廣東電信：為企業(yè)信息化“領(lǐng)航”

巨大的市場(chǎng)需求促使中國電信、中國移動(dòng)、中國網(wǎng)通將目光轉(zhuǎn)向中小企業(yè)信息化，這里不僅是電信運(yùn)營商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，也是眾多IT廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。而“商務(wù)領(lǐng)航”無疑是廣東電信參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一支“新生力量”，在為企業(yè)“領(lǐng)航”的同時(shí)，也在擴(kuò)大著自己的市場(chǎng)領(lǐng)地。

廣東深圳有一家集團(tuán)公司，旗下?lián)碛?00多家企業(yè)。一直以來，這家集團(tuán)公司對(duì)下屬企業(yè)的管理全靠手工傳遞報(bào)表，管理效率低下，而且如此落后的信息管理方式也逐漸顯露出諸多弊端。但這家集團(tuán)公司同時(shí)也是廣東電信的客戶，深圳電信公司了解到客戶的這一情況后，主動(dòng)上門了解客戶需求，采用商務(wù)領(lǐng)航應(yīng)用托管系統(tǒng)，在一個(gè)星期內(nèi)為客戶量身定做了完全符合客戶需求的全套內(nèi)部管理系統(tǒng)和管理方案。這家集團(tuán)公司一次性購入70多個(gè)應(yīng)用License，并采納了深圳電信公司的方案，將下屬企業(yè)通過ADSL組成了辦公網(wǎng)絡(luò)。這一辦公網(wǎng)絡(luò)投入使用后，效果明顯，不僅提高了效率，而且有效地降低了投入。一般情況下，對(duì)于企業(yè)來說，要建立這樣一套系統(tǒng)，企業(yè)一次性投資將高達(dá)數(shù)百萬元，而且還存在著相當(dāng)大的IT投資風(fēng)險(xiǎn)。目前，這家集團(tuán)公司不需要建立這樣一套系統(tǒng)，而是按照租用方式使用廣東電信的商務(wù)領(lǐng)航應(yīng)用系統(tǒng)，每年的支出僅20余萬元，而且后續(xù)服務(wù)獲得持續(xù)保障。

這只是廣東電信10多萬“商務(wù)領(lǐng)航”客戶中的一個(gè)例子，“商務(wù)領(lǐng)航”也只是電信諸多業(yè)務(wù)中的一支“新生力量”，而廣東電信則是中國電信的一方陣地──只是在很多時(shí)候，這片陣地也被人們認(rèn)為是電信業(yè)務(wù)的“實(shí)驗(yàn)田”。

當(dāng)“商務(wù)領(lǐng)航”在廣東如火如荼進(jìn)行著的同時(shí)，人們可以從這項(xiàng)業(yè)務(wù)開展的側(cè)面看到電信這家老企業(yè)的改變，也可以看到營銷正在逐步滲透到很多市場(chǎng)領(lǐng)域，其中也包括信息服務(wù)領(lǐng)域。

當(dāng)4P遭遇信息產(chǎn)品

營銷，對(duì)于任何一家外資企業(yè)，或者說任何一家快速消費(fèi)品企業(yè)，都具有重要的戰(zhàn)略意義。因?yàn)閷?duì)于這些企業(yè)而言，無論是從企業(yè)的微觀層面，還是從產(chǎn)業(yè)的宏觀角度，營銷都是決定企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗的關(guān)鍵力量之一，是這些企業(yè)攻城略地時(shí)不可或缺的利劍。然而，對(duì)于中國電信這樣一個(gè)一向都被人們認(rèn)為是很正規(guī)、很權(quán)威的企業(yè)，再加上又是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)、受眾面很小的項(xiàng)目，人們很難將其與營銷掛上鉤。

然而，實(shí)際情況是，近幾年來，廣東電信都在不遺余力地推廣信息化服務(wù)，比如先前針對(duì)企業(yè)推出的“藍(lán)色魅力商務(wù)計(jì)劃”，以及更早一些時(shí)候針對(duì)家庭用戶推出的“互聯(lián)星空”等，但這些產(chǎn)品都給人一種“工具”或者“服務(wù)”的感覺，而讓人忽視了這些產(chǎn)品背后的市場(chǎng)營銷過程。事實(shí)上，和很多消費(fèi)品企業(yè)一樣，電信產(chǎn)品的營銷始終都在進(jìn)行著，但由于產(chǎn)品的常用性和其與人們?nèi)粘Ｉ钽暯拥木o密性，使得中國電信的營銷手段和方式不太容易顯露出來。

“商務(wù)領(lǐng)航”是廣東電信為促進(jìn)廣東中小企業(yè)信息化進(jìn)程、提高中小企業(yè)信息化水平而建立的企業(yè)信息化應(yīng)用解決方案服務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)提供一站式的信息化建設(shè)所需的軟硬件應(yīng)用系統(tǒng)和IT環(huán)境，目前推出的服務(wù)產(chǎn)品有“企業(yè)郵箱”、“企業(yè)網(wǎng)站”、“辦公自動(dòng)化”、“企業(yè)短信”等。

以“商務(wù)領(lǐng)航”為例，我們不妨看一下這一信息服務(wù)產(chǎn)品背后的4P。

市場(chǎng)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，盡管目前我國的中小企業(yè)已經(jīng)超過4000萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.6%，但其中74%的企業(yè)信息化投入占銷售收入的比重低于1%，只有28%的中小企業(yè)客戶對(duì)電子商務(wù)比較了解或非常了解。高額的組網(wǎng)費(fèi)用、專業(yè)的IT維護(hù)要求，足以把大多數(shù)中小企業(yè)擋在信息化的門外。但是隨著信息化的發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)除了基本的通話需求外，它們還有網(wǎng)站建設(shè)、移動(dòng)辦公、在線殺毒、遠(yuǎn)程監(jiān)控、財(cái)務(wù)管理等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、管理應(yīng)用以及綜合的信息化需求，它們迫切希望獲得商業(yè)貿(mào)易信息，在企業(yè)管理、提升效率方面對(duì)IT服務(wù)有著強(qiáng)烈的需求。

產(chǎn)品：“商務(wù)領(lǐng)航”依托于廣東電信在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、渠道和客戶資源等方面的優(yōu)勢(shì)，聚合業(yè)界優(yōu)秀的應(yīng)用硬件、軟件及服務(wù)提供商，其中包括惠普、聯(lián)想、思科、微軟、用友、中興、點(diǎn)擊科技、神州數(shù)碼、華為、UT斯達(dá)康、上海貝爾阿爾卡特、金山、趨勢(shì)科技、中關(guān)村科技、金蝶等眾多IT廠商和服務(wù)提供商，通過統(tǒng)一的系統(tǒng)平臺(tái)和服務(wù)界面，為中小企業(yè)客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、服務(wù)和一攬子信息化解決方案。目前，“商務(wù)領(lǐng)航”提供的主要服務(wù)有：為企事業(yè)大客戶提供一站購齊、全程無憂的個(gè)性化解決方案，提供針對(duì)不同行業(yè)和不同地域的多樣化、差異化、專業(yè)化套餐及解決方案。同時(shí)，“商務(wù)領(lǐng)航”還開創(chuàng)性地引入“租賃服務(wù)”的消費(fèi)理念和“即開即用”的使用模式，中小企業(yè)無須購買昂貴的IT系統(tǒng)設(shè)備，無須購買專門的信息管理軟件，只要支付月租費(fèi)用即可享用長期、穩(wěn)定、專業(yè)、高效的電信級(jí)企業(yè)信息化服務(wù)，并且免去了信息化投資的風(fēng)險(xiǎn)，解除了維護(hù)、升級(jí)的后顧之憂。

渠道：據(jù)廣東電信市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，“商務(wù)領(lǐng)航”目前在廣東省擁有10萬個(gè)企業(yè)用戶，其中絕大多數(shù)是中小企業(yè)，分布于多個(gè)行業(yè)，而且這些企業(yè)全都是廣東電信的老客戶。也就是說，在“商務(wù)領(lǐng)航”的推廣過程中，廣東電信充分發(fā)揮了自己所擁有的渠道能力，借助于自己龐大的客戶群，取得了非凡的效果。目前除了廣東省外，江蘇、浙江等省也開通了具有當(dāng)?shù)靥厣摹吧虅?wù)領(lǐng)航”業(yè)務(wù)。“商務(wù)領(lǐng)航”業(yè)務(wù)的推廣離不開穩(wěn)固可靠的合作伙伴和服務(wù)提供商，更離不開中國電信總公司這個(gè)強(qiáng)大的后盾──中國電信總公司為這個(gè)龐大的后端平臺(tái)作后盾，就可以讓多個(gè)省、市的電信公司選擇同一個(gè)合作伙伴或服務(wù)提供商，既節(jié)省了成本，也讓產(chǎn)品性能更加可靠。

促銷：電信運(yùn)營商的營銷手段之所以容易被忽視，主要部分原因就在于電信運(yùn)營商的促銷和推廣手段具有隱蔽性。但在“商務(wù)領(lǐng)航”的推廣中，廣東電信主動(dòng)采用了多種營銷方式，比如召開媒體見面會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)，舉辦產(chǎn)品應(yīng)用培訓(xùn)班，等等，讓企業(yè)客戶接受邀請(qǐng)后自愿參與并購買相關(guān)服務(wù)，與廣東電信簽訂服務(wù)協(xié)議。同時(shí)，在其他業(yè)務(wù)的推廣中，不遺余力地推廣宣傳“商務(wù)領(lǐng)航”業(yè)務(wù)。但無論廣東電信的營銷手段是張揚(yáng)還是隱蔽，有一點(diǎn)是相同的：貼身為客戶提供解決方案，滿足客戶對(duì)通信信息服務(wù)的需要。

營銷是一項(xiàng)由內(nèi)而外的運(yùn)動(dòng)

既沒有無緣無故的恨，也沒有無緣無故的愛，當(dāng)然也沒有無緣無故的營銷。營銷是一門綜合藝術(shù)，而營銷的前提就是為市場(chǎng)提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與服務(wù)，培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促使公司以更快的速度發(fā)展。換言之，營銷其實(shí)是企業(yè)一項(xiàng)由內(nèi)而外的運(yùn)動(dòng)。

目前，中國中小企業(yè)的信息化服務(wù)存在著巨大的市場(chǎng)。2005年年初，中國電信提出了一個(gè)口號(hào)：要做中國的“綜合信息服務(wù)提供商”。這一年底，中國移動(dòng)也將自己的定位由“移動(dòng)通信專家”改為“移動(dòng)信息專家”。巨大的市場(chǎng)需求促使中國電信、中國移動(dòng)、中國網(wǎng)通將目光轉(zhuǎn)向中小企業(yè)信息化，這里不僅是電信運(yùn)營商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，也是眾多IT廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。因此在這個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)運(yùn)營商竭盡全力，在業(yè)務(wù)、綜合接入、服務(wù)能力、客戶關(guān)系等方面展開了全面競(jìng)爭(zhēng)。“商務(wù)領(lǐng)航”針對(duì)的是中小企業(yè)，而中小企業(yè)信息化市場(chǎng)的拓展實(shí)際上又是相當(dāng)困難的。某運(yùn)營商的一位員工告訴記者：“中小企業(yè)客戶不僅對(duì)通信和信息化一無所知，還總是糾纏于價(jià)格問題，常常搞得我們費(fèi)盡力氣發(fā)展了一個(gè)客戶，卻無錢可賺。”

那么，運(yùn)營商們?yōu)楹我杂懣喑裕闇?zhǔn)這些所謂的“商務(wù)客戶”呢？

有分析人士一語道破天機(jī)：“在中小企業(yè)信息化市場(chǎng)，運(yùn)營商是在同時(shí)進(jìn)行著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、企業(yè)公關(guān)三項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，可謂‘一石三鳥’。”中國電信市場(chǎng)部總監(jiān)何志強(qiáng)說：“目前中國電信的1750億元收入中，有一半來自企業(yè)用戶。我們向企業(yè)推廣‘商務(wù)領(lǐng)航’，幫助它們實(shí)現(xiàn)信息化，哪怕是拿不到盈利，只要它們繼續(xù)是我們的客戶，‘商務(wù)領(lǐng)航’就是成功的。”

“中國電信也沒有停住腳步，目前‘商務(wù)領(lǐng)航’有多種模式在嘗試，典型的是三種：一種是廣州模式，建立一個(gè)類似于阿里巴巴的平臺(tái)，集合產(chǎn)業(yè)上下游資源，作B2B服務(wù)；一種是深圳模式，也叫‘藍(lán)色魅力’，側(cè)重于企業(yè)的IT解決方案；還有一種是佛山模式，靠政府信息化來推動(dòng)企業(yè)信息化。”廣東電信規(guī)劃設(shè)計(jì)院市場(chǎng)室主任陳德全說，“如何將這三種模式進(jìn)行整合，取長補(bǔ)短，是目前中國電信正在著力進(jìn)行的工作。”

產(chǎn)品需要隨著市場(chǎng)的變化而推陳出新，營銷手段的運(yùn)用更是如此。3G必將豐富人們的信息生活，而在這樣的大背景下，運(yùn)營商之間的產(chǎn)品和服務(wù)營銷戰(zhàn)將更加白熱化。只是到了那時(shí)候，或許人們會(huì)更清晰地意識(shí)到：信息服務(wù)作為一種商品，其營銷同樣會(huì)精彩紛呈。