歐美企業品牌重塑的故事與啟示

品牌是有價值的，這一點毋庸置疑，品牌的價值是由企業長期的投資和精心的投入所累積而成的。重塑品牌并不比新建一個品牌簡單，同樣需要很大的花費，同時也隱含了很大的不確定性和危機。

（續上期）

通過更改品牌標識系統來重塑品牌

說到品牌標識系統，人們可能馬上聯想到品牌Logo（圖標），幾乎每一年都有一些大品牌重新發布其新品牌Logo的新聞。關于更改品牌標識系統，一般情況下大多是隨著品牌名稱的更改而進行的，當然也不排除品牌名稱不變，但是也有許多是由于企業感覺到其標識系統或過時，或偏離了品牌目前的定位方向，或無法擔負新策略所需要的形象功能，需要一個全新的系統來體現全新的品牌形象。一個品牌的識別系統使用在對目標顧客進行品牌形象傳播的各個載體（包括宣傳手冊、產品包裝、產品本身、網絡宣傳、辦公用品等等）上，必須反映出品牌識別系統的幾個重要構成要素，即Logo、字體、色彩規范和設計風格等。獨特的識別系統，一方面容易與競爭者區別開來，引發消費者的注意，另一方面有利于保護品牌不受復制和仿冒等侵權行為的損害。

品牌標識系統所規范的是品牌形象的外在表現和曝露，因此有一個原則是至關重要的，那就是品牌形象尤其是視覺表現的一致性。品牌資產不是一朝一夕就能獲得的，它需要長時間的累積，如果品牌表現方面雜亂無章，形象混亂不統一，那么縱使企業不斷地花費巨額推廣費用去向眾人宣傳自己的品牌，人們心目中對品牌的記憶和所遺留的印象也會比較模糊，不可能形成一個統一清晰的概念，反之，如果能夠嚴格按照各種規范，堅持不懈地對品牌進行推廣，就能在人們心目中留下一個非常清晰的整體印象，這做可以大大提升品牌推廣的有效性，從另一方面來說也是節省了很多推廣成本。所以專家指出，就是對于那些以創業和靈活性為企業文化的公司，運營上可能會有很多靈活變通的地方，唯一的一個例外，就是在品牌視覺形象方面必須嚴格地保持一致，否則的話就會造成形象上的混亂局面。

當然，事物是發展的，企業也是如此，尤其是不斷擴張的企業，稍不留神，很容易造成品牌整體形象的不統一，從而陷入形象混亂的尷尬局面。全球型企業在各個地區的分部各行其是，或者是多品牌企業的各個品牌各自為政，都容易出現這樣的情況。這時候，就需要對整體品牌識別系統進行一次全面審視和清理，加以嚴格規范，設定標準。世界第三大人力資源服務公司Randstad（任仕達）集團就曾經面臨這兩個問題，公司高層痛定思痛，終于決定從架構上到視覺形象上對品牌進行重新調整。1960年，兩個經濟系學生騎著自行車在阿姆斯特丹的大街小巷內穿行，討論著各自的畢業論文。其中一位學生的畢業論文是關于短期人才雇傭行業的。這兩位學生突然想到荷蘭尚未有公司提供類似的服務，初生牛犢不怕虎，兩個人開始將這種服務引進到荷蘭，這就是Randstad的雛形。也許是因為學生創業，也許是因為荷蘭這個特殊的國家，Randstad的公司文化天生就與眾不同。尤其是在品牌建設方面，Randstad可以說是人力資源服務行業較早充分利用品牌傳播和設計發展業務的公司。公司創建之初，公司創始人受到公司所在地名稱“The Randstad（荷蘭人對包括阿姆斯特丹、烏特里奇、鹿特丹、海格和雷頓這幾個主要工業城市在內的區域的總稱）”啟發，直接將“the” 去掉，剩下的就成了公司的名字。有了名字之后，他們開始設計公司品牌Logo。他們和設計公司一道為Randstad的品牌文字選擇了具有特殊風格的文字系統，選取字母R作為品牌Logo的主要元素，采用小寫形式，突出很強的現代感，同時又不過于時尚，并且對R進行了鏡面反射特殊處理──使得整個Logo比較平衡，同時也寓意公司是企業客戶和個人求職者之間的橋梁。

40多年來，Randstad不斷擴張，在歐洲很多地區和美國東南部，市場占有率都名列前茅。但是從1995年到2000年，Randstad收購兼并了很多公司來滿足不同的目標市場需求，結果導致公司在品牌架構上出現了一些混亂；另一方面，每一個國家的Randstad分支機構在品牌推廣方面各自為戰，致使全球范圍內的Randstad 品牌表現尤其是視覺表現越發混亂，缺乏統一性和持久一致性。為了改變這種局面，公司高層審時度勢，決定對旗下品牌進行全面梳理，實行單一品牌策略，同時對品牌形象進行更新和規范。Randstad委托歐洲最著名的品牌設計公司Studio Dumbar (登貝品牌設計公司)完成這項工作。這項工作有一個前提：公司的品牌標識即Randstad的logo必須保留。

登貝品牌設計公司為Randstad發展了一套簡潔的視覺系統，以體現人性親和、智慧、專業和現代的品牌個性，將公司的品牌策略完美地融合在品牌設別系統中；為了方便公司在各個國家的分支機構交流，登貝品牌設計公司還為Randstad設計制作了品牌管理網站，為Randstad提供基于因特網的品牌管理工具。在登貝品牌設計公司的建議下，Randstad荷蘭總部還設立了專門的品牌管理中心，借助完善的內部網絡系統對于品牌的日常表現有了清晰的全景概念，從而保證公司在全球范圍內的品牌傳播信息規劃一致、形象統一有序，強化了對品牌核心價值觀念的推廣。值得一提的是，登貝品牌設計公司還為Randstad設立了“Randstad”圖片庫，供Randstad在全球各地的分支機構使用，并使這種特殊風格的圖片成為構建Randstad品牌形象的利器。

2002年年底，美國Cardinal Health公司也開始對旗下的品牌進行調整，更換品牌識別系統。1971年，鮑勃#8226;沃爾特創辦了一家食品批發公司，后來不斷發展，逐漸由食品批發業務拓展到藥品和醫療器械批發業務。1994年，鮑勃#8226;沃爾特將公司的名字改為Cardinal Health。目前，Cardinal Health在22個國家擁有自己的分公司，雇用了將近5萬名員工，是世界上最大的健康產品及服務供應商。十幾年來，由于采取的發展策略一直比較激進，Cardinal Health先后兼并了將近40家公司，品牌數量隨之激增，造成品牌架構混亂，而每一個員工依然只是看重自己服務的品牌而很少會將Cardinal Health品牌放在心上，結果是Cardinal Health并不能從兼并中獲取規模優勢和人才互助優勢。鮑勃意識到要將公司引入更高的境界，就需要對公司進行整合，需要在每一個業務單元之間建立協同作戰原則。于是，鮑勃決定對Cardinal Health品牌識別系統進行重新設計。

如今Cardinal Health母品牌在全球范圍內的推廣工作已經完成，Cardinal Health全新的品牌識別系統給這個品牌增添了現代感，同時也強調了公司所聚焦的業務和服務范疇，更重要的是，它就如同一面旗幟一樣將公司的各個業務單元、各個員工聚攏在一起。

通過給品牌重新定位來重塑品牌

在品牌重塑的三種情況中，更改品牌名稱屬于對品牌做出重大更改。如果說品牌是某個人的話，品牌名就相當于人名。通常情況下，若不是人生中出現特殊情況，人們很少會更改自己的名字，所謂“行不更名，坐不改姓”。因為一個人的名字一旦為眾人所熟知，更改之后就會給人帶來不必要的麻煩。所以營銷專家建議企業不要輕易更改品牌名，尤其是那些人們耳熟能詳的品牌名。

對于品牌的重新定位，企業如果對此管理不慎，其結果將是致命的。研究表明，品牌啟用新名字，消費者一時可能會有所困惑，但是如果消費者記憶中的品牌形象或者說定位沒有根本的變化，那么假以時日，消費者慢慢地就會記住這個新的名字，對其購買決定所起的影響不會太大。至于品牌標識系統的更改，消費者會有些懷疑或者迷惑，但是企業如果能夠進行清晰的傳播和解釋，影響也不會太大。但是，對于定位的更改，對于消費者尤其是對品牌忠誠度極高的消費者來說，他們會有很強的抵抗情緒。對于這些品牌忠誠者來說，他們接受并產生和這個品牌的聯系感，在很大程度上，是因為他們在這個品牌身上感知到其對自身的折射，兩者之間有一種親密感。因此，當一個品牌突然對自己的定位進行更改，消費者自然難以接受，他們會質疑品牌與新定位是否相符，如果這樣的質疑無法得到很好的澄清，他們就會轉而與別的品牌建立聯系。所以說，品牌重新定位能夠吸引新的消費群，但是它所造成的負面結果則是忠誠顧客的流失。

在很多情況下，企業這所以對品牌進行重新定位，是由于品牌所設定的目標顧客群出現了變化。其實，從顧客心理接受度來說，要想在一夜之間將品牌的目標對象加以變化是一件很困難的事，因為品牌自身所具有的價值和形象承載了太多的相關聯想和感知。

當然，還是有不少品牌通過不懈努力使得自己的定位尤其是目標顧客群發生了變化，同時還能繼續維持自己的市場地位。例如著名的糖果品牌Cadbury，為了吸引更多的成人而不只是小孩子消費其巧克力，Cadbury重新定位自己的品牌，為其設定了新的訴求“自然而然的快樂”，同時在視覺形象上凸現了在球場上歡蹦亂跳的女子，持續不斷地向人們展示自己全新的品牌形象。再如Timex手表過去一向是針對低端顧客的，但當它進入亞洲市場時，它開始宣稱自己的高科技和高品質，同時將價位抬高，以吸引高端顧客。

總體而言，對于一個已經有了一定歷史的品牌來說，要想改變自己所針對的目標消費群，是一件微妙的事情，它涉及市場營銷各個方面的因素，品牌應該站在消費者的角度來考量這一策略，需要慎之又慎。(全文續完)