“公益”也“營銷”

當“公益”遭遇“營銷”，這是一個讓很多企業欲說還羞的話題，難道企業對自己所做的公益活動有所期待，公益活動就變味了嗎？

在這個問題上，安利中國區總裁黃德蔭很坦誠：如果說企業做公益活動跟企業追求效益沒有關系的話，就顯得有些虛偽了。我們只知道，一個企業在做生意的地方有所投入，讓當地的消費者支持企業，企業的經濟效益自然就會有所提升。但如果單純地將公益活動看成是企業為了追求利潤而投資的話，那也是非常片面的。做社會公益事業首先要有一顆平常心，如果心態不正，把企業的商業利益放在首位，那么從一開始這條路就走歪了。

印尼金光集團（APP）在中國就走了這樣一條歪路。APP一方面在云南、海南等地毀壞天然林，破壞生態環境；一方面卻通過慈善捐款、政府公關來建立形象。以慈善為名，掩蓋其不負責任經營的真相，降低公眾的批評與質疑，這看起來似乎是一個不錯的策略。但慈善終究不是做秀，更不是一種“洗底”的手段，它必須根植于負責任的經營才會有意義。就中國生態的長遠建設與維護而言，再多的慈善捐款也于事無補，少毀一片林也許比捐款1億元更有價值。所幸的是，這家飽受爭議的企業現在不得不正視這個問題。

另外一個奇怪的現象是，在本土企業和跨國巨頭的公益營銷行為給予我們的印象中，我們往往感到跨國巨頭捐獻的項目多，對公益事業的貢獻大。但從實際統計數字來看，本土企業尤其是民營企業才是中國公益和慈善事業的中堅力量。這種統計數字和人們印象上的巨大反差，恰恰說明了中國本土企業公益營銷戰略的缺失，說明中國企業公益營銷的意識嚴重滯后。

在公益營銷方面，國內某些企業不是急功近利，就是缺乏系統與戰略。一些企業對公益營銷的理解，就是拿10萬元做公益活動，拿100萬元宣傳公益活動，然后得到1000萬元的收益。實際上，這僅僅是一種狹義的公益營銷，其內核是通過公益活動和公益事件形成新聞爆發點，然后進行放大。如果把公益抽掉的話，實際上就是一種活動營銷，但因為加上了“公益”這個定語，如此“公益營銷”，反而有可能達不到營銷效果的最大化。

因此，一些企業天使面孔下露出的狐貍尾巴總是不合時宜地敗壞著愛心的圣潔。在公益營銷這口越來越沸騰的大鍋里，能吃到“唐僧肉”的中國企業仍然是少數，太多的企業不是做了“有名的烈士”，就是成了“無名的英雄”。