呼喚工業(yè)精神的回歸

又一部規(guī)范零售商商業(yè)行為的法規(guī)《零售商供應商公平交易管理辦法》最近正式付諸實施，這是近一段時間以來，國家有關部委繼《零售商促銷行為管理辦法》出臺之后再次加強對零售商的監(jiān)管力度。在我看來，這無疑是對彌漫于零售企業(yè)并已蔓延至制造企業(yè)的商業(yè)精神的一次有效打擊，也無疑是時代對于工業(yè)精神的又一次呼喚。格力近年來的發(fā)展經驗已經證明，商業(yè)精神的泛濫并不能帶來經濟的繁榮，只有依靠工業(yè)精神的回歸，才能換回商業(yè)時代的健康發(fā)展。在這一系列法規(guī)的調控下，我希望大型零售商將無法繼續(xù)利用其渠道壟斷地位對制造企業(yè)進行不合理的利潤壓榨。

商業(yè)精神一味逐利帶來兩敗俱傷

對于利潤的追逐無疑是商業(yè)精神的一大特色，由于健康的商業(yè)倫理的缺失，使得這種針對“利”的追逐被放大到了極點，所有人都只注重結果而不問過程。在零售企業(yè)和制造企業(yè)的博弈過程中，這一點表現(xiàn)得更為突出。而商場沉浮表明，在商業(yè)精神的引領下，零售企業(yè)和制造企業(yè)誰都無法成為真正的贏家。

我已經無須再羅列零售企業(yè)如何濫用銷售終端的優(yōu)勢地位損害供應商合法權益的事例，幾個簡單的數(shù)字就足以說明問題。信息產業(yè)部公布的數(shù)字顯示，2005年中國家電業(yè)的盈利率為0.61％，瀕臨虧損的邊緣。格蘭仕2005年實現(xiàn)了120億元的銷售額，但是僅有1000萬元的盈利！在國美等眾多家電大賣場和部分大型家電企業(yè)的主導和實施下，已經“尸橫遍野”的本土家電業(yè)每年都要上演幾次價格大戰(zhàn)，市場上一片泡沫化的虛假繁榮景象。這足以說明中國眾多家電企業(yè)面臨著共同的困境。

而國美、蘇寧這類家電零售連鎖企業(yè)，2005年在取得歷史最高營業(yè)額的同時，利潤率也僅為2％多一點。而來自供貨方的巨額進場費、促銷費，以及漫長的付款賬期為這個微薄的數(shù)字做出了高達兩成的貢獻。對比國際家電零售連鎖企業(yè)盈利5％以上的數(shù)字，本土零售商應該感到汗顏。在以往的交易游戲中，雖然渠道控制者從制造企業(yè)身上攫取了利益，但它們并沒有成為真正的贏家，也沒有找到屬于自己的榮耀。

從經濟學的角度看，社會分工合作的商業(yè)思想已經自然而然地把制造企業(yè)和零售企業(yè)安排在產業(yè)鏈條上不同的位置。制造企業(yè)更專注于產品的研發(fā)與生產，零售企業(yè)更專注于渠道和服務──雙方各自平等、獨立，而且相對專業(yè)。但在商業(yè)精神的引領下，零售企業(yè)出于對利潤的苛求，已經將成本轉嫁給了生產企業(yè)。采購價格的壓低，附加費用的提高，商品回款的擠占，使得生產企業(yè)在資金鏈條上時刻處于緊張狀態(tài)。

在此狀態(tài)下，生產企業(yè)無法奢望最大限度地把人的力量和智慧從單純的商業(yè)交換環(huán)節(jié)轉移到創(chuàng)新領域，最終只會用純粹的“商業(yè)精神”來決定自己的發(fā)展思路，追逐短期利益。如此簡單的利潤標尺只能將企業(yè)推向價格戰(zhàn)、同質化、產能過剩的泥沼，而無法真正打造一個品牌。生意場上有一句名言，說是“只有永恒的利益，沒有永恒的朋友”。零售業(yè)在擠壓制造業(yè)獲取自己利益的同時，也將自己排擠在更大的利潤之外。

2004年，一個不公平的采購政策讓格力從國美的大賣場中出走。兩年之后，格力并沒有因此傷筋動骨，反而迎來了銷量的大增長和品牌美譽度的提升：2005年格力空調全球銷量突破1000萬臺，其中專賣店的銷量占了半壁江山；不僅順利地實現(xiàn)了“世界冠軍”的目標，而且還捧回了一個出自中國的世界名牌。更多不滿意零售業(yè)的制造企業(yè)也都在摸索著同樣的道路，TCL的幸福樹、美的的4S店、海爾的3C專賣店以及創(chuàng)維、三星等都在建立或正在摸索構建自己的銷售渠道。可以設想，如果一味逐利的商業(yè)精神繼續(xù)蔓延，輸?shù)舻膶⑹菍牡碾p方。

零售業(yè)需要深刻反省

要想避免這種兩敗俱傷的局面，我們不妨先來看看零售企業(yè)為何熱衷于如此名目繁多的費用收取。利用集團采購優(yōu)勢獲取低價商品，無非是為了使自己的商品在顯性價格上占據(jù)絕對的競爭優(yōu)勢；收取各式各樣的促銷費用、禮品，無非是為了讓自己的商品在隱性價格上擁有潛在的誘惑力。歸根結底，零售商是將低價看成了自己的競爭法寶，乃至于核心競爭力。

這的確也與中國商業(yè)形態(tài)的發(fā)展有著密切的關系。中國的商業(yè)渠道是近幾年才起步的。雖然發(fā)展較晚，但擴張速度飛快，競爭對手也少得可憐。在令人難以置信的發(fā)展速度和近乎空白的競爭環(huán)境中，零售企業(yè)的渠道話語權迅速增強也是順理成章的。正是在這種近乎跳躍式的急流勇進中，零售企業(yè)喪失了對于自我核心競爭力的思考。當零售企業(yè)掌控了足夠的話語權之后，通過壓價來實現(xiàn)自己的利潤夢想，就成為了“自然而然”的事情。

核心競爭力是什么，這是一個見仁見智的問題。以格力為例，其產品的質量和領先的技術是競爭優(yōu)勢。在家電行業(yè)的服務戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)不斷升級、各種聲音充斥市場之時，格力卻默默無聞地潛心于工業(yè)制造。格力每年拿出銷售收入的3%作為研發(fā)費用，投入巨資購置世界一流的研發(fā)設備，建成了200多個空調實驗室，技術研發(fā)人員達1200多人。目前，格力自主研發(fā)的技術擁有國內外專利700多項，全面掌握了從家用空調到商用空調的核心技術。在原材料不斷上漲空調利潤微薄的情況下，格力毅然采用名牌壓縮機電機以及優(yōu)質鍍鋅鋼板、螺紋銅管，其中僅采用優(yōu)質鍍鋅鋼板一項，格力一年多支出近億元。這其實就是一種甘于吃虧、不斷創(chuàng)新的工業(yè)精神的體現(xiàn)。也正是在這種工業(yè)精神的引領，格力才不斷地為自己的核心競爭力贏得加分。

而國內零售業(yè)長期以來僅憑價格戰(zhàn)就可以輕松獲利的現(xiàn)實使得零售企業(yè)缺少了創(chuàng)新的動力和決心。環(huán)顧國內，一些零售企業(yè)仍然采取十幾年來一貫制的操作流程，現(xiàn)代化給這些企業(yè)帶來的僅僅是設備上的更新和環(huán)境的改善。這些零售企業(yè)的促銷手段老套重復，營銷模式千篇一律。如果零售企業(yè)仍然只遵從商業(yè)精神所確立的規(guī)則，缺乏對于創(chuàng)新的欲求，缺乏對于工業(yè)精神的皈依，它們自然難以走出與制造企業(yè)合作雙贏的和諧之路。當政府對于企業(yè)競爭進行理性調控時，零售企業(yè)往往會面臨后繼無力的窘境。

我們可以看一下同為零售企業(yè)的沃爾瑪?shù)陌l(fā)展之路。似乎與中國的零售企業(yè)一樣，沃爾瑪?shù)某掷m(xù)快速發(fā)展就是因為其低價策略。但是通過這個表象，我們可以看到“價格戰(zhàn)”并非其核心競爭力，而出色的后勤物流配送能力和吸引顧客忠誠的經營能力才是其真正的經營法寶。據(jù)AMR Research市場調查公司提供的數(shù)據(jù)，2005年美國零售業(yè)巨頭平均計劃在高技術方面投資7600萬美元，比2004年的6400萬美元增長了18%。而在沃爾瑪，每一家分店都通過網絡與總部相連，分店的溫度、銷售業(yè)績、顧客的停留時間、購買行為模式等信息統(tǒng)統(tǒng)匯集到總部。這些技術上的創(chuàng)新使得沃爾瑪在各個方面培育起了自己獨特的、競爭對手難以模仿的優(yōu)勢。這無疑是中國零售企業(yè)所欠缺的。

家電行業(yè)的競爭態(tài)勢已經證明并將繼續(xù)證明，未來決定行業(yè)競爭成敗的不是價格、渠道，而是核心技術。對于零售業(yè)，這個論斷同樣成立。中國的零售企業(yè)必須以求真務實、誠信負責、踏踏實實、甘于寂寞、勇于創(chuàng)新的工業(yè)精神來辦企業(yè)，否則企業(yè)在經歷短暫的喧囂之后必然將歸于沉寂。

良性競爭是企業(yè)的社會責任

研究一下那些“從優(yōu)秀到卓越”基業(yè)長青的企業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，那些長期領導行業(yè)發(fā)展的領袖企業(yè)，從表面上看它們好像是在“商業(yè)精神”的指導下，實際上它們發(fā)展的核心動力其實是一股“傻勁”和“吃虧的精神”。工業(yè)精神就是一種甘愿吃虧的精神。當然，這種吃虧精神是建立在少說空話、多干實事、全心全意關注消費者需求、主動承擔社會責任、用企業(yè)的力量推動社會發(fā)展、所有行為都必須對未來負責任基礎之上的。

格力的發(fā)展經歷也足以證明，工業(yè)精神不僅是制造企業(yè)的精神支柱，同樣也是零售企業(yè)的制勝之道。格力獨特的營銷模式對于企業(yè)發(fā)展的推動就是最好的證明。格力模式誕生在市場無序競爭、硝煙四起的上個世紀90年代中期。當時格力意識到，惡性價格戰(zhàn)不僅損害了品牌聲譽，而且低廉的價格也使得經銷商無力承擔對消費者的售后服務，最終導致消費者的根本利益受到損害，累及整個行業(yè)。在價格戰(zhàn)最激烈的1996年，格力沒有降價，但是年終卻拿出1億多元利潤按銷售提成2%補貼給每個經銷商。格力所遵從的工業(yè)精神就是要讓所有和格力合作的人都賺錢，不讓一個人掉隊，不讓一個人虧損。如果單純地用商業(yè)精神的思維來看，拿出這1億多元的利潤無疑是為自己的業(yè)績減輕了砝碼。但這其實是格力企業(yè)責任感的真實體現(xiàn)，因為無論是民營企業(yè)還是國有企業(yè)，對社會都有一份義務，每一個企業(yè)都必須冷靜思考自己對社會和行業(yè)發(fā)展所必須承擔的責任。

如果上升到保護民族產業(yè)的角度來說，這個意義尤為明顯。因為當商業(yè)精神占據(jù)零售業(yè)的主導地位之后，商業(yè)企業(yè)就會變得短視，更富于投機性，面對擁有雄厚資本和技術創(chuàng)新能力的外資零售業(yè)的大舉入侵，市場格局必然會出現(xiàn)較大的改變。這種改變無疑會讓正在成長中的民族零售業(yè)和制造業(yè)遭受重創(chuàng)。

如今，政府多次出臺對零售業(yè)的新規(guī)定，已經從外部給中國零售企業(yè)和行業(yè)施加了調整和創(chuàng)新的壓力。政府在努力創(chuàng)造公平競爭的環(huán)境，中國零售企業(yè)應該抓住這個機遇，用工業(yè)精神的回歸把人的力量和智慧聚合起來，實現(xiàn)最大程度的自主創(chuàng)新，發(fā)展民族產業(yè)，盡快解決同質化競爭、低層次競爭的問題，走出單純向上游企業(yè)索取利潤的怪圈，走出影響零售企業(yè)、生產企業(yè)以及整個流通產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的陰影，建立一個信息共享、物流暢通、風險共擔、效益共享的和諧的商業(yè)環(huán)境，為零售企業(yè)和制造企業(yè)的長遠發(fā)展打好根基。這將是歷史賦予中國零售企業(yè)的社會責任。