對立表象下的統一：響應營銷和創造營銷

摘 要:在存在著激烈競爭的營銷時代，看似相互競爭的響應營銷觀念和創造營銷觀念，在本質上卻是一致的，都是為了滿足有利潤的顧客需要，達到顧客滿意的目標，把兩者有機結合起來的互動式營銷能夠起到更好的營銷效果#65377;企業應當運用權變的思想分析內外部環境，對兩者進行選擇或綜合運用#65377;

關鍵詞:營銷時代;響應營銷;創造營銷;互動營銷

國際市場，風云變幻;國內市場，潮起潮落#65377;面對著市場的全球化#65380;經濟的區域化和經營的跨國化的挑戰，企業經營者要想在激烈的市場競爭中出奇制勝，就必須樹立正確的企業營銷觀念，建立快速靈活的反應機制#65377;營銷是企業成功的關鍵因素，生產導向和銷售導向的經營理念越來越不合適宜，而取得良好績效的企業無一不是以市場營銷為自身發展導向的#65377;營銷觀念要求企業采取以消費者為中心的方針，生產和銷售那些能夠滿足顧客現實需要和潛在需要的商品，并且把是否實現顧客滿意作為評價企業營銷工作水平的標準#65377;然而，顧客需求的滿足是應該采取追隨#65380;響應的方式還是開發#65380;創造的方式?這個問題引發了營銷者的思考與爭論#65377;

1 營銷時代的響應營銷和創造營銷

由于生產力水平的提高和與之相適應的企業科學管理方法的運用，企業為社會創造大量的物質財富，也造成社會出現結構性和全方位的供過于求的現象，如何解決生產效率與經濟效益統一的問題呼吁營銷時代的來臨#65377;營銷是滿足人們需要的行為，人類的各種需要和欲望是營銷工作的出發點，在這里人們的各種需要指的是他們沒有得到滿足的感受狀態，營銷的目的就是滿足需要#65377;

在競爭激烈的市場上如何建立競爭優勢是企業成敗的關鍵#65377;現代市場營銷理念認為，實現組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且能夠比競爭對手更有效地和更有利地向目標市場提供所期望的滿足#65377;企業單純追求利潤的最大化必然會因失去客戶這一最重要的資源而無以為繼，要想持續發展，必須建立并長期維持與各利害關系者特別是客戶之間的良好關系#65377;有人說營銷就是顧客對企業的貨幣投票，你認為再好的產品，如果沒有得到顧客的認同，是很難贏得貨幣投票的，只有最終讓我們的消費者#65380;讓我們的用戶#65380;客戶心甘情愿地把貨幣票給你的時候，你的這個產品才真正稱得上好#65377;

創造營銷要求發現和解決顧客并沒有提出要求#65380;但他們會熱情相應的產品，公司應該比顧客走的更遠一些，顧客是缺乏遠見的#65377;這是一種競爭導向的營銷方式，它要求企業在營銷活動中，必須不斷地對產品和其他影響營銷業績的因素加以實質性的創新或改進，才能保證顧客不會流向其他公司#65377;索尼是一個創造營銷的范例，因為它成功地導入了顧客還沒有詢問或甚至想到的許多新產品:隨身聽#65380;錄像機#65380;攝像機#65380;光碟機等等，它是驅動市場的公司，而不是市場驅動的公司#65377;

2 彼此爭論的響應營銷和創造營銷

響應營銷是顧客導向的營銷理念，其前提假設是消費者的需求是現實的#65380;已知的和明確的#65377;隨著人們生活水平的提高，人們的需求不斷向多樣化和個性化方向發展，為此企業必須清楚地認識到顧客的需求所在，生產出適銷對路的產品，比競爭者更及時有效地滿足這種需要#65377;著名管理學家彼得·德魯克曾經這樣說過:營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合他的需要而形成產品的自我銷售，理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到這些產品或服務#65377;響應營銷認為創造營銷會導致企業“關心產品甚于關心顧客需求”，生產一些不能為顧客接受的產品，實現不了產品的自我銷售，即使有可能滿足某種潛在的需要，但也無法擺脫較高的商業風險#65377;一個企業要想基業長青，應該以顧客需要為導向，以顧客滿意為追求，才能喚起大批熱情而忠誠的追隨者——顧客#65377;公司實行顧客導向主要做三件事:了解顧客;對顧客需要積極反應;為顧客的金錢提供真正的價值#65377;實行顧客導向的目的就是提高顧客滿意度和建立顧客忠誠，從而使企業獲得長期的利潤和持續發展#65377;在顧客導向觀念的指導下，許多公司都形成了以顧客為中心的各具特色的理念，并且在業績上取得了不俗的表現#65377;

創造營銷認為自己是對顧客導向的一種超越，更多的是以競爭和技術為導向，其前提假設是顧客的需要可能是潛在的#65380;未知的和模糊的#65377;超越顧客導向，就是企業從自身的核心能力#65380;發展戰略和競爭狀況等約束條件出發，不僅滿足顧客需求，更重要的是能夠創造顧客需求，從而使企業更好地生存和發展的經營思路#65377;企業要想擺脫激烈的產品同質化競爭，不僅要在產品質量#65380;技術創新和開發適銷對路的花色品種上下功夫，而且還要更加重視其目標消費者的潛在需求，時常洞察他們消費心理和消費習慣的趨向，研究#65380;分析其消費趨勢和消費能力并挖掘他們潛在的#65380;不為人所注意的需求，從而在適應消費需求的基礎上，不斷誘導#65380;啟發其新需求并迅速滿足它#65377;創造營銷并不是一種盲目的創造，而是在充分調研的基礎上以目標消費者的需求心理為基礎的創造，是在創造并借助有效的營銷策略組合來啟動一個潛在的#65380;有較大利潤空間的細分市場#65377;創造營銷理念認為顧客導向并不一定導致顧客滿意和顧客忠誠，比如在獵奇求新的消費心理的支配下#65377;顧客導向可能使企業喪失產業洞察力，不可能使企業在未來占盡先機#65377;圍著顧客轉，企業可能自我迷失，因為顧客往往是缺乏遠見的#65377;

3 本質一致的響應營銷和創造營銷

響應營銷和創造營銷雖然在分析問題的出發點#65380;側重點以及使用的工具上有著較大的差異，但其歸宿或本質卻是一致的，都是為了比競爭對手更好地滿足有利潤的顧客需要，提高超額顧客價值，追求顧客滿意，從而實現企業持續發展的目標#65377;顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分#65377;顯性需要的滿足是迎合市場，潛在需要的滿足是引導市場#65377;營銷人的一個首要功課是要研究客戶需求，發現其真實需求，再來制定相應的需求戰略，以影響企業的生產過程#65377;由于市場競爭的加劇，客戶對于同質化的產品表現出審美疲勞，而適度創新則是引導和滿足客戶需求的一個利器#65377;

為了更有效地實現響應營銷和創造營銷本質上一致的目標，我們應該把兩者有機結合，倡導一種以“半學半教”為特征的互動式營銷#65377;眾所周知，營銷就是“給顧客他們想要的東西”，但這并不意味著企業營銷就是完全被動地“適應”顧客，企業與客戶應該是互動的，營銷就是半學半教，半學就是了解買主知道些什么，需要些什么和買主的學習過程如何，半教就是在買主的學習過程中發揮作用，影響顧客對某種產品的體驗和選擇#65377;這是一種既受市場驅動，又驅動市場的行為#65377;響應營銷觀念認為，營銷是一種發現行為，企業應弄清楚購買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足，其主要的判斷前提是購買者知道自己想要什么#65377;但是人的需求和他擁有的知識存在著很大的相關性，隨著買方市場的形成，市場上的服務和產品越來越多樣化，顧客發現他們置身于各式各樣的產品和信息海洋中，由于信息和知識的不充分和不對稱，有些顧客對自己的需要并不一定有意識，或者他們不能清楚地說明他們的需要，或者對他們的需要進行解釋#65377;因此，應該樹立一種互動的營銷觀:既從客戶那里了解他們的需求，又主動的去幫助他們發現自己的需求，影響他們的選擇，充分利用各種媒介，與客戶進行實時的互動的教和學#65377;

4 影響響應營銷和創造營銷選擇的權變因素

(1)需求因素#65377;需求因素是企業在其市場中能夠協調控制，保證穩定和減少不確定性的程度#65377;如果客戶需求是明確的，即顧客對什么樣的產品能夠最好地滿足自身需要比商家有著深刻#65380;堅定的認識，或者說他們對某種商品的消費已經形成了習慣性消費，在很難改變的情況下，這時的響應營銷是有效的;在新的市場環境下，客戶需求未知或不確定是很普遍的，受自身認識能力#65380;生活環境#65380;生活方式#65380;文化及工作背景#65380;價值觀念的影響，顧客并非總能認識到自身的欲望和需要#65377;為此，企業應當努力發現市場的潛在需求，而且必須承擔起教育和培訓顧客的責任，因為缺乏遠見#65380;充當門外漢的顧客時常為異想天開般的發明和創造所震撼#65380;吸引甚至欣喜若狂#65377;這時選擇創造營銷，即通過幫助顧客全面認識各種需求#65380;改變和創造生活方式等多種途徑對客戶加以引導，才能起到良好的營銷效果#65377;例如，日本企業，特別是客戶需求變化迅速以電子領域，經常推出新產品，并開辟新的市場，固為他們不能確切知道要響應什么樣的市場#65377;

(2)產品因素#65377;經營思想的運用應當與產品的生命周期相適應，如果一種產品有著可預測的長的生命周期，這是選擇響應營銷模式的有利條件#65377;可預測的長產品生命周期很大程度上依賴于較慢的產品技術變化速度，它無形當中增強了需求的穩定和市場的統一，有足夠的時間提供給企業調查研究產品需求特征和響應某種穩定的消費偏好;產品技術變化速度加快導致產品生命周期的縮短和不可預測，造成市場擾動的加劇和創新需求的增加，意味著有必要采取創造營銷模式#65377;

(3)競爭因素#65377;一個行業中參與競爭的企業的數量#65380;它們的競爭能力以及競爭范圍等因素對該行業應該采用響應營銷還是創造營銷有著重要的影響#65377;如果行業內的企業保持著一種“俱樂部”式的氣氛，那么就很少有創新和增加新產品的熱情#65377;在對現有市場份額的分配感到滿意，或者僅僅圍繞對現有固定市場進行重新分割展開競爭的情況下，響應營銷是比較受歡迎的#65377;如果行業競爭激烈，產品的市場飽和度很高，單純的價格競爭導致企業利潤的日益降低，直至接近或達到成本線，在這種情況下，企業要想生存或者獲得高額利潤，選擇走創造營銷的道路就顯得更為明智#65377;因為現存市場內的產品競爭畢竟是有限度的，而技術開發所創造出的市場機會則是無止境的#65377;如果一種技術革新導致較低的成本或提高了差異化，并且能夠防止競爭對手仿效，那么就增強了競爭優勢#65377;

(4)企業因素#65377;企業按照經營范圍可分為生產#65380;商業#65380;服務等類型，按照規模又有大中小之分，所以它們的經營戰略可能有著較大的差異#65377;從企業的總體經營方向來看，經營戰略大體分為3種:發展型戰略#65380;穩定型戰略和緊縮型戰略#65377;這就造成企業的營銷模式的選擇不可能是千篇一律的，只要能夠適應市場環境，有利于實現企業目標，就是好的營銷戰略#65377;營銷戰略應該堅持量力而行的原則，根據自身實力，選擇可以承受并能夠帶來經濟效益的營銷戰略及其組合#65377;

總之，響應營銷和創造營銷是關于營銷手段和方式兩種不同的表述#65377;其目的是為了界定和處理好企業與顧客之間的關系，實現企業#65380;顧客的雙贏#65377;沃爾瑪的創始人山姆·沃爾頓的對其員工說的一段話也許能對我們幫助正確看待兩者關系，實現各自的營銷目標:所有同事都是在為購買我們商品的顧客工作#65377;事實上，顧客能夠解雇我們公司的每一個人#65377;他們只需到其他地方花錢，就可以做到這一點#65377;衡量我們成功與否的重要標準就是看我們讓顧客——我們的“老板”滿意的程度#65377;讓我們都來支持盛情服務的方式，每天都讓我們的顧客百分之百地滿意而歸#65377;

參考文獻

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[2][美]邁克爾·波特著，陳小悅譯.競爭優勢 [M].北京:華夏出版社，2005.