《滿城盡帶黃金甲》新營銷手段啟示錄

電影制片方把《滿城盡帶黃金甲》定位于“大電影、大事件、大快樂、大情懷”，而受眾所接觸到的則是它的“大陣容、大制作、大營銷”。那么，這部影片的“大營銷”又是如何體現出來的呢？

在2006年圣誕節前夕，騰訊網上開始流傳一個關于電影《滿城盡帶黃金甲》（以下簡稱為《黃金甲》）的惡搞圣誕卡，用戶只要在劇照下方輸入自己或朋友的名字，便可與周杰倫或鞏俐談一次“戀愛”。如果輸入的是位男性，就與周杰倫和劉燁成為情敵，而且是讓小天王周杰倫“心服口服”的情敵；如果輸入的是個女性，則成為鞏俐、新“謀女郎”李曼的情敵，是周杰倫和劉燁心愛的人。最后的畫面則是《黃金甲》劇組的所有主演一起祝你圣誕快樂。

這個時髦新鮮的小游戲在網絡上通過QQ等即時通訊工具迅速傳播開來，無數網民在祝福與陶醉中積極主動地為《黃金甲》做免費宣傳。

而這只是《黃金甲》所采用的眾多營銷方式中的一種，仔細探究《黃金甲》這部影片在誕生前后所采用的營銷思路和手段，會發現有很多地方值得其他行業和企業借鑒。

定位與造勢：大陣容、大制作、大營銷

電影制片方把《黃金甲》定位于“大電影、大事件、大快樂、大情懷”，而受眾所接觸到的則是它的“大陣容、大制作、大營銷”。

首先，強大的明星陣容是《黃金甲》上映前的一大賣點，也為這部影片帶來了高關注度。從周潤發、鞏俐到周杰倫、劉燁，再到尚未露面的年輕的“謀女郎”，這樣一個組合不但覆蓋了中青少三代觀眾，更是吊足了觀眾的胃口。而導演張藝謀在中國電影界的影響力更是舉足輕重，這部趕在其執導北京奧運會開幕式、閉幕式之前完成的電影大片，也吸引了諸多業內人士的關注。可以說《黃金甲》從選擇演員開始，就已經將這部商業大片的觀眾鎖定為大眾，以迎合各個不同層次觀眾的喜好。

而其營銷上的造勢仍然是以“大”為主旨。《黃金甲》遠未上映，卻已造成了風雨欲來之勢。3.6億元人民幣的投入資金超過了《無極》，再次刷新了中國電影界的最高投資記錄。這么一部高投入的電影到底好在那里，這一疑問足以引起觀眾的觀看欲望。

新“謀女郎”的選拔炒作，既神秘又讓人期盼，讓人們不自覺地細數過往，對比第一代“謀女郎”鞏俐和第二代“謀女郎”章子怡，以及其他幾位當紅“謀女郎”，大家都非常關注到底哪一位女孩會被選中作為下一個幸運兒。

《黃金甲》首映檔期的提前，一方面讓競爭對手措手不及，這一調整被業界認為引起了整個年底賀歲片市場的大調整，另一方面也刺激了觀眾的觀看欲望。上映前，同樣采用點映手段，相對于《夜宴》的高調，《黃金甲》卻被包裝得極為神秘，想要先睹為快，只能在網上搶票，每場只限二十余張，媒體和影評人士也只能通過這樣的途徑獲取觀片資格，大有“一票難求”之勢。而媒體、影評人士及網民留言對《黃金甲》的一致好評，更是加大了《黃金甲》的話題性效應，形成了良好的口碑，讓大眾期待不已。

新營銷手段的廣泛應用

細究起來，電影營銷和其他商品營銷并沒有太大差別。前英特爾總裁安迪#8226;葛洛夫在比較了軟件產業與電影產業后指出，電影營銷，就是導演、演員、音樂家、技術人員以及贊助商等人，在某一段時間內聚集在一起，創造新的商品，盡管成功的幾率不高，但是通過這類運作模式，極可能創造出明星商品。

我國在電影營銷方面起步較晚，中國電影真正進入營銷時代是從張藝謀的《英雄》開始的，《英雄》的制片人和投資商張偉平也成為中國電影營銷模式的首創者。這一模式雖說還很不成熟，但是在沒有電影營銷意識的中國，卻著實讓《英雄》火了一把。這種模式很大程度上運用了整合營銷的一些理論，組合運用了廣告、直接反應、促銷和公關等多種方式，全方位、大面積地制造影片的吸引力。

雖然《無極》不被大多數觀眾所看好，但其2億多元的票房證明了它在營銷推廣上的成功。而此次《黃金甲》的推廣再次在整合資源的基礎上進行了創新。

首先，是網絡營銷。在新浪娛樂版，人們不僅可以瀏覽《黃金甲》的普通網頁，更可以欣賞到它的官方網站。有網友認為，《黃金甲》官方網站是迄今為止最好的一個關于一部影片的官方網站，它做成了一個Mini web形式，多層頁面進入；同時又像是一個精致的游戲，預留了許多產業鏈下生產其他產品的空間。而騰訊網上流傳的惡搞《黃金甲》圣誕卡，則是一種很好的病毒式營銷。

其次，是移動營銷。從2006年12月8日開始，手機用戶登陸移動夢網抽取《黃金甲》電影票成為京城幾十萬中國移動用戶火熱相傳的一件事。論壇上也有許多網友不斷發帖宣揚自己抽到電影票的好消息。中國移動的增值業務在賺用戶錢的同時，也幫此片做了極大的推廣，使影片迅速而準確地抓住手機上網群體。

最后，是游戲植入式營銷。既然打造出了“黃金鎧甲”，當然要物盡其用。《黃金甲》找到網絡游戲玩家這個龐大的群體，以出售周杰倫、鞏俐的黃金甲套裝為手段，巧妙而又自然地將其營銷宣傳植入進去。對于癡迷的游戲玩家來說，擁有一套“黃金甲”，是一種難以拒絕的誘惑。

從被動惡搞到主動惡搞

除了營銷手段的創新之外，《黃金甲》在營銷態度上也較“先人”有了很大的轉變。

轟動一時的《無極》“饅頭血案”無疑將惡搞大片的風氣推向了頂峰，也讓拿大片、大導演開涮成為網絡高手樂此不疲、前赴后繼的大事兒。《夜宴》被挖出了《晚飯》的《真相大解密》，《滿城盡帶黃金甲》也被網友解讀成了《黃金甲之洗浴城版》《滿校盡是大波妹》等，眼看著另一場“饅頭血案”即將發生。

然而，好事者等候多時，卻發現另一場饅頭血案遲遲未發生。面對即將被惡搞帶來的危機，《黃金甲》吸取了《無極》的前車之鑒，適時轉變了自己的態度，由被動惡搞轉為主動惡搞，從而迅速地化“危”為“機”。

在《黃金甲》全球首映典禮上，人們看到了影片制作及發行方對惡搞的寬容態度。首映典禮上獨具創意的“公益小廣告”中，身著《黃金甲》影片中服裝的合唱團時而模仿教堂唱詩班的和聲演唱，時而拋出“奧運將來到，大家學英語，拿下奧斯卡”“親愛的爸爸媽媽，別讓孩子們沉溺于游戲，要多看國產大片，打擊盜版片，支持正版”等無厘頭語言。談到家的話題時，皇宮小樂隊的《說句心里話》《常回家看看》也把現場觀眾唱得前仰后合，主持人的妙語連珠更是令觀眾噴飯。總之，整場典禮都沿襲了惡搞的精神。

當然，與自己進行的惡搞相比，網絡上的惡搞短片還是具有一定的殺傷力的。但《黃金甲》主創人員在接受媒體采訪時對這些短片一笑置之，其寬容的態度讓人不由得聯想到《無極》“饅頭血案”所引發的著作權爭端，以及這一爭端對影片所帶來的輿論壓力和不良口碑。

一部影片失去了口碑也就等于失去了市場，面對即將發生的惡搞危機，《黃金甲》沒有圍追堵截，也沒有訴諸公堂，而是將自己主動加入其中，自娛自樂，不僅及時化解了危機，更借此擴大了《黃金甲》的口碑傳播。