Ｋａｐｐａ：體育品牌的“非體育路徑”

在純粹的體育產(chǎn)品領(lǐng)域，對手是如此強大，而這一領(lǐng)域所對應的是真正的運動員，人數(shù)少得可憐。但更多的人在喜歡運動的同時更喜歡運動精神和身穿運動裝備所帶來的愉悅感，對于運動裝備，他們主要是出于心理上的需要，而不是運動機能上的需要。作為體育運動品牌，Kappa準確地捕捉到了這一信息，以“時尚化和生活化的性感”開辟了一條“非體育路徑”。

在國際足壇上，意大利足球隊具有很重的分量，然而你知道2000年歐洲足球錦賽上意大利隊球員穿的是什么品牌的球衣嗎？是Kappa。當時意大利隊半高領(lǐng)、緊身、中袖的Kappa牌球衣，幾乎是一個無法超越的經(jīng)典。Kappa（中國）總經(jīng)理秦大中有理由相信，如果意大利隊不是在決賽終場前幾十秒敗給荷蘭隊，那將是意大利Kappa千載難逢的品牌宣傳機會。

現(xiàn)實中的秦大中就像特立獨行的蝙蝠俠，更喜歡穿著印著極度夸張字母的Kappa城市系列夾克，開著他那輛保時捷跑車在夜深人靜的時候狂飆一通。Kappa在中國市場的銷售額，2001年為1500萬元，2002年為4500萬元，熬過艱難的瓶頸期后，Kappa實現(xiàn)了跨越式增長，2006年的銷售額將突破7億元。

“純粹體育”水土不服：換一條腿走路

2002年涉足中國市場的Kappa將自己定位于專業(yè)體育運動商，然而在與耐克和阿迪達斯“硬碰硬”的較量中，Kappa嘗到了失敗的滋味。秦大中說：“Kappa在錯誤的時間、錯誤的地點打了一場錯誤的不對稱戰(zhàn)爭?！盞appa(中國)被意大利Kappa教條主義給蒙蔽了一把，因為來自意大利Kappa的專家堅決要求初涉中國市場的Kappa保持“意大利通心粉式的原汁原味”。

“Kappa（中國）必須聽從商標持有商Kappa（意大利）的意見。作為一種慣性，過分樂觀的意大利人更希望在中國完完整整地延伸Kappa品牌，也就是走‘純粹體育’的道路。這種情結(jié)讓當時的Kappa（中國）在產(chǎn)品方向以及市場策略和布局上都面臨極大的困擾。Kappa的產(chǎn)品線包括兩大塊，其中一塊是純粹體育，非常專業(yè)，引進時我們把所有的精力都集中在專業(yè)這一部分，而在這個領(lǐng)域耐克和阿迪達斯就成為Kappa最強大的對手，耐克和阿迪達斯贊助一個項目的錢款抵得上Kappa全年的市場推廣費用?！鼻卮笾谢貞浾f，產(chǎn)品視野的局限所帶來的水土不服直接導致Kappa（中國）在2002年、2003年嚴重虧損，入不敷出，幾乎到了崩潰的邊緣。

2004年，秦大中偶然發(fā)現(xiàn)Kappa原來還有另外一條時尚產(chǎn)品線。這條被Kappa忽略了的產(chǎn)品線強調(diào)的是生活化，采用緊身、時尚、活力運動的設(shè)計風格，運動和休閑被很好地結(jié)合起來，設(shè)計師把體育精神融匯其中，但它又不是純粹專業(yè)的體育用品，更像是出現(xiàn)在T型臺上的時裝，而不是馳騁賽場的戰(zhàn)袍。秦大中意識到，Kappa之所以失利是品牌和產(chǎn)品定位錯誤導致的。因為在純粹的體育產(chǎn)品領(lǐng)域，對手是如此強大，而這一領(lǐng)域所對應的是真正的運動員，人數(shù)少得可憐。但更多的人在喜歡運動的同時更喜歡運動精神和身穿運動裝備所帶來的愉悅感，對于運動裝備，他們主要是出于心理上的需要，而不是運動機能上的需要。

秦大中開始進行大刀闊斧的變革，變革的核心就是把Kappa的品牌訴求和產(chǎn)品形象由體育化轉(zhuǎn)變成時尚生活化，但仍然保留其運動內(nèi)涵。

“當時要做的這個轉(zhuǎn)型，Kappa(中國)內(nèi)部也有巨大分歧。很多人認為這種轉(zhuǎn)型幾乎不可能成功，因為時尚類Kappa產(chǎn)品被很多人認為并不是體育用品，至少不是人們常見的體育用品。內(nèi)部的爭吵和分歧是如此嚴重，以至于我不得不在酒吧、KTV這樣的地方開經(jīng)理會?！鼻卮笾姓f，當經(jīng)理們置身于娛樂化和年輕化主導的環(huán)境之中，支持純粹體育路線的人越來越少，越來越多的人發(fā)現(xiàn)，中國真正需要Kappa品牌的，是那些時尚人群。由此，Kappa產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型進一步引發(fā)的品牌形象、渠道改組以及機構(gòu)人員變革也得以順利進行。

時尚化和生活化的性感是Kappa最核心的競爭力

Kappa的核心優(yōu)勢在于產(chǎn)品線上的綜合設(shè)計能力，是“穿上Kappa服裝就給人年輕、時尚、性感的印象”。設(shè)計能力被強化，被Kappa放在競爭力的第一位。秦大中偏執(zhí)地認為：“消費者不缺衣服，缺的是能夠滿足心理需求的衣服。時尚化和生活化的性感是Kappa設(shè)計的精髓，保留Kappa的原汁原味和改進產(chǎn)品的設(shè)計風格要靠設(shè)計師。沒有頂級設(shè)計，消費者就不會認同你的產(chǎn)品。 ”

色彩設(shè)計被置于戰(zhàn)略高度，秦大中希望把跳躍的運動色彩帶到時尚產(chǎn)品里面去，因為亞洲和歐洲市場在色彩流行方面存在很大的差異：歐洲市場即便是生活化的產(chǎn)品也會比較含蓄，但在亞洲市場就會比較跳躍，更有激情，更奔放，更夸張。Kappa（中國）目前已經(jīng)擁有獨立把握產(chǎn)品流行顏色和潮流趨勢的核心能力，形成了與其他品牌色彩上“涇渭分明”的品牌區(qū)隔。盡管Kappa意大利總部每年都會派設(shè)計師幫助Kappa(中國)進行產(chǎn)品設(shè)計，而且每年都提供2000多款產(chǎn)品設(shè)計作為資源平臺，但是秦大中依然認為遠遠不夠。

“傳統(tǒng)的品牌代理商是不會有設(shè)計機構(gòu)更不會有設(shè)計師的，Kappa（中國）則不同，我們有數(shù)量龐大、水平堪稱一流的設(shè)計師隊伍，有些設(shè)計師的年薪高達數(shù)十萬美元。產(chǎn)品設(shè)計投入所帶來的是高附加值和高回報。在Kappa（中國），數(shù)十人的設(shè)計團隊與數(shù)百人經(jīng)營團隊的資源投入成本相當。只要需要，在資金方面，我們不遺余力?！睘榱藸幦〉巾敿壴O(shè)計人才，秦大中甚至已經(jīng)著手與有著“設(shè)計大師搖籃”之稱的倫敦藝術(shù)大學在戰(zhàn)略性創(chuàng)意、設(shè)計及概念創(chuàng)意、材料和加工、項目管理等方面展開廣泛合作，力求將全球最新潮的創(chuàng)意思維和活力注入到品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)中。

“緊身的性感”一直以來都是Kappa的特色，在一些特定款型，其他品牌至少有五個以上的尺碼，但是Kappa只有三四個?！昂芏嗳私?jīng)常向我抱怨Kappa尺碼偏小，其實我們把衣服做小的目的不是要節(jié)省成本，而是要把產(chǎn)品做給身材最好的那部分人去穿，‘饑餓戰(zhàn)術(shù)’的目的是要告訴消費者Kappa才是真正的美體。穿上Kappa人都為我們做了廣告?！?秦大中解釋說，雖然很多身材臃腫的人會感覺Kappa的尺碼偏小，但是無數(shù)魔鬼身材的“樣板效應”會讓這些人對Kappa更加癡迷。

整合營銷價值鏈條：反應更準更快

目前Kappa（中國）的經(jīng)銷商數(shù)量非常少，穩(wěn)定經(jīng)營的只有五十多個，相對集中意味著更容易溝通和管理，也更容易讓經(jīng)銷商在特定區(qū)域做大做強，其中一個最大的經(jīng)銷商擁有100多家店面。這種現(xiàn)象在其他運動品牌的經(jīng)銷商中實屬罕見。與其他運動品牌大幅度削減甚至廢止大客戶的政策相比，Kappa采取了反其道而行之的做法。對于不斷增加經(jīng)銷商來實現(xiàn)銷售的做法，秦大中并不認可，認為經(jīng)銷商僧多粥少，他們無法擴充實力，擴大市場；競爭開店往往會導致競爭惡化甚至引發(fā)價格戰(zhàn)，而大客戶政策可以讓經(jīng)銷商看到如果市場做起來，整個籃子里的雞蛋都是自己的。

Kappa對銷售網(wǎng)點的布置并不是按照地域劃分的，而是按照消費能力劃分區(qū)域市場，盡可能在那些消費能力非常強的地域做大、做深市場，因為秦大中很清楚，東部的某些縣級市甚至比西部的省會城市消費能力都強。Kappa并不急于拓展網(wǎng)點數(shù)量，也不鼓勵經(jīng)銷商追求單店面積，而是關(guān)注“店面平效指標”，也就是每平方米能夠產(chǎn)生多少銷售額。目前，Kappa最好的“店面平效”為每平方米10萬元，而其他品牌一般只有3萬元。

“我不僅僅關(guān)注Kappa的速度，還要關(guān)注零售商的庫存。我們不會給經(jīng)銷商派發(fā)進貨指標，也不會要求經(jīng)銷商無目的地降低庫存，因為庫存過低意味著大量銷售機會的無端浪費?！?/p>

在秦大中看來，維系經(jīng)銷商的方法并沒有想象中的那么復雜，其實道理很簡單，就是給經(jīng)銷商更多的利益：設(shè)定一個平均價格，務必追求供貨商的平均價格相對一致，保持充分公平的平均供應率；在固定成本相對穩(wěn)定的情況下，靠大客戶的擴張數(shù)量來獲得經(jīng)濟上的增量價值，據(jù)此給優(yōu)秀的大客戶以特殊的優(yōu)惠政策；對超出銷售指標的部分毫不吝嗇地予以獎勵，比如獎勵保時捷跑車。

此外，Kappa利用分銷資源管理軟件將銷售終端與代工廠商予以聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)庫存彈性調(diào)整生產(chǎn)和配送節(jié)奏，將存貨周轉(zhuǎn)控制在22天至45天，力求終端和上游保持一致，減少庫存浪費和無效生產(chǎn)。

用有限的力量擠更多的奶

Kappa的廣告投入與其他國際品牌相比簡直是九牛一毛。秦大中認為：“Kappa必須堅持以小搏大，用有限的力量擠更多的奶?！奔热怀Ｒ?guī)的廣告投放和贊助模式在資金有限的情況下都失去了合理性，最好的廣告當仁不讓的就是Kappa產(chǎn)品本身了。

對Kappa來說，優(yōu)秀的設(shè)計不僅僅是一種時尚，也可以變成一種廣告行為。秦大中深信Kappa夸張的衣服就是最好的廣告，越夸張意味著越個性。比起其他運動品牌來說，Kappa更像是特立獨行、我型我秀的個性化產(chǎn)物。極為張揚的色彩，略顯怪異的搭配，緊身瘦腰的貼身效果，夸張的字母搭配，這種恰到好處的差異化給了Kappa賽場之外更多的品牌活動空間。

作為體育運動品牌，Kappa并沒有過多的選擇專業(yè)體育贊助路線，而是更青睞“業(yè)務體育化、專業(yè)時尚化”路線。秦大中向賽場外投入了更多的目光，把Kappa所投放的“電視廣告位”集中在時尚類節(jié)目主持人的身上，為那些大受歡迎的時尚類節(jié)目主持人提供Kappa時尚裝備。這類主持人往往是時尚先鋒，是青少年服飾潮流的意見領(lǐng)袖，而且時尚類節(jié)目的播出時間和播放頻率以及影響力都相當可觀。這一贊助已經(jīng)讓Kappa成為時尚風向標，越來越多的時尚類節(jié)目主持人開始跟風扎堆穿著Kappa，贊助效果就像是“天上掉下來的‘免費’餡餅”。

秦大中說：“Kappa喜歡在一個贊助領(lǐng)域不斷投入進行精耕細做，依靠贊助主題不斷去深挖其精神內(nèi)涵來延伸我們的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計。首先要想清楚我們要做什么，Kappa要做的體育是個性化的運動，要把運動精神融匯到我們的時尚類產(chǎn)品中。有了這樣的分析，不管有沒有市場，有沒有前景，它就是我的理想愿景，那我就持之以恒地去做?！?/p>

正是出于這種考慮，Kappa進入中國后不久就一直持續(xù)傾力贊助有“電子競技世界杯”之稱的ESWC中國區(qū)選拔賽，并攜手中國排名第一的電子競技俱樂部wNv-Gaming征戰(zhàn)國際市場。在贊助電子競技之后，秦大中開始試探性地針對游戲細分市場設(shè)計Kappa產(chǎn)品，結(jié)果賣得“一塌糊涂”，wNv主題的服裝幾乎全部脫銷。

“Kappa明白，一味在對手強勢的地盤上打消耗戰(zhàn)意味著自殺，還不如尋找對手薄弱的地方下手。市場證明了Kappa的成功。”秦大中一臉自豪。