ＮＥＣ潰退昭示手機渠道變革前兆

NEC在中國的撤退再次表明，曾主導中國手機渠道的層級代理制已不再是市場主流。原有的銷售模式隨著手機廠商庫存的增加和產品毛利率的不斷降低，已不足以支撐手機廠商的快速發展。對于手機廠商來說，誰能盡量減少中間環節，誰就能將更大的銷售份額與利潤握在手中。

2006年11月22日，NEC通訊(中國)總裁魯敢向媒體證實，NEC將會退出中國的2G及2.5G手機市場，轉而將全部精力放在3G業務上。這個消息清楚地透露出：NEC手機在短期內將不再參與在中國市場的競爭。

至此，在中國這個全球最大也是競爭最慘烈的手機市場上，除了苦苦支撐的京瓷一家外，日系手機可以說是全線撤退。

從2005年開始，日系手機相繼宣布退出中國市場：夏普、松下、東芝、三菱、三洋……包括NEC在內的這些手機企業，自進入中國市場后就出現了水土不服之癥，最后只能鎩羽而歸。特別是在渠道營銷上，這種水土不服表現得尤其明顯。

原NEC通訊（中國）零售運營和渠道市場總監高維杰對此深有感悟，他在接受采訪時表示，包括NEC在內的日系手機廠商在中國市場上都有一些通病，正是這些通病導致日系手機全線敗退。

缺乏核心技術

日系手機在中國沒有掌握核心技術，是日系手機潰敗中國的根本原因。

在2G時代，NEC等日系手機廠商采用封閉式的本國通信標準PDC，這雖然保證了日系手機廠商在日本本土市場處于領導地位，但是卻使它們在國際市場上處于劣勢。而在2G時代，國際市場上的主導標準是由諾基亞等控制的GSM，日系手機廠商所使用的本國通信標準PDC無法與國際市場的主導標準GSM兼容，由于缺乏GSM核心技術，這嚴重削弱了日系手機廠商在國際市場上的競爭力，使得其在與諾基亞、摩托羅拉等公司的競爭中處于劣勢。

日系手機之所以可以牢牢掌握著日本本土手機市場，得益于日本的第二代網絡使用技術，這是日本廠商自行開發的一種獨有技術。但是日本本土市場畢竟狹小，在廣大的海外市場上，正是因為缺乏核心技術和不具有規模效應，日系手機在這個巨大的市場上一直沒有取得很好的利益回報。

日系手機在中國主要是憑借時尚的外觀和討巧的市場定位來贏得消費者，但隨著消費者日益成熟，技術的力量已經無法忽視。掌握核心技術的手機巨頭一般都是提前兩年時間儲備技術，一旦市場成熟就大肆推向市場。而日系手機由于缺乏核心技術，頻頻出現質量問題，這讓日系手機品牌的認知度在中國消費者心中大打折扣，加劇了消費者對日系手機的不滿情緒，從而導致日系手機銷量不斷下滑。

以NEC手機為例，其在中國市場上的口碑就很差，是有名的返修機之一。

忽視零售渠道

作為原NEC通訊（中國）零售運營和渠道市場總監，高維杰對NEC零售渠道方面的弱勢十分清楚。

與多數日系手機一樣，NEC也更愿意采用與運營商結盟的經營手法，忽視在中國市場的零售業務。日系手機廠商習慣于通過運營商定制方式控制手機終端的銷售，雖然這種銷售模式在3G時代將是必然趨勢，但現階段它在中國市場并非是主導的運作方式，由此造成的后果就是，許多日本手機廠商的渠道建設不盡人意，在管理中也缺乏本土化意識。

日資手機企業管理層中缺乏對中國市場有足夠了解的本土經理人。日系企業高層領導人大都來自日本，這些來自日本本土的經理人習慣于把日本本土的成功經驗復制到中國市場，而由于中國手機市場與日本市場存在明顯差異，這種做法自然很難行得通。

日本手機企業的研發中心大都設立在日本本土，導致日系手機在設計方面主要是為了滿足日本本土消費者的審美情趣，手機的外形偏厚偏大，而中國消費者大都喜歡輕薄設計的手機。因此，當多媒體、多功能手機領導市場潮流后，外形時尚、功能簡單的日系手機已經無法滿足中國消費者的需求。

日系手機廠商普遍高端定價其產品，但是卻缺乏足夠的理由來說服消費者接受其高端定位。比如，日本廠商售價為400～500美元的手機，其他國際廠商的售價僅在150～200美元之間。顯然，已經習慣了國內市場的日本手機廠商根本無法適應海外市場的激烈競爭。

NEC也曾嘗試在中國市場轉變策略，推出中低價位的手機，但是由于其無法控制成本，在降低手機價格的同時也在手機質量上打折扣，造成質量問題嚴重。據了解，NEC在配件供應方面，極少保證各維修站的配件供應充足、及時，主板和配件供應嚴重不足；配件的訂購時間過長，一般要在付款后20天左右才能到貨；即使是工廠返回的主板等材料，也存在質量問題，而且比例往往高達20%。

本土化不足

“得渠道者得天下”，這在手機行業表現得尤為突出，而包括NEC在內的日系手機企業則死守著日本本土的銷售模式，不重視或完全忽略了在中國手機市場的渠道營銷。

目前中國手機市場的分銷渠道大致可分為四類：第一類是傳統銷售渠道，為一級代理商代理廠家產品，如蜂星電訊、中郵普泰等；第二類為傳統IT分銷商，這類代理商往往具有強大的覆蓋全國渠道的銷售能力，已形成了系統的渠道體系，如神州數碼、英邁國際等；第三類是新近崛起的家電連鎖超市，如國美、蘇寧，其覆蓋面廣、進貨量大、經營靈活，直接面對終端用戶；第四類是運營商，國內幾大電信運營商憑借強大實力，直接與手機生產商對話，大批量地按自己的需求進行采購。

日本手機的運營模式跟中國完全不一樣。日本本國的手機銷售主要是通過運營商捆綁銷售，消費者的自主選擇權不大。所以習慣了定制手機的日系手機企業，在中國仍然采取定制策略，從NEC手機的產品中，我們可以看到多款定制手機的影子，如N5602、N840、N850等。

然而手機定制在中國并不時興，中國消費者還是愿意到手機賣場購買手機。日系手機采取全國總代理模式，從不與賣場聯系，只靠經銷商鋪貨，也不肯在渠道上投入，產品零星分布在市場上，這使得日系手機企業無法針對市場變化做出快速反應，在面臨市場競爭時顯得格外脆弱。

高維杰認為，渠道的扁平化發展使終端在產業鏈中的地位越來越突出，曾主導中國手機渠道的層級代理制已不再是市場主流，原有模式隨著手機廠商庫存的增加和產品毛利率的不斷降低，已不足以支撐手機廠商快速發展。對于手機廠商來說，誰能盡量減少中間環節，誰就能將更大的銷售份額與利潤握在手中。

而包括NEC在內的日系手機廠商顯然沒有意識到這一點。

博弈中國3G充滿變數

對于日系手機在3G時代能否卷土重來，高維杰先生認為勝數只有50%。因為日系手機日本本土的第二代網絡使用技術的優勢已經越來越小，而中國的3G網絡是一個滑動的過程，所以對手機廠商而言，在原有的系統上滑動發展更容易成功。

在中國市場上，1500元以下的低端手機需求量最大；而激烈的競爭使得手機的利潤率迅速下降。日系廠商習慣于運營商補貼的業務模式，對于價格敏感度不高，加之生產和管理成本較高，導致其手機在價格上缺乏競爭力。

日系手機將寶押在3G時代，3G牌照發放以后，同運營商合作，大規模提供定制3G手機將成為廠商主要的銷售形式。NEC是日系廠商中最積極參與中國移動定制手機的一家企業，但是合作優勢并不明顯。一方面，包括諾基亞、摩托羅拉在內的國際廠商也非常重視運營商渠道，通過3G設備的銷售推進定制手機；另一方面，本土設備廠商也在崛起，中興、華為等也將積極參與到手機定制中。這些都是日系廠商進軍3G所面臨的競爭壓力。

從營銷和渠道上看，如果日系手機根據中國市場的特點，徹底改變運營思路，揚長避短，進行差異化競爭，同時根據中國運營商的要求，降低成本，加大本土化力度，日系廠商在未來的3G手機市場占據一席之地并不是沒有可能。