品牌資產增值的核心所在

在建設強勢品牌過程中，運用基于消費者的品牌資產理論，營銷者面臨的挑戰是：如何確保消費者擁有關于品牌產品和服務的經驗與創建品牌知識結構的營銷計劃相一致。

2006年，美國西北大學教授、現代營銷學之父科特勒和當代著名品牌理論專家凱勒教授聯手推出《營銷管理》第12版，在營銷學史上第一次從營銷與品牌管理的戰略角度，論述了21世紀營銷學理論的發展趨勢，在現代營銷管理理論方面取得了重大突破。作為中國營銷人，有必要認真研讀此書。

《營銷管理》第12版的理論架構包括：理解營銷管理，聚焦營銷視野，認知當代消費心理與行為，聯結消費者建設強勢品牌，塑造市場供應品，傳播品牌價值，促使品牌及企業長期成長。

美國營銷協會（American Marketing Association AMA ）對品牌（brand）的定義是：“一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”現代營銷理論認為，一個品牌，就是在某些方式下，能將它和用于滿足相同需求的其他產品或者服務區別開的一種產品或者服務的特性。這些差別可以是功能方面的，也可以是理性方面的，或者是有形的，即與品牌產品的性能有關。

然而在當代社會中，品牌及其產品的意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念精神有關。兩位大師認為，要使營銷與品牌全面和均衡化發展，一個重要的基點是經營管理者要全面理解品牌資產概念與架構在現代營銷中的意義，因為在21世紀，品牌的角色正在發生變化。以往品牌確定的是一個產品的來源或者制造者，從而使制造商或者經銷商對消費者負責，消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產品，消費者通過過去使用這種產品的經驗了解該品牌。而現在消費者的生活變得更加錯綜復雜，也更加緊迫，在這種情況下，一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的。所以，在21世紀，營銷管理的核心問題是如何通過營銷與消費者聯結，構建強勢品牌，實現營銷與品牌的全面和均衡化發展。

所謂“品牌資產”，其構成主要包括兩個部分：消費者品牌知曉和品牌形象。前者指人們對品牌名稱及其意義的知曉程度，具體反映在品牌記憶（即某一特定品牌是否儲存在顧客的記憶中）和品牌識別（即顧客在面對眾多品牌時是否能識別出某一特定品牌）兩個方面；后者指人們在品牌知曉的前提下，與品牌建立起來的一些聯系，即一種品牌態度網絡的形成。具有強大品牌資產的品牌不僅要有較高的知名度，而且更重要的是與消費者建立一些聯系，讓消費者聯想到它所代表的利益所在，以此打動消費者，進而影響消費者的購買決策。兩位大師認為，成功企業的大部分資產應該是品牌資產，因為品牌資產不僅代表了企業（產品）的過去、現在，更代表了未來，它很難用計算的方法來確定其價值的大小。消費者購買的是企業的產品，擁有的是企業的品牌，滿足的是他們心理上的情感需求。因此，從消費者心理學角度研究品牌資產才更具有現實與長遠意義。

從營銷管理學的角度講，營銷與品牌全面和均衡化發展是保證強勢品牌能為企業提供了更大與可持續的價值功能的基因。首先，它使品牌簡化了產品的操作或跟蹤，品牌資產模型正在幫助企業做好存貨和會計記錄工作。其次，品牌能表明一定的質量水平，使消費者能夠輕易地再次選擇這種產品。再次，品牌忠誠度可為企業提供對需求的預測并且創造其他企業進入市場的障礙。品牌忠誠度的重要作用，就是能讓消費者將品牌忠誠度轉化為出高價的意愿。競爭者可能容易復制生產過程和產品設計，但它們很難模仿一個強勢品牌由于多年的銷售活動和產品經驗在個人和組織心目中的品牌形象。因此，構建強勢品牌是一種保持競爭優勢的強有力思想與策略。

對于企業而言，品牌更代表著能影響消費者行為的有價值且具有法律效力的資產，可以被買賣，并且給它的擁有人未來的收入提供安全支持。從20世紀80年代中期開始，全球不少企業投入巨額資金進行品牌合并或收購，因為品牌溢價保證了品牌持有人從中獲得額外利潤。

兩位營銷與品牌管理大師認為，21世紀營銷與品牌結合的一個重要戰略思想，就是經營者怎樣為自己的企業或產品“打品牌”。雖然企業通過營銷計劃和相關的營銷活動可以不斷地為品牌創造價值提供動力，但品牌資產價值增值的關鍵是如何將品牌根植于消費者的頭腦中，即改變或強化消費者的品牌知識與品牌形象。因為從消費者品牌認知心理學角度講，品牌實際上是一個主觀觀念，它既植根于現實，又反映了消費者的某種知覺甚至個性和人格特質。這正是品牌形象的功能所在。

為此，兩位大師提出了品牌化（branding）戰略思想。所謂“品牌化”，就是賦予產品或服務一種品牌所具有的能力。品牌化的根本就是創造差異化，使企業的產品或服務與眾不同。為了使產品品牌化，企業要通過精心策劃的品牌計劃讓消費者認知“產品是什么，有何作用”，以及消費者“為什么”要關注企業的品牌。所以，21世紀品牌建設最重要的戰略是構建品牌精神結構（心理結構），因為消費者從中獲得了關于品牌產品和服務的知識，并通過這種方式驗證他們的品牌決策與行為，而企業最終通過這一過程獲得價值。

兩位大師認為，實施品牌化戰略的基礎，是全面認知品牌資產概念與架構的意義，因為21世紀的品牌資產更加強調附加在產品和服務上的價值。這種價值可能反映在消費者如何思考、感受某一品牌并做出購買決策和行動，以及該品牌對企業的價值、市場份額和盈利能力的影響，因此品牌資產是與企業的心理價值和財務價值有關的重要的無形資產。

自從20世紀90年代美國品牌管理專家艾克提出品牌資產概念以來，營銷研究者一直在探討如何使用各種各樣的預測方法研究品牌資產，其中最具影響力的是凱勒教授基于消費者品牌知識視角提出的品牌資產模型。這一品牌資產模型的前提是：消費者所見、所讀、所聽、所學、所想和所感覺到的品牌力量，即一個品牌的力量，取決于已有的或潛在的消費者及其直接和間接的關于品牌的經歷或體驗。

從學術的角度講，基于消費者的品牌資產（customer-based brand equity），是由消費者對某一品牌營銷效應的不同反應構成的。當消費者對產品及其營銷方式有了積極的反應時，一個品牌便擁有了正面的基于消費者的品牌資產；如果消費者對某一品牌的營銷活動做出不喜歡的反應，品牌所擁有的便是負面的基于消費者的品牌資產。

從消費者行為和品牌認知心理角度來看，基于消費者的品牌資產有三個構成要素：一是品牌資產起源于消費者反應的差別。如果沒有差別，某一品牌的產品就可以歸為一般產品，而這種產品的競爭常常以價格為基礎。二是消費者反應的差別是由于消費者關于品牌知識的不同所致。品牌知識（brand knowledge）由消費者與品牌相關的全部想法、感覺形象、經驗、信念等組成。因此，品牌必須讓消費者相信自己是強大的、有利的、獨特的。三是構成品牌資產的消費者的不同反應，反映在與一個品牌營銷各方面有關的知覺、偏愛和行為上。相關研究認為，品牌資產的關鍵利益主要有：品牌產品性能的改善，有更高的忠誠度，在競爭性市場行為中有較少的弱點，擁有更大的利潤空間，等等。

在建設強勢品牌過程中，運用基于消費者的品牌資產理論，營銷者面臨的挑戰是：如何確保消費者擁有關于品牌產品和服務的經驗與創建品牌知識結構的營銷計劃相一致。

綜上所述，營銷與品牌全面和均衡化發展，就是要讓經營者學會從品牌資產增值角度認識用于營銷產品和服務的花費實際上是對消費者品牌知識的投資。而品牌投資的關鍵是投資質量，也就是說，對消費者品牌知識的投資是品牌資產增值的核心所在。這正是兩位大師超人智慧之所在。