國林養(yǎng)生館：從小眾到大眾的飛躍

面對保健品市場的肉搏戰(zhàn)，國林養(yǎng)生館找到了第五種模式，以此實現(xiàn)了從產(chǎn)品品牌向服務(wù)品牌的跨越。

杭州國林養(yǎng)生館有限公司(以下簡稱國林養(yǎng)生館)是中國林科院松花粉研發(fā)中心旗下一個以生產(chǎn)松花粉系列保健產(chǎn)品為主的企業(yè)，其核心消費者以中老年人為主。經(jīng)過多年的市場推廣，產(chǎn)品已經(jīng)形成一定的知名度。于是，國林養(yǎng)生館開始整合資源，以實現(xiàn)消費覆蓋面從小眾(老年人)向大眾(貫穿中、青、老三個年齡層)的轉(zhuǎn)變。

布局：四面埋伏下的第五種模式

一直以來，國內(nèi)的保健品市場魚龍混雜，廣告宣傳泛濫成災(zāi)，加上國外巨頭的步步緊逼，迫使眾多保健品企業(yè)無一不在探求更適合自身發(fā)展的營銷模式，國林養(yǎng)生館也不例外。在以往，國林養(yǎng)生館的消費人群主要是老年人，消費層次以離退休人員與工薪階層為主。面對市場壓力，國林養(yǎng)生館開始轉(zhuǎn)變思路，開拓大眾市場。

目前，保健品市場主要存在四種營銷模式，即直銷、廣告轟炸加終端布貨、專賣店加會議營銷和電視購物。其實，對于中小型企業(yè)來說，可以施展的空間并不大。一看直銷，現(xiàn)在的直銷還是稀缺資源，其審批程序相當嚴格，而隨著《直銷管理條例》、《直銷企業(yè)保證金存繳、使用管理辦法》等法律法規(guī)的生效，中小型企業(yè)很難摸準中國直銷的命門。二看廣告轟炸加終端布貨，運作成本十分巨大。如腦白金誕生時的硬廣告加軟文的密集覆蓋模式，不僅成本高昂，且效果在今天的市場上難以保證，畢竟消費者已經(jīng)趨向理性。另外，廣告之后挺進終端的結(jié)果是——終端的門檻越來越高，尤其對中小企業(yè)來說，零售商的“渠道為王”常常演化成“霸王行為”。三看會議營銷，由于很多企業(yè)存在急功近利的心態(tài)，顧客進了專賣店，就立刻推動甚至誘騙消費者購買自己的產(chǎn)品，致使誠信度越來越低。四看電視購物，由于眾多電視購物公司已經(jīng)形成巨頭林立局面，中小型企業(yè)很難發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，只有“喝湯”的份。

從消費者趨勢來說，老年人對商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求高于一般消費，比如需要持續(xù)地得到企業(yè)的服務(wù)，甚至希望企業(yè)構(gòu)建一個可以交流和互動的平臺——人們更希望和依賴一個淡化商業(yè)色彩的營銷體驗場所。

從整體的營銷大趨勢來看，繼產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。體驗營銷是人性化的營銷過程，它強調(diào)經(jīng)濟資源、文化資源和藝術(shù)資源的整合與交融，使營銷活動由生硬的、赤裸裸的金錢交易過程轉(zhuǎn)變?yōu)闇剀暗摹⒒拥娜诵曰^程。在現(xiàn)今的保健品市場，很多營銷模式都忽視了消費者的身心需求，而一味地強調(diào)產(chǎn)品，即以產(chǎn)品為中心來引導(dǎo)消費者。對此，杭州國林養(yǎng)生館有限公司的總經(jīng)理高愛新認為，目前的保健品營銷應(yīng)該以消費者(Consumer)為中心，不應(yīng)該是“消費者請注意”，而應(yīng)該是“請注意消費者”，要更多地關(guān)注并滿足消費者在成本(Cost)、便利(conven lence)、有效(Validity)等方面的需求，并加強與客戶的溝通(commurication)。這才是國林養(yǎng)生館實現(xiàn)突破的方向。

實際上，國林養(yǎng)生館就是通過體驗營銷，達到了“把小眾做深、向大眾轉(zhuǎn)變”的目的。

破局：一個中心，兩個支點

找到模式并不等于成功，還需要圍繞這個模式進行戰(zhàn)術(shù)性支持，以此達成目標。事實上，只有把消費者細分，找到相對應(yīng)的吸引與維護策略，才能達到“把小眾做深、向大眾轉(zhuǎn)變”的目的。于是，國林養(yǎng)生館就把消費者分為功能式和時尚式兩種類型，同時又進一步細分為利益型、享樂型、價格型和價值型這四種消費形式，以此根據(jù)消費者特性找到對應(yīng)的詳細策略。(見表1)這樣，就可以不斷地拓寬大眾市場。

一個中心：國林養(yǎng)生館，心“容”天下

與其他企業(yè)的專賣店相比，國林養(yǎng)生館體現(xiàn)出了與眾不同的特色。首先，這里提供了豐富的能夠滿足不同需求的養(yǎng)生保健產(chǎn)品。除了口服的松花粉系列產(chǎn)品，還引進了竹炭系列產(chǎn)品、納米硒功能紡織制品，以及化妝品等。其次，這里更加強了“軟環(huán)境”的布局。比如，開辟顧客休息區(qū)，有舒適的座椅，也有精美的養(yǎng)生書刊和清新悅耳的養(yǎng)生音樂；同時，清晰的電視還會播放一些養(yǎng)生知識，而這些電視講座并不是單一地推銷自己的產(chǎn)品，更多是圍繞消費者最新關(guān)注的健康問題、季節(jié)性的疾病預(yù)防等展開。另外，在節(jié)日送禮高峰期，國林養(yǎng)生館還會采取精巧的禮品盒、草編、工藝插花等手工小制作，為不同的目標消費者設(shè)計適合于不同場合的健康禮品，由個性化定制產(chǎn)生“溢價”。

國林養(yǎng)生館一直強調(diào)服務(wù)的科學(xué)性和專業(yè)化。為此，國林養(yǎng)生館還邀請了國內(nèi)著名的健康科普專家舉辦健康知識講座，普及科學(xué)的健康理念與日常保健常識。與其他保健品專賣店不同的是，這些專家只是咨詢，并不參與售賣產(chǎn)品。只有人們需要養(yǎng)生館的產(chǎn)品時，服務(wù)人員才會根據(jù)科學(xué)劑量送貨上門。由于保健品消費具有重復(fù)消費、長期消費和需要親情服務(wù)維系等特點。為此，國林養(yǎng)生館專門成立了養(yǎng)生俱樂部，通過個性化的服務(wù)，留住忠誠顧客。不論是參觀生產(chǎn)基地的盛會，還是藝術(shù)團演出的籌劃，甚至是日常聚會交流，都可以在國林養(yǎng)生館完成。于是，這里又是一個養(yǎng)生的快樂驛站。實際上，這種快樂往往會形成病毒式營銷。比如，經(jīng)常可以看到以老年人帶著全家人，或者親朋好友一起來參觀和購物。總而言之，這更是一個養(yǎng)生文化的科普站，而不是產(chǎn)品推銷的集中站。

國林養(yǎng)生館立足于社區(qū)、街道、居委會，為消費者提供健康養(yǎng)生咨詢、服務(wù)、指導(dǎo)及配送等服務(wù)，已經(jīng)形成一種全新的社區(qū)直銷連鎖網(wǎng)絡(luò)。目前，國林養(yǎng)生館已經(jīng)開了近100家，預(yù)計未來5年內(nèi)將在全國建立1500家連鎖店，而俱樂部會員也將發(fā)展到200萬人。

兩個支點：上下結(jié)合，整合傳播

任何一種店面，都需要聚集人氣。為此，國林養(yǎng)生館加強了線上傳播和線下推廣的靈活運用，密切配合。

線上傳播，鎖定廣播

當前，媒體發(fā)展速度一日千里，電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體依然具有市場，網(wǎng)絡(luò)、手機、移動電視等新興媒體已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)了新一代。時下，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)發(fā)展到無處不在、無時不有的程度。在復(fù)雜的廣告環(huán)境下，國林養(yǎng)生館只關(guān)注消費者，即核心消費者喜歡哪種媒體。作為老年人，由于晨練、散步等使然，更青睞廣播。廣播已經(jīng)成為老年人獲得信息的主要來源。而調(diào)查顯示，我國車載聽眾比例也在不斷上升，廣播也完全可以影響到中年消費者。于是，國林養(yǎng)生館就鎖定了廣播。當然，傳播形式也是多樣化的：在喜聞樂見的節(jié)目中插播廣告是一種形式，但國林養(yǎng)生館更擅長參與健康欄目，以潤物細無聲的形式打動消費者。例如，南京的國林養(yǎng)生館開業(yè)時，《松花粉與健康》這檔專題節(jié)目就通過江蘇人民廣播電臺健康頻道的電波走進南京老百姓的生活。

線下推廣，三面出擊

終端作為品牌傳播系統(tǒng)的主要陣地，其關(guān)鍵性也越來越得到企業(yè)的重視。在這方面，國林養(yǎng)生館主要采取了三項策略：一是國林養(yǎng)生俱樂部，二是國林之春藝術(shù)團，三是國林之旅基地游。

俱樂部Vs數(shù)據(jù)庫營銷：從收集數(shù)據(jù)到傳遞服務(wù)

數(shù)據(jù)庫營銷是目前保健品流行的一種營銷利器。它首先需要一個數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客。實際上，很多企業(yè)建立了數(shù)據(jù)庫后，就不斷地通過信函郵寄廣告宣傳品，甚至通過頻繁的電話推銷，這讓很多消費者十分反感，甚至產(chǎn)生了逆反心理。國林養(yǎng)生館則顛覆了傳統(tǒng)手段，消費者成為會員后，就會邀請會員參加國林之旅基地游、國林之春藝術(shù)團等活動，通過軟性的活動讓消費者感受到國林養(yǎng)生館的真誠、產(chǎn)品的實效。當然，作為會員也可以參與積分打折、獲贈各種養(yǎng)生知識手冊等。在為消費者服務(wù)的同時，就和消費者建立了互信共贏的良好關(guān)系，而服務(wù)的過程本身就是營銷的過程。

藝術(shù)團VS社區(qū)營銷：從賣產(chǎn)品到送歡樂

社區(qū)營銷經(jīng)歷了三個階段發(fā)展：第一階段是為了銷售而宣傳。即在社區(qū)公告欄張貼宣傳海報，在社區(qū)及周圍大面積做墻體廣告等等，并集中時間在社區(qū)舉辦促銷活動。這是低級階段；第二個階段就是中級階段，它在初級階段基礎(chǔ)上重視了服務(wù)，比如設(shè)立免費診斷等，但服務(wù)本質(zhì)依然是為了銷售更多的產(chǎn)品；第三個階段是通過文化活動過程來反映產(chǎn)品可靠的效果，它雖然沒有廣告活動的規(guī)模浩大，但可以融入各個街道鄉(xiāng)村，甚至各個居民樓，普及率極高。比如，隨著國林之春中老年藝術(shù)團精心準備的節(jié)目一一亮相，臺上的演員和臺下的社區(qū)居民就打成了一片，在其樂融融中傳播了企業(yè)和產(chǎn)品。

藝術(shù)團的演員主要是自愿參加的消費者，非消費者也可以報告參加。很多老年消費者業(yè)余生活單調(diào)，而藝術(shù)團彌補了空閑時間，因此很受歡迎。演出的形式涉及了小品、魔術(shù)、小組唱、舞蹈、越劇、時裝表演等。活動內(nèi)容主要以發(fā)生在老百姓身邊的健康故事為藍本改編而成，并以老百姓喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來。需要強調(diào)的是，在演出過程中，從來不銷售產(chǎn)品，從而有效地避免了商業(yè)氣息。如果有人咨詢，眾多演員都會積極地介紹，這也形成了實證的感覺。另外，每次社區(qū)活動，往往影響了周邊幾個小區(qū)的人來觀看，而影響的人群更包括了中、青、老三個年齡層。

基地游Vs體驗營銷：從會議營銷到真實體驗

國林養(yǎng)生館在每年都會定期開展國林之旅基地游——大型消費者參觀活動，接待來自全國各地用戶組成的參觀團。在旅游中，安排消費者參觀松花粉的原料基地——千島湖，并把每個人的旅游手記編輯、印制成《國林之旅》，發(fā)送給大家做紀念。而在整個旅游過程中，不會推銷產(chǎn)品，也不會集中開展會議營銷。

羅伯特·勞特朋曾經(jīng)說過：“整合營銷傳播還有非常重要的一條，那就是要讓與營銷部門有關(guān)的每一個人都參與其中，公司員工、代理商、銷售人員等同樣需要整合。”為了達到這個最佳效果，國林養(yǎng)生館采取了類似多層次直銷的策略。即公司員工、代理商、銷售人員只要推動銷售產(chǎn)品完成，即獲得一定的獎勵。而產(chǎn)生的消費者推薦了新的消費者后，其上述相關(guān)層面人員都將為此得到一定的獎勵，比如購買產(chǎn)品打折、禮物等。

線上傳播重在樹立品牌形象和傳播產(chǎn)品信息，線下推廣重在增強體驗，促進引發(fā)購買行為相聯(lián)系。通過兩者的互動，實現(xiàn)了到國林養(yǎng)生館體驗和消費的兩個目的。另外，從體驗營銷的角度看，這些策略也實現(xiàn)了消費前體驗、消費中體驗和消費后體驗的循環(huán)過程。這個過程完全是一步步地推動，并自然形成，而不是生硬地拉動。

升局：從產(chǎn)品品牌到服務(wù)品牌

國林養(yǎng)生館以中老年人為突破點，把小眾做深，并不斷進入大眾市場。而在這個整合營銷過程中，國林養(yǎng)生館已經(jīng)變成了一個服務(wù)品牌。在這種情況下，國林養(yǎng)生館不僅可以自己生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，還可以通過OEM形式解決產(chǎn)品制造等問題。而在這個品牌下，其消費者產(chǎn)品更可以不斷地細分，涵蓋兒童、青年、中年、老年，甚至專業(yè)的女性和男性產(chǎn)品。在這個發(fā)展戰(zhàn)略下，國林養(yǎng)生館還可以在公益營銷、故事營銷、事件營銷、娛樂營銷上進行全方位的整合，最終完成大眾市場全面、深度的覆蓋。面對未來，一場變革已暗涌，祝愿國林養(yǎng)生館的發(fā)展一帆風(fēng)順。

編 輯：大 千