ＴＣＬ多媒體：從中國(guó)制造到中國(guó)設(shè)計(jì)

“Made in china”曾經(jīng)是一個(gè)很時(shí)髦的名詞，它代表了品質(zhì)與廉價(jià)，但現(xiàn)在取而代之的是“Made by china”。在這一微妙的變化中，“設(shè)計(jì)”作為一種新的力量開(kāi)始改變中國(guó)的產(chǎn)業(yè)格局。在多媒體產(chǎn)業(yè)，TCL是最先洞察這一趨勢(shì)的企業(yè)之一，它開(kāi)始向索尼、三星等全球性企業(yè)看齊，以設(shè)計(jì)作為支點(diǎn)，證明中國(guó)家電企業(yè)一樣可以扮演世界家電舞臺(tái)的主角。

不管你承不承認(rèn)，“設(shè)計(jì)”已成為工業(yè)世界的新潮流，從“中國(guó)制造”“中國(guó)創(chuàng)意”到“中國(guó)設(shè)計(jì)”，這些掀起工業(yè)營(yíng)銷新革命的詞匯正在顛覆人們對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷的傳統(tǒng)看法。在彩電業(yè)，設(shè)計(jì)正被放在與技術(shù)并肩的高度，液晶電視的出現(xiàn)讓這個(gè)趨勢(shì)更加接近于現(xiàn)實(shí)。

在以往，一臺(tái)電視可用十年，而現(xiàn)在，消費(fèi)者不再盯住“耐用”不放，時(shí)尚、品位、尖端開(kāi)始成為人們挑選電視機(jī)的新標(biāo)準(zhǔn)，而TCL參與了這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的制定，并且它的聲音逐漸在全球產(chǎn)生影響。

在十幾家媒體的包圍下，TCL多媒體中國(guó)業(yè)務(wù)總經(jīng)理韓青的興奮之情溢于言表。幾天前，韓青代表TCL在央視CCTV 2006創(chuàng)新盛典上領(lǐng)取了“最佳自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)”大獎(jiǎng)，這頗具象征意義的瞬間讓韓青深切感受到了設(shè)計(jì)的力量。更讓韓青得意的是，堅(jiān)挺的價(jià)格和不斷竄升的銷量曲線讓他在2006年交出了一份滿意的答卷。

塔尖的藍(lán)海

“TCL的對(duì)手不是國(guó)內(nèi)品牌，而是索尼、三星。”現(xiàn)在，韓青的口氣可以硬了。在他看來(lái)，大多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌正在重復(fù)“中國(guó)制造”的故事：在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，舞動(dòng)著降價(jià)的長(zhǎng)劍，殺出一片血腥的紅海。而發(fā)力高端市場(chǎng)的TCL已開(kāi)始跳脫慘烈的殺戮，轉(zhuǎn)而投向藍(lán)海。從TCL的征程中，依稀可以看到當(dāng)年索尼、三星的影子。

在中國(guó)市場(chǎng)上，索尼、三星等日韓彩電企業(yè)牢牢占據(jù)著高端市場(chǎng)。馬斯洛需求定律指出，處于塔尖的消費(fèi)者才能為企業(yè)貢獻(xiàn)最豐厚的利潤(rùn)，盡管這些消費(fèi)者數(shù)量并不多，但他們卻引導(dǎo)著消費(fèi)潮流與大趨勢(shì)。

而李東生對(duì)TCL的定位是：TCL要成為真正的全球性企業(yè)，就一定要像全球領(lǐng)導(dǎo)者一樣思考。索尼、三星的成功讓長(zhǎng)期陷于價(jià)格戰(zhàn)中的TCL開(kāi)始思考未來(lái)的發(fā)展路徑。收購(gòu)湯姆遜電視業(yè)務(wù)并擁有TCL、Thomson和RCA 3大核心品牌，將自身打造成全球最大的彩電生產(chǎn)企業(yè)之后，TCL將設(shè)計(jì)作為其馳騁國(guó)際舞臺(tái)的又一利器。

“Made in china”曾經(jīng)是一個(gè)很時(shí)髦的名詞，它代表了品質(zhì)與廉價(jià)，但現(xiàn)在取而代之的是“Made by china”。在這一微妙的變化中，“設(shè)計(jì)”作為一種新的力量開(kāi)始逐步改變中國(guó)的產(chǎn)業(yè)格局。在多媒體產(chǎn)業(yè)，TCL是最先洞察這一趨勢(shì)的企業(yè)之一，它開(kāi)始向索尼、三星等全球性企業(yè)看齊。“TCL的設(shè)計(jì)已經(jīng)具備了與國(guó)外家電巨頭一比高低的實(shí)力，證明中國(guó)家電企業(yè)一樣可以扮演世界家電舞臺(tái)的主角。”韓青說(shuō)。

“國(guó)內(nèi)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)要挖掘行業(yè)的藍(lán)海才能發(fā)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。就目前的彩電業(yè)而言，重視工業(yè)設(shè)計(jì)，避免平板電視同質(zhì)化，正是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)接軌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)系副主任、教授劉振生認(rèn)為。

中國(guó)的彩電高端市場(chǎng)一直以來(lái)由索尼、三星等日韓企業(yè)把守著，但也許從現(xiàn)在開(kāi)始，這一局面將有所改觀，TCL的加入讓競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變得微妙而又復(fù)雜。

TCL的三個(gè)節(jié)點(diǎn)

在李東生看來(lái)，創(chuàng)新并不是一個(gè)空泛的口號(hào)，更不是趕時(shí)髦，而是“TCL成長(zhǎng)的源泉”。分析TCL多媒體的成長(zhǎng)路徑，可以清晰地看出它成長(zhǎng)的三個(gè)節(jié)點(diǎn)：技術(shù)、規(guī)模與設(shè)計(jì)。

技術(shù)向來(lái)是企業(yè)領(lǐng)跑業(yè)界的不二法門(mén)。在彩電的產(chǎn)業(yè)鏈中，核心技術(shù)往往集中在幾家全球供應(yīng)商手中。然而，TCL向上游的反向并購(gòu)打破了這種格局。收購(gòu)湯姆遜后，TCL接管了它強(qiáng)有力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這才是李東生并購(gòu)湯姆遜所獲得的最大一筆財(cái)富。

當(dāng)技術(shù)不再是困擾TCL的最大難題時(shí)，設(shè)計(jì)開(kāi)始顯示出強(qiáng)大的威力。法國(guó)“倜儻”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是湯姆遜送給李東生的一個(gè)大禮。工業(yè)設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)是一項(xiàng)新鮮課題，但在國(guó)外卻是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中極其重要的一環(huán)。法國(guó)“倜儻”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的落戶，標(biāo)志著工業(yè)設(shè)計(jì)已改變了TCL的中國(guó)基因，這家本土企業(yè)從此擁有了更多的法國(guó)血統(tǒng)。從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義并不是李東生的初衷，他要建立一個(gè)全球性的工業(yè)設(shè)計(jì)中心，為其全球市場(chǎng)服務(wù)。

“倜儻”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)總經(jīng)理杰拉德#8226;沃尼奧認(rèn)為，中國(guó)如今已成為全球制造中心，作為與制造業(yè)密不可分的工業(yè)設(shè)計(jì)業(yè)，從歐美向中國(guó)轉(zhuǎn)移將成為不可阻遏的必然趨勢(shì)。李東生不僅把握了這個(gè)大趨勢(shì)，而且很顯然，這位“全球化狂人”也在積極“制造”這一趨勢(shì)。“我們的總裁都堅(jiān)信設(shè)計(jì)的力量，堅(jiān)信設(shè)計(jì)會(huì)改變一切。”并購(gòu)讓“倜儻”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也“全球化”了，現(xiàn)在，它在法國(guó)巴黎、中國(guó)深圳都擁有自己的團(tuán)隊(duì)。有時(shí)，李東生也會(huì)參與“倜儻”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的決策。

全球性創(chuàng)新

價(jià)格戰(zhàn)是家電企業(yè)永遠(yuǎn)的痛，但也有例外，一些保持堅(jiān)挺價(jià)格的企業(yè)反而活得逍遙自在，而且還處于領(lǐng)導(dǎo)地位，格力如此，TCL多媒體更是如此。這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者奉行的一條準(zhǔn)則是：要脫離價(jià)格戰(zhàn)，就必須擁有一批忠實(shí)的擁躉；而要獲得他們的青睞，產(chǎn)品力是關(guān)鍵。

“TCL從來(lái)不把價(jià)格做到最低，低價(jià)一定不是好產(chǎn)品。”韓青認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)只是競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)手段，遠(yuǎn)不是全部。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何一個(gè)忽視消費(fèi)者感官的決策都將是致命的。價(jià)格戰(zhàn)從根本上講是通過(guò)降低成本來(lái)獲得市場(chǎng)，這是一個(gè)自伐式的策略，對(duì)企業(yè)本身乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)都沒(méi)有益處。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略正在將TCL多媒體從眼花繚亂的營(yíng)銷手法中拉回至基本面，以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷正在決定產(chǎn)業(yè)鏈的未來(lái)走向。

忽視消費(fèi)者的需求是可怕的。追求時(shí)尚、注重感官刺激不再是年輕人的專利，許多上了年紀(jì)的人也熱衷于外觀與功能完美的產(chǎn)品。這給TCL“倜儻”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求，如何通過(guò)設(shè)計(jì)能產(chǎn)品符合主流人群的口味并做到老少咸宜？要知道，TCL并不像蘋(píng)果電腦那樣只定位于年輕人，它是一家主流企業(yè)，為全球消費(fèi)者提供高科技電視產(chǎn)品，它不分種族和貧富。打破文化的疆界并成為全球性的通用語(yǔ)言，是設(shè)計(jì)承擔(dān)的另一個(gè)使命。

“我們的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和生產(chǎn)是為了全球市場(chǎng)服務(wù)的，因此我們要設(shè)計(jì)一些主流的，當(dāng)然也包括高端消費(fèi)產(chǎn)品。” 杰拉德認(rèn)為，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和公司戰(zhàn)略是緊密聯(lián)合的。“比如丹麥的BMO，它只做高端的產(chǎn)品，自然它的設(shè)計(jì)就只向這個(gè)方向發(fā)展。然而我們TCL整體的戰(zhàn)略是從上到下，從低端到高端都有覆蓋，因此我們的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略也是通吃的。”杰拉德說(shuō)。

“炫律H61產(chǎn)品堪稱經(jīng)典之作，我認(rèn)為就是20年后它也不會(huì)過(guò)時(shí)。如果從技術(shù)層面上看，這款產(chǎn)品更新?lián)Q代會(huì)很快，但可能10年后它的設(shè)計(jì)卻依然存在。”炫律H61不僅為杰拉德帶來(lái)了無(wú)數(shù)贊譽(yù)，而且市場(chǎng)上傳來(lái)的捷報(bào)更是讓他欣喜不已。作為工業(yè)品中不可分割的一部分，設(shè)計(jì)要獲得市場(chǎng)的認(rèn)同才會(huì)有價(jià)值，否則它只是放在家中自我欣賞的工藝品而已。顯然，火熱的市場(chǎng)驗(yàn)證了杰拉德的設(shè)計(jì)理念。

杰拉德對(duì)設(shè)計(jì)有一種典型的法國(guó)式解讀，他說(shuō)：“每個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)都能給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)美妙的故事。我非常看重這一點(diǎn)。每當(dāng)一個(gè)新的設(shè)計(jì)出來(lái)，我會(huì)問(wèn)設(shè)計(jì)師他的設(shè)計(jì)故事是什么。如果他講不出來(lái)，那他就是不合格的設(shè)計(jì)師。我希望把消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的故事比喻成愛(ài)情故事，如果消費(fèi)者愛(ài)上了這個(gè)產(chǎn)品，他一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)。所以，好的設(shè)計(jì)應(yīng)該有好的故事。”

現(xiàn)在TCL上上下下都在學(xué)著講故事。在炫魅E64宣傳片中，主持人熱情洋溢地說(shuō)：“它的音箱設(shè)計(jì)來(lái)源于法國(guó)的凱旋門(mén)……”一個(gè)又一個(gè)頗富想象力的故事，正在將全球消費(fèi)者帶入TCL所營(yíng)造的一個(gè)浪漫而奢華的國(guó)度。

相關(guān)鏈接

TCL炫律H61所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：

素有工業(yè)“奧斯卡”之稱的Janus工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

法國(guó)設(shè)計(jì)界權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)“設(shè)計(jì)之星2007”最高榮譽(yù)獎(jiǎng)。

CCTV 2006創(chuàng)新盛典家電類年度最高獎(jiǎng)項(xiàng)“最佳自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)”大獎(jiǎng)。

TCL多媒體簡(jiǎn)介

全球最大的電視企業(yè)，主要從事電視產(chǎn)品的研發(fā)、銷售及制造，擁有TCL、Thomson和RCA三個(gè)核心品牌，業(yè)務(wù)遍布全球，在五大洲設(shè)有四大研發(fā)中心和十個(gè)生產(chǎn)基地。