２００６中國營銷領袖年會實錄：營銷的中國語境與路徑

2006年12月16日，由新營銷雜志社聯合多家單位主辦的“2006中國營銷領袖年會暨2006年度中國營銷標桿企業、標志人物頒獎典禮”在北京星河灣四季會國際會議中心隆重召開，近300位嘉賓和國內50多家媒體出席了本次盛會。

在這場營銷年度頂級盛會上，圍繞“營銷的中國芯”這一主題，企業界、咨詢界以及傳媒界關注營銷領域的人士，共同探討了中國企業全球化戰略營銷的管理策略與最佳實踐，所面臨的機遇與挑戰，并對中國未來營銷的變局和趨勢進行了精確的預測和把握。此外，在2006年取得非凡營銷成就的20多家企業和20位標志人物，也在這里領取了屬于他們的榮譽獎杯。

“中國營銷領袖年會”自2003年由新營銷雜志社創辦以來，已在廣州、深圳、北京成功舉辦了三屆，得到了企業界、新聞界及社會各界的廣泛贊譽，第四屆營銷領袖年會的召開更是將其影響力推上了新的高峰，為積極推動中國企業的營銷創新起到了巨大的促進作用。

作為一個舶來詞，營銷在很多人看來無論是理念、規則還是形式都來自國外，中國人除了潛心學習之外別無二法。但現在，隨著中國經濟實力的增強，以及中國企業日益在國際舞臺上發出強有力的聲音，人們開始探討一個話題：“中國式的營銷是什么？中國將在不久的將來為世界貢獻什么？”

中國企業下一個10年的短板在系統戰

《領先之道》一書的作者、華南理工大學教授陳春花認為，中國企業下一個10年的短板在系統戰。陳春花將中國企業的短板概括為：首先是企業的系統能力比較弱，其次是流程能力不夠，再次是分配制度，在分享價值鏈上沒有上升到一個足夠高的高度。

在格蘭仕集團總裁助理趙為看來，本土企業的話語權正在全世界范圍內不斷加大，而解決中國式的營銷難題需要中國式的營銷密碼，如果再用西方的營銷標準看中國企業的問題，就可能陷入無知的陷阱。他把自己的觀點總結為：第一是西學中用，做好“兩面派”，或者叫作“知法犯法”，比如知道利潤方法，卻從來不按照利潤方法去做，這才是高手。第二是先開槍后標準，這才是精明的手段。在機會主義時代，企業要做一個戰略機會主義者，不能做教條主義者。第三是不要輕易否定低價、高品質，低價永遠是真功夫。第四是先戰后變，與高手過招并尋求突破。第五是先低后高，通過造勢從邊緣走向主流。

北大縱橫管理咨詢集團創始人、首席合伙人王璞把中國式營銷曾經的失敗歸結為“采用的是競爭性營銷策略，關注的不是客戶、市場，而是競爭對手怎么做，考慮的是自己怎么做才能超過、打敗競爭對手。過分沉醉在行業之中，狹隘地考慮營銷問題，結果導致“斃敵一千，自損八百”。而中國企業超脫競爭的方法在于“跳出競爭看競爭，用差異化競爭和定位來爭取市場地位”。

華耐集團總裁賈鋒認為，變革中的企業營銷管理是一個系統工程，需要不斷進行系統深化和解決不同時期的問題。第一，創業期的瓶頸：股東和員工的心態問題，也就是待遇、收入比例以及信任度問題；第二，發展期的資源瓶頸：如何調動資源以及獲得上下游支持共同成長；第三，成長期的突破瓶頸：如何使企業擴大，其突破口在什么地方；第四，成熟期的持續改進問題：做大還是做強，是公平良性競爭還是過度惡性競爭，企業家如同帝國的掌權者，面對復雜的矛盾和苦惱，更多的企業必須學會克制和調整心態以及策略。

選擇戰斗還是選擇妥協？

相對于“競爭外功”而言，優識管理公司CEO孔雷更希望中國企業專注于“專業性和基本功，即企業內功”，因為“企業像細胞一樣，必須自發地創造內部和諧的變革環境”。比起赤裸裸的競爭，企業更加需要自我凈化和自我改造的能力。

二十一世紀福來傳播機構總經理婁向鵬把本土中小企業的營銷問題概括為“先破壞再和諧”。他認為，成長中的企業要用行業間相互借鑒學習和滲透的方法去超脫競爭，要善于嫁接、運用不同產業、不同領域、不同行業先進的理念、方法、手段，為我所用，通過創新營銷實現曲線式前進與螺旋式上升。

采納品牌機構總經理朱玉童認為，營銷戰的本質就是“和對手進行切割和競爭，未必表現為價格戰，所謂的競爭雙贏是不存在的。營銷未必就是系統的科學戰制勝，相反，本土策劃更多的是“藝術創造派”取勝。朱玉童認為，企業組織有時候會成為營銷變革的絆腳石，急劇變化中的中小企業如果沉溺于系統組織的細節變革有時候會阻礙其前進的步伐。“營銷管理者試圖通過流程、組織制度從而把營銷管好，這絕對不現實。比如財務部，從來不干好事，永遠都在限制營銷人員在前線打仗，企業和營銷專家必須打破束縛手腳的游戲規則”。他認為營銷就是戰爭，戰爭不講和諧，企業只能在沖突中壯大。從某種程度上說，顛覆一種和諧才能夠創造另外一種和諧。中小企業在沖突中長大，在沖突中把原有的行業規矩予以顛覆，才有機會殺出來。

“中國企業在面對國際市場的時候，從心態上要抹平棱角，不應該詆毀對手，而是應該從尋找新的市場契機和時機上角力，共同開拓市場，而價格戰讓雙方勝利的可能性都變得微乎其微。”宇通客車品牌管理部部長趙炎并不喜歡把營銷競爭理解為戰爭，“市場主導品牌沒有必要通過價格戰和惡性競爭來淘汰競爭者，相反可以通過做透細分市場和提供附加服務的方法來進行和諧競爭。因為惡性競爭導致的結果是兩敗俱傷，明智的方法是兼并和收購，通過調整策略引導對手良性競爭，從而實現收益最大化，進而擴大和建設市場。”

精準營銷，新媒體的角力場？

信息的透明化、注意力的破碎化以及新媒介產品同質化已經讓企業營銷在不斷驅動的新技術環境中筋疲力盡。從新技術到新媒體再到新營銷，營銷的驅動路徑并不鮮見，然而，互動、精準的手機互聯網媒體在傳播特性上的改變，到底意味著機遇還是挑戰？

“只有了解和把握了一個群體的生活方式，才意味著掌握了消費規則，才可以運用媒體和營銷信息，不斷提升和改變消費規則。”零點研究咨詢集團業務總裁張軍說，生活方式對精準營銷的意義需要從以下幾個方面解讀：首先，消費者所進行的單個消費行為都有自己的理由；第二，個人消費不是獨立存在的，人們需要理由使自己的單個消費需求吻合一系列的綜合生活方式；第三，在消費過程中，人們會不斷地嘗試尋找新的消費理由。不同的群體關注的東西不一樣，只有利用生活方式的分析工具，找到目標客戶喜歡的東西，恰當定位，不斷提升客戶對新產品、服務信息的追求度，才能夠實現真正的精準營銷。

騰訊在線社區部總經理許良相信消費者新的生活方式──重度參與的虛擬社區將是互聯網營銷的主流方向，因為互動如果更多、更頻繁，粘性更強，時間也更持久，傳播就會更快。“對于互聯網企業來說，只有同目標客戶實現雙向溝通循環，才能發揮互聯網營銷的威力。”對于那些希望在網絡營銷方面有所作為的企業來說，利用網絡與客戶頻繁接觸，搜集用戶沉淀下來的信息，進行關系鏈營銷是非常有必要的，雙向互動、持續多維度的體驗以及社區平臺可以為深度營銷提供很好的平臺。“騰訊的優勢在于通過即時通訊工具的粘性、虛擬人物社區道具的設計以及多維度資源整合平臺給客戶提供深度參與的互動營銷服務。”他舉例說。

分眾無線營銷副總裁王毓認為，基于手機終端操作上網的無線營銷將大行其道。因為手機具有貼身性、直接性，這使得無線營銷對于直接進行產品推介或促銷訴求空前有效。“只有手機是24小時隨身攜帶的媒體，手機使用的頻度以及手機與生活融合的優勢是史無前例的”。面對無線增值產品、數字影音類產品、快速消費品、運動用品以及各種直接的個人消費服務，手機作為第五媒體的優勢將非常明顯。

專注于校園新渠道營銷的新鮮傳媒總裁中展認為，對于新媒體來說，面臨的主要挑戰是如何準確地找到目標和潛在客戶群，如何融入他們的生活并且影響他們。他認為，新媒體在開辟新渠道的同時，仍然需要傳統的細分渠道予以支撐，這樣與消費者的“空中溝通”才會有“落地”的明顯效果。

2008，陷阱還是狂歡？

“全球化留給中國最后的機會是什么？并不是中國成為世界加工廠，一定要從中國制造到中國創造。要盡快把我們企業的資源優勢轉化成為品牌優勢，使消費者產生信賴。不僅讓中國消費者信賴，也要讓全球消費者信賴。” 著名品牌專家李光斗認為，品牌制勝的關鍵在于能否用插位的方法占據最有利的資源，洞察消費者內心的真實需求，品牌一定要勇于進行精致化改變，而不是一成不變。

“2008年，意味著體育時代的到來，如果一個企業不善于和奧運、體育進行嫁接的話，肯定是會后悔的。”著名廣告人葉茂中將中國企業的奧運心態劃分為兩類：一類是出錢直接抓住奧運機會的，這些企業可以通過終端促銷大打奧運牌；另一類是沒有花錢的，但它們仍然希望用概念包裝和媒體炒作來借船出海，比如萊茵陽光通過運動地板的概念就大獲成功。

“試圖比別人做得更好，這是愚蠢的，而是要努力做別人沒有做的事情。”葉茂中坦言中國企業家面臨的競爭僵局往往是因為營銷思維方式雷同所致，而推陳出新大獲成功的企業家往往是不按常理出牌的人。他認為，未來的商業世界屬于有想象力、創造力的人，是那些永遠都相信下一個奇跡就會發生在自己身上的那個人，競爭力的最核心要素就是創造力和想象力。

贊伯營銷公司董事長路長全告誡中國企業不要過分迷信廣告，好高騖遠，在根基沒有打牢固的情況下，靠空中力量解決問題是不現實的。“中國企業必須了解企業競爭的核心東西是什么，要在老實本分的前提下做好自己的產品和渠道，切忌好高騖遠，在廣告上大手筆的投入往往意味著大風險。”