百富烤霸：以肯德基威脅者的姿態(tài)崛起

在過(guò)去的十幾年間，眾多中式快餐試圖挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞和肯德基，但都鎩羽而歸。而來(lái)自新疆的百富烤霸卻依靠差異化定位、技術(shù)創(chuàng)新、現(xiàn)代化的管理模式以及神秘的西域美食文化，在10年間迅速崛起，劍指國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)，成就自己全球第一流烤雞專家的品牌美譽(yù)。

2006年11月29日，北京，人民大會(huì)堂，中國(guó)連鎖加盟年會(huì)暨“加盟中國(guó)影響力100強(qiáng)”評(píng)選活動(dòng)頒獎(jiǎng)盛典隆重舉行，來(lái)自新疆的知名快餐品牌百富烤霸一舉獲得“中國(guó)最受歡迎特許品牌”和“加盟中國(guó)影響力企業(yè)100強(qiáng)”兩項(xiàng)殊榮。

此次活動(dòng)是由國(guó)際連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)連鎖加盟行會(huì)組織委員會(huì)及加盟中國(guó)網(wǎng)等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉行的專業(yè)盛會(huì)。在頒獎(jiǎng)盛典中，百富烤霸作為西北五省區(qū)惟一一家入選的中國(guó)知名快餐品牌，尤其是百富烤霸首創(chuàng)的邊蒸邊烤健康工藝，得到了組委會(huì)的高度評(píng)價(jià)和贊賞。

在新疆、陜西等西北地區(qū)，百富烤霸正以一個(gè)威脅者的姿態(tài)在崛起。對(duì)其崛起感到威脅的恰恰是世界快餐行業(yè)的巨頭肯德基，在進(jìn)入新疆4年多的時(shí)間里，肯德基日益感受到這個(gè)崛起于新疆本土的連鎖餐廳的強(qiáng)有力的威脅。

在過(guò)去的十幾年間，無(wú)數(shù)中式快餐或者是西式快餐試圖挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞和肯德基，但都半路夭折。而百富烤霸這個(gè)在10年間迅速崛起的品牌卻讓肯德基和賣(mài)當(dāng)勞感到了壓力，百富烤霸的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

依靠差異化定位脫穎而出

2007年1月8日，新疆，烏魯木齊，友好路，馬路的兩邊，一邊是肯德基，一邊是百富烤霸，不是用餐高峰期，兩邊的客人都不太多，看不出多么濃烈的火藥味。

然而在2002年，這家肯德基在新疆開(kāi)的第一家餐廳剛剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，情況卻并非如此。據(jù)百富餐飲有限公司(以下簡(jiǎn)稱百富)企劃部經(jīng)理張斌向記者介紹，在肯德基開(kāi)業(yè)的頭幾天，前來(lái)用餐的市民在外面排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。而在馬路對(duì)面已經(jīng)開(kāi)了幾年的百富餐廳，生意一下子就被沖淡了很多。

這迫使百富創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王俊嶺開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題：提到漢堡和炸雞，消費(fèi)者最先想到的就是麥當(dāng)勞和肯德基，百富憑什么讓消費(fèi)者放棄對(duì)面的肯德基而走進(jìn)自己的餐廳中呢？百富的差異化定位在哪里？

王俊嶺意識(shí)到，百富必須拋棄簡(jiǎn)單的抄襲、模仿，盡快完成自己的轉(zhuǎn)型，給自己一個(gè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新定位。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)為百富的轉(zhuǎn)型提供了靈感。

2003年秋天，國(guó)際紅十字會(huì)新疆慈善總會(huì)理事艾熱提#8226;依明找到王俊嶺，對(duì)王峻嶺說(shuō)：“和田地區(qū)洛浦縣是一個(gè)非常貧窮的地區(qū)，縣里吉牙鄉(xiāng)地處偏遠(yuǎn)，居住著—萬(wàn)多人，但鄉(xiāng)里的醫(yī)療設(shè)施極其簡(jiǎn)陋，甚至沒(méi)有一輛機(jī)動(dòng)車(chē)，許多病人得不到及時(shí)救助……”他還拿出一些當(dāng)?shù)氐馁Y料和照片讓王俊嶺看，并把手放在胸口向王俊嶺深深地鞠了一躬說(shuō)：“我以國(guó)際紅十字會(huì)新疆慈善總會(huì)的名義向你求助，希望你們能提供幫助，好人一定會(huì)有好報(bào)的。”那里艱難的生存狀況深深地觸動(dòng)了王俊嶺，王俊嶺當(dāng)即決定，為吉牙鄉(xiāng)人民捐贈(zèng)一輛價(jià)值13．8萬(wàn)元的救護(hù)車(chē)，并把車(chē)親自送過(guò)去。

正是這次善意的樓蘭之行卻給王俊嶺帶來(lái)了意外的驚喜。當(dāng)?shù)鼐用駸崆榈亟哟怂麄儯蹩X則以職業(yè)的敏感發(fā)現(xiàn)那天吃到的烤肉，不論是香氣還是口感都和以往大不一樣。為了解更詳細(xì)的信息，在返回途中，他特意到南疆古絲綢之路各地查閱了大量史料，令他欣喜若狂的是，在這里他找到了關(guān)于古樓蘭烤肉制作工藝和香料配方的全部文字記載。據(jù)史料記載，這里的燒烤工藝從古樓蘭延續(xù)至今已有1000多年歷史，烤肉的做法是用一種裝置往爐內(nèi)加水來(lái)控制溫度和濕度，烤出的肉外面焦黃香脆，里面鮮嫩多汁。這一發(fā)現(xiàn)讓他大受啟發(fā)，也正是有了這個(gè)靈感，王俊嶺轉(zhuǎn)變了思路，決定將百富全面轉(zhuǎn)型，把自己的主打產(chǎn)品定位為“烤”。經(jīng)過(guò)一陣時(shí)間的探索，百富逐漸確定了以“烤”為主打理念和產(chǎn)品差異化的經(jīng)營(yíng)思路。

2003年8月16日，位于烏魯木齊市民主路的百富烤霸店開(kāi)業(yè)的第一天就“烤”出了16．6萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，創(chuàng)下中國(guó)快餐業(yè)單店日銷(xiāo)售額的最高紀(jì)錄。專業(yè)的烤雞技術(shù)一面世，就得到了消費(fèi)者的充分認(rèn)可，百富達(dá)到了自己概念定位和產(chǎn)品定位的目的：一提起烤雞，消費(fèi)者首先想到的是百富烤霸。王俊嶺因此而被業(yè)內(nèi)人士尊稱為“烤雞專家”。

而與肯德基隔路相望的百富烤霸店也一掃肯德基為其帶來(lái)的陰影，開(kāi)始與肯德基分庭抗禮。

2006年，百富烤霸推出了“烤之風(fēng)尚”主題年活動(dòng)，全面推介“烤”文化和“烤”類產(chǎn)品。這一主題引領(lǐng)了2006年中國(guó)快餐行業(yè)的新風(fēng)尚，甚至連大名鼎鼎的肯德基也在這一年推出了以新疆特色為賣(mài)點(diǎn)的烤雞類產(chǎn)品。

依靠技術(shù)創(chuàng)新樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘

世界上從來(lái)不缺乏聰明人，僅僅一個(gè)來(lái)自于“烤”的靈感當(dāng)然不可能讓百富輕而易舉地?fù)魯】系禄?/p>

王俊嶺意識(shí)到，過(guò)去眾多中式快餐之所以無(wú)法大規(guī)模地進(jìn)行連鎖化經(jīng)營(yíng)，主要原因就是產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。因此，王俊嶺在百富嫻熟地掌握了古樓蘭烤肉制作工藝后，立即請(qǐng)來(lái)了美國(guó)和新加坡食品工藝自動(dòng)化流程設(shè)計(jì)專家，將這種古老的工藝轉(zhuǎn)化為快速自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的烤雞流水線生產(chǎn)系統(tǒng)，然后請(qǐng)德國(guó)著名食品設(shè)備生產(chǎn)廠家為其制造大漠烤雞生產(chǎn)設(shè)備，于是便有了今天的百富烤霸工藝。

傳統(tǒng)油炸食品的烹制是一個(gè)吸油的過(guò)程，油炸食品由于經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的高溫處理，會(huì)出現(xiàn)蛋白質(zhì)焦化現(xiàn)象，易產(chǎn)生雜環(huán)胺類化合物和致癌物質(zhì)。一般的煙熏火烤類食品會(huì)含有燃料燃燒時(shí)產(chǎn)生的三四苯并芘、二氧化硫等致癌化合物。傳統(tǒng)電烤箱中700攝氏度的高溫會(huì)使食物的水分大量流失，造成蛋白質(zhì)焦化。而百富推出的這一世界首創(chuàng)的“邊蒸邊烤”工藝則是利用潔凈的電能作為熱源，利用水蒸氣將烤箱內(nèi)的溫度始終控制在215攝氏度，以保持食物內(nèi)部的營(yíng)養(yǎng)成分，避免食物焦糊，及時(shí)補(bǔ)充食品流失的水分，既可以排出食品本身多余的油脂，又可以確保食物口感鮮美、金黃酥香、柔嫩多汁。

就是這一套工藝，讓百富一下子擁有了具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的十幾項(xiàng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際專利技術(shù)。因?yàn)橥蹩X知道，只有擁有了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，自己才真正握有抗擊市場(chǎng)的籌碼。

為了保證烤雞品質(zhì)純正，百富以內(nèi)蒙古和新疆天然生長(zhǎng)的草原雞為原料，在供應(yīng)的各個(gè)環(huán)節(jié)完全按照國(guó)際化的物流標(biāo)準(zhǔn)予以執(zhí)行，并達(dá)到了出口要求。

百富的大漠烤雞設(shè)備問(wèn)世后，先后獲得了巴黎酒店用品展“最高榮譽(yù)獎(jiǎng)”、紐約國(guó)際酒店及餐廳用品展“最佳餐廳設(shè)備”、芝加哥ＮＲＡ展“2005年廚房最佳革新獎(jiǎng)”、2005年蒙特利爾餐飲沙龍“年度最佳新產(chǎn)品”等大獎(jiǎng)。

如果說(shuō)麥當(dāng)勞、肯德基開(kāi)創(chuàng)了炸雞時(shí)代的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，那么百富烤霸則在沿襲古樓蘭歷史文化的基礎(chǔ)上結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)了烤雞時(shí)代的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

在接下來(lái)的幾年里，百富在新疆陸續(xù)開(kāi)設(shè)了十幾家連鎖快餐廳。百富一躍成為2003年新疆最具成長(zhǎng)力企業(yè)。2006年，百富榮獲“烏魯木齊市最具人氣特色餐飲十佳企業(yè)”稱號(hào)。

依靠神秘的西域美食文化征服消費(fèi)者

2007年1月9日，烏魯木齊民主路百富烤霸近900平方米的餐廳里，促銷(xiāo)海報(bào)上的促銷(xiāo)產(chǎn)品是“黃金甲”烤雞堡。這款烤雞堡幾乎是與張藝謀的大片《滿城盡帶黃金甲》同時(shí)推出的，百富還與烏魯木齊市播放這部影片的影院聯(lián)合舉辦了促銷(xiāo)活動(dòng)。

店內(nèi)另一款賣(mài)得比較好的產(chǎn)品是“樓蘭盛裝馕比薩”，這是一款融合了新疆傳統(tǒng)美食的創(chuàng)新產(chǎn)品。促銷(xiāo)海報(bào)上戴著紅色面紗的西域美女為這款產(chǎn)品平添了幾分神秘氣息。

西域在世人眼中向來(lái)有一種神秘的美感，這神秘的美感來(lái)自于古老的絲綢之路，也來(lái)自于絲綢之路綿延而過(guò)的樓蘭古國(guó)、猙獰的羅布泊、荒蕪的大漠……而以燒烤為代表的新疆飲食，無(wú)論是在北京、上海這樣的超級(jí)大都市，還是在內(nèi)地的二三級(jí)城市，都極具號(hào)召力與美譽(yù)度。于是，美食、神秘的美感與現(xiàn)代時(shí)尚的邂逅，便讓百富烤霸徹底征服了西北五省的食客，百富烤霸開(kāi)一家火一家。

越是民族的，越是世界的。魯迅先生的這句名言恰好為百富的崛起做了一個(gè)最好的注腳。

百富在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，通過(guò)引進(jìn)西方的餐飲技術(shù)和理念來(lái)解決本土的問(wèn)題，但是百富并沒(méi)有拋棄本土文化，反而是從本土的文化資源中找到了經(jīng)營(yíng)的支撐點(diǎn)，并且使這種傳統(tǒng)具有現(xiàn)代特征，使其成為符合現(xiàn)代市場(chǎng)要求、具有地方風(fēng)味和文化認(rèn)同的產(chǎn)品，以此滿足本土消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求。

神秘的西域美食也只有在形成標(biāo)準(zhǔn)化的可復(fù)制的產(chǎn)品之后，才能真正走出新疆，走幾全國(guó)乃至全世界。顯然，百富烤霸已經(jīng)具備了標(biāo)準(zhǔn)化、無(wú)差異復(fù)制的技術(shù)基礎(chǔ)和實(shí)力。

依靠先進(jìn)的管理模式快速擴(kuò)張

百富在烏魯木齊開(kāi)設(shè)第一家店時(shí)，這家店的風(fēng)格與麥當(dāng)勞和肯德基的風(fēng)格極其相似，連地磚的條紋都相同。

對(duì)于這一點(diǎn)，王俊嶺并不回避。百富在創(chuàng)業(yè)之初，的確是靠模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完成了資本的原始積累。王俊嶺認(rèn)為這是一種戰(zhàn)術(shù)，利用洋快餐尚未進(jìn)入新疆的大好時(shí)機(jī)完成原始資本積累，樹(shù)立品牌，搶占市場(chǎng)。王俊嶺認(rèn)為，模仿是非常有效的學(xué)習(xí)方法。但現(xiàn)在的百富已經(jīng)走出了模仿，開(kāi)始了自己的創(chuàng)新與成長(zhǎng)之路。

2006年是百富烤霸全面擴(kuò)張的“烤之風(fēng)尚”年！4月至7月，烏魯木齊市錢(qián)塘江路好家鄉(xiāng)、鐵路局、南門(mén)和小西門(mén)的百富烤霸店相繼開(kāi)業(yè)；8月，重慶和陜西西安小寨店開(kāi)門(mén)迎客；12月2日，西安咸寧路愛(ài)家餐廳強(qiáng)勢(shì)開(kāi)業(yè)；12月16日，西安文藝路愛(ài)家餐廳開(kāi)業(yè)；12月31日，西安東大街西北影城餐廳開(kāi)業(yè)……加上斥巨資裝修的西安雁塔北廣場(chǎng)店，到2006年年末，僅在陜西省西安市的百富烤霸就已經(jīng)超過(guò)了10家。

在西安、重慶，百富烤霸的餐廳大多選擇在肯德基的附近，直接與全球快餐巨頭面對(duì)面對(duì)壘。結(jié)果是，“烤雞專家”百富烤霸在肯德基面前，對(duì)顧客依然具有強(qiáng)大的號(hào)召力與感染力，每一家新店開(kāi)張后都人流如織。例如，位于西安東大街的百富烤霸店，距離肯德基僅幾十米遠(yuǎn)，但絲毫沒(méi)有受到肯德基的影響，客流量非常大。這足以證明，百富烤霸已經(jīng)利用自己的差異化定位和美食真正征服了消費(fèi)者。

據(jù)王俊嶺介紹，百富之所以能夠吸引眾多加盟商，除了百富烤霸的食品具有美味、健康的特點(diǎn)外，更重要的是，與同類品牌加盟店相比，由于百富采用的是非油炸烹飪方式，無(wú)需油炸所需要的操作空間和工序，因此可以比炸雞店節(jié)約60％～70％的后廚面積；在用料成本上，由于無(wú)需用油和面粉等原料，又可以省下30％左右的成本。這種總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)就給加盟商留下了更多的利潤(rùn)空間。

在加盟策略上，百富采取的是穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)讓的加盟方式。對(duì)于每家店，百富都會(huì)經(jīng)過(guò)6到10個(gè)月的培育期，然后將培育成熟、運(yùn)轉(zhuǎn)順暢的店面轉(zhuǎn)讓給當(dāng)?shù)赜泻献髂芰εc意向的加盟者，轉(zhuǎn)讓的費(fèi)用大概在200萬(wàn)元左右。之后百富會(huì)根據(jù)這家店的面積等情況，每年收取3％～5％的管理費(fèi)和1％～3％的廣告宣傳費(fèi)。

目前，百富烤霸已經(jīng)覆蓋了新疆的主要城市；在西安、重慶、鄭州，百富的加盟體系也已經(jīng)建立。依據(jù)百富的戰(zhàn)略，未來(lái)一到兩年內(nèi)，百富將在廣州、成都、石家莊、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、濟(jì)南等城市相繼開(kāi)店。

目前在北京、上海，百富烤霸對(duì)于快餐行業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是一個(gè)陌生的品牌，因?yàn)榘俑豢景缘挠|角還沒(méi)有伸展到這里。但王俊嶺相信，北京、上海的消費(fèi)者在不久的將來(lái)就會(huì)對(duì)百富烤霸不再陌生，因?yàn)樵诎俑坏氖袌?chǎng)版圖上，北京、上海已被標(biāo)示為重要的戰(zhàn)略高地。

（本刊下期將推出《百富烤霸：打造中國(guó)快餐第一品牌》的后續(xù)深度報(bào)道，敬請(qǐng)關(guān)注）

附：來(lái)自麥當(dāng)勞與肯德基的評(píng)價(jià)

#61548;前任麥當(dāng)勞大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部總監(jiān)認(rèn)為：百富烤霸即將風(fēng)靡世界。

#61548;前任麥當(dāng)勞大中國(guó)區(qū)總監(jiān)鄭建成對(duì)百富烤霸深表贊賞：“百富烤雞的成功，是依托地域特色食品找到市場(chǎng)定位，并利用現(xiàn)代科技將這種食品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)。百富烤霸為全球快餐業(yè)注入了新的活力。”

#61548;肯德基魯豫新地區(qū)總經(jīng)理蕭世杰的評(píng)價(jià)是：“百富做得很用心，在新疆能看到這么好的快餐店，我們感到驚奇！”