職業(yè)的認同和相應的職業(yè)規(guī)劃。但在銷售環(huán)節(jié)中，他們又是與顧客接觸的第一點，對整個營銷而言具有非常重要的作用。

隨著產(chǎn)品種類日漸增多，東風日產(chǎn)對銷售顧問提出了更高的要求：首先，銷售顧問要有深厚的專業(yè)知識，熟悉汽車的構造、零部件以及各項性能；其次，銷售顧問要有良好的溝通技巧，能準確把握客戶心理，將低意向客戶發(fā)展為高意向客戶。為此，東風日產(chǎn)有一整套嚴格的培訓流程，銷售顧問要學習汽車專業(yè)知識、管理學和心理學等課程，至少要經(jīng)過3個月的培訓才能上崗。

為提高從業(yè)人員的技能水平，東風日產(chǎn)除了每年定期舉辦“銷售精英大賽”外，還有“維修工人技能大賽”和“SA技能大賽”。在2006年東風日產(chǎn)舉辦的4場競賽中，兩個技能大賽著力于員工個人素質的內功修煉，“營銷巔峰”側重于企業(yè)文化的外在表達，而歷時4個多月的“銷售精英大賽”則是這兩種形式的統(tǒng)一：既提高銷售顧問的業(yè)務素養(yǎng)，又向消費者傳達企業(yè)文化，讓消費者在實實在在的體驗中認可東風日產(chǎn)卓越服務為他們帶來的附加值，從“無休止的價格戰(zhàn)中清醒”。

陳斌波認為，在汽車行業(yè)銷售人才緊缺的今天，東風日產(chǎn)要做的不僅僅是如何培養(yǎng)人才，更重要的是留住人才。“銷售精英大賽”最大的成功之處在于給銷售顧問帶來榮譽感和歸屬感，用情感的力量留住優(yōu)秀的銷售顧問，降低這個群體的流動性。

因此，“銷售精英大賽”在培養(yǎng)銷售人才和固化銷售團隊的同時，也在通過優(yōu)質服務為東風日產(chǎn)品牌增值，可謂一箭雙雕。

讓服務與市場共同成長

隨著汽車行業(yè)由賣方市場向買方市場過渡，顧客需求日漸多樣化，同時消費者也日趨成熟，購買行為也越來越理性，因此，汽車行業(yè)更需要成熟的營銷人才來適應這一市場特點，那些既懂汽車、又懂市場營銷和相關法律法規(guī)的復合型高級營銷人才將更為搶手。

營銷是企業(yè)的生命線，提高服務水平則是汽車銷售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。無論是目前不成熟的汽車市場，還是即將成熟的未來市場，都對成熟銷售顧問有著強大的需求。東風日產(chǎn)以“銷售精英大賽”培養(yǎng)自己的銷售精英，可謂先行一步。陳斌波：“隨著市場逐步成熟，顧客對服務的要求就會更高。一個企業(yè)不能夠只看今天，應當看得更遠些。所以我們一直在努力打造東風日產(chǎn)的服務特色，甚至不惜矯枉過正，在服務上面怎么做都是應該的，怎么做都是不過分的。”