你敢“管”競品經銷商嗎

受到強勢競品經銷商的威脅，作為旗鼓相當的對手有各式應對之策。但是——

時光倒流至2002年，那是我營銷生涯的起步階段。當時，我正滿腔熱血地服務于國內的飲料巨頭——娃哈哈。雖然同屬達能門下，但五年前的娃哈哈和樂百氏在飲料市場卻殺得難解難分。作為一名剛入行的“新人”，我被派往“老油條”們都不愿意去的玉州市場任客戶經理……

背景

當時的玉州市場是區域內除地級市場外銷量最大的一個縣級市場，年銷售額逾千萬元。而主管這個市場的業務員在當時的客戶經理中級別最高(一級客戶經理)，基薪、提成也僅次于地級市場待遇。這么肥的一個差使，為什么沒有人愿意去呢?

原來，玉州市場的娃哈哈經銷商高老板自1996年便開始代理銷售娃哈哈系列產品。其負責區域包含玉州市在內的四個縣級市場，占了整個區域市場的一半領地。然而，隨著上世紀末娃哈哈的銷售渠道下沉，高老板成了“削藩”的主要對象，銷售區域逐漸縮小。

同時，現在的省級經理在當時曾經有過一小段高老板主管業務員的經歷。靠著這層微妙的廠商關系，高老板經常不把客戶經理放在眼里。看來，被廠家“削藩”后的失衡心態加上自恃良好的上層關系，是導致高老板目空一切、盛氣凌人的主要原因。這也恐怕是許多業務員望而卻步，不愿負責管理玉州市場的根源所在。

不過，如果相比全年可觀的工資收入，其實以上這些困難還真不算啥。大不了受點委屈，或者干脆避而遠之——惹不起總躲得起吧。顯然，讓大多數業務員退避三舍的原因遠不止這些。

由于高老板前些年區域過大，已經形成了粗放經營的痼疾。地盤縮水后，長期養成的坐商心態和老大情結如影隨形，嚴重制約著他的發展。在玉州新崛起的樂百氏經銷商申老板的強大攻勢下，娃哈哈的銷售額已連續兩年徘徊不前，相比其他市場的突飛猛進，連年增長，從省級經理到區域經理無不對此憂心忡忡，頭疼不已。

幕起

第一眼看見高老板，你絕對不會把盛氣凌人、飛揚跋扈等字眼與他聯系在一起。那是一個中等個頭、慈眉善目、白白胖胖的中年男人，慵懶地端坐在寬大的辦公桌后。如果不開口說話，你會以為是一尊擺放在桌面上的彌勒佛像。

高老板待人也是一貫的熱情與謙恭，在接下來的交談中，既沒有抱怨廠家“削藩”的只言片語，也沒有表示出對競爭環境的擔憂。自始至終流露的是一種堅忍的自信。一切好像都與我之前了解的情況大相徑庭。是老奸巨滑?還是認為我連傾訴的價值都沒有?作為初次見面，雖然帶著一系列疑問，我仍然安靜地當了半天忠實聽眾。

中午，與高老板一起吃了一頓例行“接風宴”后，我暗下決心，下午一定要問出個所以然來。然而，接下來發生的一段小插曲，徹底打亂了我抽絲剝繭般了解玉州市場問題的計劃，但也一下子使我找到了解決問題的方法。

起承

當我拉開架勢，準備好話題，開始引高老板開口的時候，一位長相俊朗的男孩騎著一輛三輪車來找高老板。出于職業敏感，我注意到車上除裝有幾包雕牌洗衣粉外，還堆了好幾箱樂百氏AD鈣奶。高老板看見他后，把剛看到我時的燦爛笑容重新詮釋了一遍。看得出，他們彼此很熟悉，互相也并不討厭。

簡短的寒暄后，男孩利索地拿出幾張貨單一樣的東西。高老板也戴上眼鏡，拿出賬本，原來他們要對賬。時間很短，雙方好像便達成一致。臨走小伙子不忘叮嚀：“高老板，快點送過去哦!…沒問題，沒問題，慢走!”高老板摘下眼鏡回應道。

出于正常反應，我隨口問道：“終端來對賬啊?”沒想到，高老板脫口而出：“樂百氏那邊來配貨。”聞聽此言，我頗為吃驚。高老板看我一臉錯愕，嘿嘿一笑：“怎么?人家都不能賣你的娃哈哈呀!唉!我這里所有的貨他都幫著賣，可惜就是不賣娃哈哈。”說完，他習慣性地向前探了探身子，終于開口切入正題。

轉合

事情突然出現峰回路轉的變化，完全出乎了我的意料。通過高老板整個下午慢條斯理的敘述，我終于搞清楚了玉州市場存在的問題。

問題之一與我先前了解的情況倒也基本吻合。隨著話題的深入，上午還守口如瓶的高老板，還是忍不住向我傾訴他對廠家“削藩”的不滿。因為早有準備，我用同情加無奈的策略把這個問題輕松擋過去。

第二個問題雖然跟事前了解的競爭因素有關，但奇怪的是，高老板并沒有過多抱怨競爭環境的惡劣，更沒有指責競爭對手的不良，反而把焦點集中在樂百氏的業務員怎么怎么敬業和優秀，我的前任們又是如何如何的懶惰與平庸上，這激起了我強烈的好奇心和探究欲。

于是，我們的話題從樂百氏經銷商的創業發家到前些年的恩恩怨怨；從我們省級經理主管玉州市場時的有趣段子再到我前任們的敗走麥城；最后又回歸到玉州的副食品經銷商群體。在看似隨意的對話過程中，事情開始越來越明朗，問題的脈象也愈來愈清晰。

真相

2002年的玉州副食界，娃哈哈的代理商高老板與樂百氏的代理商申老板在當地都是響當當的大戶，兩人的綜合實力可謂半斤八兩，旗鼓相當。雖然那時在全國的大部分市場，娃哈哈的市場表現要明顯優于樂百氏，但由于玉州市場樂百氏經銷商的積極進取，玉州的飲料市場一直被娃哈哈和樂百氏所均分。

同屬玉州數一數二的大經銷商，高老板除代理娃哈哈外，還利用代理的海天醬油和南街村方便面壟斷著當地的調味品市場和方便面市場。而申老板則依靠金龍魚食用油和雕牌洗衣粉壟斷著當地的食用油市場和洗化市場。他們彼此為了防止對方竄貨砸價，毀滅自己辛辛苦苦培育起來的市場，互相代銷各自的壟斷類產品，企圖通過這種表面上的親和達到互相牽制的目的。

由于娃哈哈和樂百氏在當地都還沒有強大到壟斷整個飲料市場的地步。所以，高老板與申老板都憋著勁兒想利用各自手頭握有的娃哈哈和樂百氏意欲壟斷玉州的飲料市場，卻又苦于沒有合適的手段和機會去實現。在此處境下，任一方稍占上風的細微表現，都可能引起對方的極大恐慌。

現如今，由于高老板過分依賴自己與娃哈哈的上層關系，長期忽視與基層業務人員的溝通與使用。而那邊，眼看樂百氏的業務員與自己的二批商頻繁接觸，甚至時不時還過來向他問一聲“高老板好”，你說他心急不心急。

毫無疑問，目前的天秤有向樂百氏傾斜的危險，而我能否加重娃哈哈這邊的砝碼呢?

墊場

在經過數日對玉州飲料市場各級渠道商深入細致的調查走訪后，我又用類似問卷的方式收集了各二批商、分銷商、終端商分別對高老板和申老板的客情評價指數。最后得出的結論是：玉州飲料市場的確由高、申二人分別代理的娃哈哈和樂百氏平分天下，下線客戶對他們的客情滿意度也難分伯仲。

為了滿足大品牌無空隙覆蓋的網絡開發要求，在品類不沖突的原則上，迫使他們互相利用各自的網絡代銷對方的壟斷性產品。目前，除了娃哈哈和樂百氏因同屬飲料類別沒有合作外，兩人在其他產品領域都有較好的合作背景。

掌握了以上第一手資料，在征得高老板的信任支持后，我大膽制訂出以下針對性方案：

1、以娃哈哈客戶經理身份拜會申老板

我的理由是，想通過此舉，既表示對申老板的尊重，又顯示出娃哈哈的大企業風范。同時，又可帶去高老板對申老板的惺惺相惜之情。為下一步的深入合作和對竟品的動態掌控打下良好的基礎。

2、以同行名義邀請樂百氏業務員聚餐

以同行之間互相學習為借口，分析行業現狀，使其認清當下娃哈哈與樂百氏在全國市場的量次地位。肯定對方的個人才能，向其透露目前娃哈哈正在向“兩樂”、康師傅、統一挖人并都被委以重任的消息。

3、以市場調查為由拜訪申老板下線客戶

此舉一方面可降低申老板的敏感度，另一方面在對方的客戶群間樹立起娃哈哈專業的一面。隱藏在背后的真實目的是想通過頻繁拜訪，加強客情，達到最終合作的目的。

方案制訂出來后，我便亳不猶豫地在第一時間付諸實施。

第一步當然先去拜訪申老板。令人想不到的是，申老板與高老板的相貌反差竟如此之大。瘦削的臉頰，高高的個子，像一位面臨考試壓力而略顯孱弱的高中生。

如我所料，申老板對我的突然造訪頗有幾分寵驚之色，又是遞煙，又是沏茶。反倒讓我受寵若驚。幾經寒暄后，我用早已準備好的在《銷售與市場》上現學的專業知識加上刻意操練的專業術語，結結實實地向他賣弄了一番。此招果然收到奇效，申老板興致盎然地與我足足暢談了兩個小時。不知不覺間午時已到，我極力謝絕了他的午宴邀請，心滿意足地回到了賓館，開始思忖晚上的博弈。

難怪高老板對樂百氏的業務員贊賞有加——周嘩，長著一張如徐靜蕾般簡約精致的面孔，素面朝天的知性樣子，讓每一個見到她的人都頓生好感。大學計算機系畢業后，生性挑剔的她吃了一年的就業閉門羹。所以，對目前的這份工作非常珍惜。

“我們申老板從來不夸人，今天可是一個勁地猛夸你。李經理，以后可得多指點啊!”一見面周嘩便給了我一個下馬威。看來她是早有防備，我已隱隱感覺出小姑娘暗含的殺氣。見此情景，我馬上調整策略，改變最初設計的通過分析行業格局和樂百氏窘況摧毀其精神意志的策略。因為，對于這樣有個性的女人，這樣做的后果，可能會愈發激起她的斗志。

于是，轉而運用我知識面廣的優勢，跟她神侃從事快消品行業的酸甜苦辣和銷售人員的五味人生等輕松幽默又不乏針砭意義的話題，打算在略帶自嘲的閑聊中讓她放松下來，先認可我再說。慢慢地，周嘩的言語不再尖銳，偶爾的發笑也由心而生。因為對方畢竟是一位女性，況且又是在晚間。感覺效果初步達到，我比預計時間提前30分鐘，果斷結束了這次會面。

接下來對樂百氏二批商、分銷商的拜訪，如趙子龍七進七出長阪坡，要不怎么叫“見龍卸甲”呢？說句實話，那一刻我打心底感激、佩服宗慶后，要不是他多年的品牌打造和英明決策，誰會買我的賬啊!

高潮

第二天一大早，我把昨天的戰果跟高老板——做了匯報。高老板相當激動，迫不及待地問我下一步的計劃。“計劃我早就想好了，就看你如何配合。”我故弄言虛的說。“哎喲!小李，說什么客套話呢，你讓我老高做什么，我就做什么!”高老板拍著大腿，一副大義凜然的樣子。

于是，在我的精心導演下，精彩繼續上演。

場景一：第一家庭的握手

在我的授意下，高老板攜同家眷以家庭聚餐名義誠邀申老板一家老小。雖然平時兩家生意上互有往來，但那都是兩位老板之間面和心不和的逢場作戲，大多數情況下是靠電話溝通，像這次大規模的家庭宴會是破天荒頭一次。

席間，兩位老板三杯酒下肚，大有相見恨晚之勢。一會兒慨嘆生意越做越難；一會兒又共同回憶各自創業時的辛酸困難；談到興起，還對商超的不合理費用、拖欠貨款等事情破口大罵。那邊廂，兩位夫人也為平時忙于生意，疏于子女教育的問題而唏噓不已。

最后，高老板帶給我的宴會成果是：雙方約定以后每月實行AA制，不定期聚餐一次；初步商定結成松散的聯盟體，共同應對大型商超的制衡，以便謀求在更廣泛領域的合作可能。

場景二：高峰合作論壇

第一步大功告成后，我信心大增。馬上開始實施第二步計劃：以我的名義，邀請申老板、周嘩共同參加一個小型的合作晚宴，地點定在玉州市最豪華的一間茶餐廳。不成想，這一次申老板搶在了前面，周嘩的一個電話把高老板和我一起帶到了郊區的生態園去釣魚。

這樣的場合，我自然要成為主角。看似普通的一場聚會，被我拉扯成了一場像模像樣的營銷論壇。從國際飲料市場的流行趨勢到國內飲料市場格局，從品牌的媒體傳播到產品的地面推廣，從健力寶的沉浮又說到旭日升的隕落，最后回歸到高老板與申老板的合作模式主題上。

大家你一言、我一語，對話甚是愉快，并且很快達成共識由我擔當高老板的全權合作信使，周嘩任申老板的合作信使。全面溝通協調雙方在各個業務層面的合作事宜。在后來的一系列合作過程中，實際上，無形中我已經在變相管理著樂百氏經銷商申老板和樂百氏業務員周嘩。

場景三：簽訂合作協議書

根據過往雙方的合作經驗，經過我與周嘩的多輪磋商，大致確立以下框架協議：

1、雙方依托各自的網絡資源優勢，在產品互不沖突和不影響本方產品前提下，可互相裸價代銷對方的產品，并且附有詳盡的產品價格目錄。在這個目錄中，娃哈哈非常可樂、綠茶、果汁、八寶粥等四大類樂百氏沒有的產品，首次進入合作范疇。

2、雙方每月定期對一次賬，憑各自發貨單，根據產品目錄價格表，結算后互相沖賬。差額部分用實物沖抵，原則上不使用現金結賬。

3、雙方還以供應商聯盟名義，由我和周嘩為授權人，統一與商超簽訂進場協議，所需費用根據雙方銷售額大小分攤。

4、雙方約定互不擾亂各自的市場網絡，互不沖貨砸價，并制訂相應的監督制約條款。

遵循以上框架協議，在我的提議下，雙方又簽訂了一份誠信合作協議書，協議書上除了兩位老板的親筆簽名外，我還要求他們兩位以上家人代表共同簽名，以增加合作的誠信度。

結局

接下來的故事，不用我說，讀者也能猜出個大概。

在我負責玉州市場娃哈哈銷售工作的一年多時間內，之前已連續兩年停滯不前的銷售額，以每年兩位數的速度遞增。2004年7月，當時的省級經理上調我任區域經理，給我開出的條件是：必須在一個月內給他帶出來一個繼任者。而玉州市場上那兩位呼風喚雨的老板自然也成了我的哥們兒，前不久還為達能與娃哈哈的收購案給我通了40分鐘的長途電話!沒想到，就是這次“初生牛犢不畏虎”的闖關經歷，讓我獲得非常規的成長，從而大大縮短了自己從基層業務到大區主管的職業營銷之路。

編 輯：白 哲