多哈亞運(yùn)會(huì)：伊利全方位立體營(yíng)銷大練兵

伊利品牌管理部負(fù)責(zé)人表示：“自從拿到奧運(yùn)贊助這張牌，伊利就一直在思索，怎樣才能把牌出好。目前，伊利已經(jīng)制定了一整套戰(zhàn)略規(guī)劃，而多哈亞運(yùn)會(huì)為我們提供了一個(gè)練兵的機(jī)會(huì)。到2008年北京奧運(yùn)會(huì)，我們會(huì)做得更完善。”

2006年12月16日，多哈亞運(yùn)會(huì)落下帷幕，中國(guó)體育代表團(tuán)第7次蟬聯(lián)金牌榜第一，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)稱霸亞洲體壇。體育健兒的優(yōu)異成績(jī)讓每個(gè)中國(guó)人振奮，然而把握亞運(yùn)會(huì)良機(jī)開展體育營(yíng)銷的商家更是笑逐顏開。對(duì)于即將到來的2008年北京奧運(yùn)會(huì)說，多哈亞運(yùn)會(huì)是眾多奧運(yùn)贊助企業(yè)最后一次大規(guī)模練兵的機(jī)會(huì)。作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一飲用乳制品的伊利就抓住了這次難得的練兵機(jī)會(huì)，全方位立體整合資源，成為亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的最大贏家。

兵貴神速，脫穎而出

北京時(shí)間12月12日晚9點(diǎn)10分，劉翔以13秒15的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成功衛(wèi)冕并刷新亞運(yùn)會(huì)紀(jì)錄。40分鐘后，各大門戶網(wǎng)站出現(xiàn)了一則亞運(yùn)快訊：“中國(guó)飛人劉翔輕松奪冠，伊利比拼世界頂級(jí)品牌。”12個(gè)小時(shí)后，在各大門戶網(wǎng)站上出現(xiàn)了伊利以劉翔奪冠為主題的形象廣告，訴求鮮明，引人注目。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，誰的速度快誰就能把握先機(jī)，顯然伊利深諳此道。

但要真正做到這一點(diǎn)卻并非易事。伊利是多哈亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一乳制品合作伙伴，當(dāng)紅體育明星劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)等是其形象代言人。此外，伊利還羽毛球隊(duì)、乒乓球隊(duì)、藝術(shù)體操隊(duì)、田徑隊(duì)和花樣游泳隊(duì)等簽約。伊利認(rèn)為，賽場(chǎng)風(fēng)云變幻，任何層面的成績(jī)或突破都值得關(guān)注。

為了保證最佳傳播效果，伊利內(nèi)部經(jīng)過多輪溝通和策劃，制定了精確的傳播流程。例如，針對(duì)比賽結(jié)果做出多種假設(shè)，根據(jù)觀眾的喜好設(shè)立關(guān)注等級(jí)，然后再針對(duì)不同的假設(shè)結(jié)果和關(guān)注等級(jí)制定不同的應(yīng)對(duì)方案。

伊利在內(nèi)部還建立了“15×24工作制度”，在多哈亞運(yùn)會(huì)15天的比賽過程中，每個(gè)部門設(shè)立一個(gè)崗位，相關(guān)人員24小時(shí)待命，依據(jù)精確的傳播流程，在第一時(shí)間做出反應(yīng)。

整合營(yíng)銷，奧運(yùn)預(yù)演

伊利品牌管理部負(fù)責(zé)人表示：“自從拿到奧運(yùn)贊助這張牌，伊利就一直在思索，怎樣才能把牌出好。目前，伊利已經(jīng)制定了一整套戰(zhàn)略規(guī)劃，而多哈亞運(yùn)會(huì)為我們提供了一個(gè)練兵的機(jī)會(huì)。到2008年北京奧運(yùn)會(huì)，我們會(huì)做得更完善。”

伊利的規(guī)劃是什么？

在電視廣告上，伊利顯然加強(qiáng)了品牌與賽事的聯(lián)系，一句“CHINA一定強(qiáng)”的廣告語(yǔ)充滿了濃郁的中國(guó)色彩，在觀眾會(huì)心一笑間引發(fā)共鳴。中央電視臺(tái)對(duì)多哈亞運(yùn)會(huì)直播時(shí)的“伊利金牌榜”將金牌與伊利的“冠軍品質(zhì)”建立聯(lián)系，傳播與品牌屬性的粘合度更高。

網(wǎng)絡(luò)快速、全面的特質(zhì)早已吸引了眼光獨(dú)到的商家。業(yè)內(nèi)人士指出，賽場(chǎng)上一有亮點(diǎn)，伊利就會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)提供新的創(chuàng)意和發(fā)布全新的新聞稿件，由此可以看出伊利的準(zhǔn)備工作非常充分。在與2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作的眾多企業(yè)中，在多哈亞運(yùn)會(huì)上如此靈活應(yīng)變的企業(yè)，伊利是唯一的一家。

快速消費(fèi)品行業(yè)，更是終端為王。在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買造成直接影響的路牌廣告和賣場(chǎng)海報(bào)上，伊利強(qiáng)調(diào)的是“多哈亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一飲用乳制品”──這是伊利產(chǎn)品“健康、可信賴”最具說服力的證明；與此同時(shí)，促銷活動(dòng)也進(jìn)行得如火如荼。12月12日，郭晶晶和隊(duì)友合作奪取金牌，她所代言的伊利LGG酸牛奶也受到了消費(fèi)者的熱烈追捧。

專注于體育領(lǐng)域，進(jìn)行全方位立體式整合營(yíng)銷，這是伊利在多哈亞運(yùn)會(huì)期間透露出的信息。

遠(yuǎn)見卓識(shí)，布局縝密

中國(guó)男籃時(shí)隔8年捧回亞運(yùn)會(huì)冠軍獎(jiǎng)杯，易建聯(lián)青春俊朗的笑容成為很多球迷珍藏的記憶。

易建聯(lián)，19歲，繼姚明之后最被看好的中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員。目前易建聯(lián)代言的品牌有耐克、安利紐催萊、可口可樂和伊利優(yōu)酸乳，伊利是其中唯一的中國(guó)企業(yè)。易建聯(lián)即將出征NBA，而NBA是體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的圣地，無論誰來到這里，其商業(yè)價(jià)值都會(huì)得到最大限度的開發(fā)。而能夠發(fā)掘到升值空間巨大的潛力股，伊利靠得是獨(dú)到的眼光。

伊利的遠(yuǎn)見卓識(shí)并不僅僅表現(xiàn)在這里。在多哈亞運(yùn)會(huì)的金牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，中國(guó)花樣游泳隊(duì)取得全面勝利，在亞洲首次擊敗日本隊(duì)。而這支在此次亞運(yùn)會(huì)上表現(xiàn)優(yōu)異的花樣游泳隊(duì)，也早已被伊利“收入麾下”。從當(dāng)紅明星到潛力股，伊利牢牢占據(jù)了中國(guó)體育營(yíng)銷的金字塔塔尖。

在體育營(yíng)銷領(lǐng)域，耐克等國(guó)際品牌早有了十幾年甚至幾十年的經(jīng)驗(yàn)。但在伊利看來，面對(duì)國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，自己獲得的也是國(guó)際級(jí)別的提升。作為體育營(yíng)銷領(lǐng)域的后起之秀，伊利非常善于把握機(jī)會(huì)：無論是作為劉翔的一級(jí)代言商，還是發(fā)掘易建聯(lián)，伊利均是中國(guó)企業(yè)中的獨(dú)一份。

據(jù)中央電視臺(tái)和數(shù)字一百市場(chǎng)咨詢有限公司所做的大規(guī)模年度經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，伊利在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)中公眾的認(rèn)知度最高，達(dá)到65.2%。

毫無疑問，2006年乳業(yè)營(yíng)銷的最大贏家屬于伊利。因?yàn)?008年之前最大的營(yíng)銷資源就是北京奧運(yùn)會(huì)，而伊利是北京奧運(yùn)會(huì)食品行業(yè)唯一的飲用乳制品。伊利此次在多哈亞運(yùn)會(huì)上的大練兵，無疑為其即將到來的奧運(yùn)營(yíng)銷做好了充分的準(zhǔn)備。