品牌的維護(hù)和培育

摘 要:品牌的時(shí)代，營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，品牌成為企業(yè)的重要無形資產(chǎn)#65377;通過對(duì)品牌定義#65380;品牌歸屬的闡述，指出了長期堅(jiān)持對(duì)品牌核心價(jià)值的維護(hù)和培育，是關(guān)系品牌形象提升和品牌生存的重要問題#65377;

關(guān)鍵詞:品牌;核心價(jià)值

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)品牌的時(shí)代，營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競爭#65377;企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，品牌成為企業(yè)參與國際國內(nèi)市場競爭#65380;與對(duì)手角逐的重要而有效的工具#65377;所以，通過品牌的維護(hù)和培育提升品牌價(jià)值就成為首要關(guān)注的問題#65377;要維護(hù)和培育品牌，提升品牌價(jià)值就必須先明晰兩個(gè)概念，品牌的定義和品牌的歸屬#65377;

1 品牌的定義

對(duì)于品牌的定義有多種，有的觀點(diǎn)認(rèn)為:品牌就是牌子，商號(hào)#65380;商標(biāo)，而著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌:“品牌是一種名稱#65380;術(shù)語#65380;標(biāo)記#65380;符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”#65377;然而，除了簡單的商標(biāo)符號(hào)外，品牌背后又蘊(yùn)涵著豐富的內(nèi)容#65377;不同的品牌能使人們識(shí)別出它所標(biāo)定的產(chǎn)品有別于其他品牌產(chǎn)品的質(zhì)量#65380;特色和設(shè)計(jì)等最本質(zhì)的特征#65377;例如，奔馳牌轎車意味著工藝精湛#65380;制造優(yōu)良#65380;昂貴#65380;耐用#65380;信譽(yù)好#65380;聲譽(yù)高#65380;再轉(zhuǎn)賣價(jià)值高#65380;行駛速度快等等#65377;這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營者廣為宣傳的重要內(nèi)容#65377;正是因?yàn)楸捡Y轎車有如此令人稱贊的屬性(質(zhì)量#65380;特色和設(shè)計(jì)等)，才使得奔馳品牌成為被廣泛贊譽(yù)的有口皆碑的品牌#65377;不僅如此，品牌就其實(shí)質(zhì)來說，它又是一種承諾#65377;品牌代表著銷售者(賣者)對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征#65380;利益和服務(wù)等的一貫性的承諾#65377;

上述定義說明品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記(包括名稱#65380;術(shù)語#65380;圖案等)，品牌識(shí)別#65380;品牌聯(lián)想#65380;品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成#65377;其實(shí)更為全面的認(rèn)識(shí)應(yīng)該是，品牌是企業(yè)或品牌主體(包括城市#65380;個(gè)人等)一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別;它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物#65377;“符號(hào)”是品牌的外殼，而它的核心是品牌的理念和利益承諾#65377;

可口可樂的一位總裁曾經(jīng)說過:“即使全世界的可口可樂工廠在一夜間全部被燒毀，可口可樂也能夠在一夜間將其重建，因?yàn)樗麄儞碛锌煽诳蓸愤@個(gè)頂級(jí)品牌#65377;”

2 品牌的歸屬

品牌的真正所有者是消費(fèi)者，而非品牌制造商(或服務(wù)提供者)#65377;品牌是消費(fèi)者存在大腦里的一種資產(chǎn)，即便再大的品牌，倘若脫離或者違背了消費(fèi)者的意愿，最終的結(jié)果只有死路一條，再多的品牌資產(chǎn)也將變得一文不值#65377;

品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品是在工廠里面生產(chǎn)出來#65380;在實(shí)驗(yàn)室里研發(fā)出來的，消費(fèi)者在貨架上可以看到#65380;買到是可以觸摸到的物質(zhì)#65377;而品牌是無形的#65380;是在消費(fèi)者心里的東西，品牌是有感覺的，品牌是有個(gè)性的并強(qiáng)烈地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為#65377;品牌，可以以獨(dú)立于產(chǎn)品#65380;企業(yè)實(shí)體之外，并以其實(shí)際形式存在，已經(jīng)不再必須依賴于企業(yè)實(shí)體，其運(yùn)作方式亦自成體系#65377;

3 品牌的維護(hù)和培育

品牌維護(hù)和培育，就是要求企業(yè)盡力地控制和掌握目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的感覺和信念，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)需求層次的變化，隨時(shí)把握消費(fèi)者對(duì)品牌感覺和信念的變化趨勢#65377;充分利用那些能賦予和提升該品牌價(jià)值的感覺，同時(shí)消除那些不能使品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者生活方式產(chǎn)生互動(dòng)，以及與市場環(huán)境變動(dòng)相適應(yīng)的感覺，隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行維護(hù)#65377;品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確#65380;清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同#65380;喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量#65377;企業(yè)只是品牌的看守者，消費(fèi)者才是品牌的真正所有者#65377;

企業(yè)經(jīng)營說到底就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程，企業(yè)所有的營銷行為組成了企業(yè)的價(jià)值運(yùn)營鏈，鏈上的每一個(gè)點(diǎn)都能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，所以，企業(yè)的一言一行都要體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值#65377;更深層次地說，企業(yè)創(chuàng)建品牌應(yīng)是一個(gè)內(nèi)(管理)外(市場)的系統(tǒng)整合，使兩者形成整體聯(lián)系，以市場需求為導(dǎo)向，全面把握企業(yè)與消費(fèi)者所有的接觸點(diǎn)，把企業(yè)營銷言行與品牌核心價(jià)值#65380;理念#65380;形象#65380;終端#65380;執(zhí)行高度統(tǒng)一，貫串始末的系列化工程#65377;因此，廣告的獨(dú)木難以支撐起品牌大廈#65377;條條大路通羅馬，要成就自己的品牌，就要根據(jù)行業(yè)屬性#65380;產(chǎn)品屬性的差異，來制定自身的品牌策略，不一定是最好的，但一定是最合適的#65377;

就如同一個(gè)人的特征形成一樣，品牌特征的形成也非一朝一夕，需要企業(yè)長期的努力，而且還要受市場環(huán)境變動(dòng)的影響，因?yàn)槠放频奶卣魇瞧放频膬?nèi)涵和氣質(zhì)，不是企業(yè)表述出來的，是消費(fèi)者感受到的，而消費(fèi)者的感知需要時(shí)間和長期的強(qiáng)化#65377;有些企業(yè)請(qǐng)專家或顧問公司提煉出品牌的特征后，卻不能在今后的工作和宣傳中堅(jiān)持，經(jīng)常改變廣告的訴求點(diǎn)，結(jié)果使消費(fèi)者無法認(rèn)知品牌的特征#65377;

早年的太陽神因?yàn)槁氏葘?dǎo)入CI而一舉成名，隨著競爭市場加劇銷售一路下滑，其原因之一就是品牌功效宣傳失當(dāng)，消費(fèi)者都知道太陽神是一種著名的保健品，但是這種保健品的作用如何知之甚少，更難得主動(dòng)去和自己的需求聯(lián)系起來#65377;

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣#65377;許多國際知名品牌卻靠長期堅(jiān)持自己的品牌訴求與表現(xiàn)，取得了很大成功，比如萬寶路一直堅(jiān)持自己的西部牛仔形象，突出自由灑脫的個(gè)性是美國精神的象征;耐克運(yùn)動(dòng)鞋是運(yùn)動(dòng)與活力;雀巢咖啡是“味道好極了”;舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌#65380;保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個(gè)，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”;雖然是簡單的訴求和表現(xiàn)方式，但是由于長期堅(jiān)持，所以取得了很強(qiáng)大的品牌推廣力度#65377;圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺聽覺新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長#65377;

品牌之所以可以變?yōu)橘Y產(chǎn)，就是要長期投資，把它變成利潤#65377;在早期，電視是最快最方便的，很多企業(yè)只要在電視上做了廣告，它的品牌就會(huì)很快被消費(fèi)者認(rèn)同#65377;但如今僅僅建立知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的了，建立知名度也不等同于建立品牌#65377;如果，不能清晰地規(guī)劃#65380;勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年#65380;二十年乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值，讓品牌的每一次營銷活動(dòng)#65380;每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用，就不能建立真正的品牌#65377;

品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值#65377;同時(shí)，品牌有一定的信任度#65380;追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤#65377;品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高;耐克運(yùn)動(dòng)鞋，比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋#65380;安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元#65377;而在這一方面我們還可以再看一看著名飲料企業(yè)可口可樂的例子:可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元，其利潤為30%利潤為27億美元除去5%由資產(chǎn)投資帶來的利潤，其余22.5億美元均為品牌為企業(yè)帶來的高額利潤，由此可見品牌特別是著名品牌給企業(yè)帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們認(rèn)可#65377;

總之，企業(yè)只是品牌的看守者，消費(fèi)者才是品牌的真正所有者#65377;企業(yè)的品牌維護(hù)與培育應(yīng)是一項(xiàng)長期投資行為#65377;沒有了核心價(jià)值和文化的傳播，再好的品牌都會(huì)倒下去的#65377;

參考文獻(xiàn)

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