華碩電腦：攀登品牌的珠穆朗瑪

你能從奧運火炬傳遞公布的路線上看到什么樣的機會?華碩電腦就看到了這樣一個千載難逢的機會。

對于2008年即將在北京舉行的奧運會，幾乎所有人都會認為，奧運會將會為中國帶來巨大的商機，會給中國幾乎每一個企業都帶來或多或少的成長的機會。除了那些實力強大、又迅速地抓住機會花巨資成為2008年奧運會的贊助商企業之外，大多企業都不能成為奧運會的贊助商，但這并不是說不成為奧運會的贊助商，就不能享受奧運盛宴所帶來的好處，眾多成功的案例告訴我們：非奧運營銷運作得當，照樣可以賺得盆滿缽滿，賺得天下人心。奧運商機無限，商機無處不在，誰說不是呢?所以，“非奧運營銷”成了企業競奪的又一戰場，如果奧運營銷拼的是資本、實力的話，非奧運營銷則更強調戰術的靈活多變，更考驗營銷人的功力和市場駕馭力。聰明的營銷高手總是善于捕捉與奧運相關的營銷機會，以極低的成本，借上奧運的東風，使得企業品牌資產借力奧運進行倍數級的疊加。

2007年華碩電腦贊助國家登山隊，與國家登山隊共攀珠峰，支持綠色奧運，便是一項聰明之舉，然而善于運用事件營銷進行品牌塑造的華碩電腦，早已經超越了那些傳統意義上只借力奧運，進行非奧運營銷事件推廣活動，而是將事件營銷通過公關推廣活動走向一個高度，借助贊助登山隊這次活動，華碩電腦又融入公益營銷的手段，通過事件營銷三連環，環環緊扣華碩電腦“磐石品質”的品牌理念，精彩演繹了穿越巔峰之旅，加強了事件營銷在公眾當中影響力和注意力，同時又有效地將品牌美譽度通過公益營銷手段得到加強。

考量這樣的事件營銷活動，對于華碩電腦品牌來說是不是合適的，其品牌活動的投資是否值得，我們有必要回顧一下華碩電腦的品牌塑造之旅，看一看它一直以來是怎樣通過事件營銷公關活動來塑造品牌，完成華碩電腦的品牌戰略定位。

“磐石品質”，不斷穿越巔峰之旅

華碩是年營業額超過165億美元，以技術擅長的IT領導廠商。創始于1989年的華碩電腦創立之初就以不斷追求“華碩品質堅若磐石”的品牌戰略定位向消費者提供獨特的品牌價值承諾。事實上，通過不斷地進行體育、探險類事件營銷的公關活動與消費者進行的互動溝通，使得華碩電腦“磐石品質”進一步得到了闡釋，“挑戰極限，永無止境追求世界第一品質、速度、服務、創新”的“磐石品質”，暗含著華碩所倡導的企業價值觀，進而使消費者從擁有“磐石品質”的華碩電腦，到彰顯自我在人生當中不斷挑戰極限，永無止境的追求，從而提升到了一種物我合一的境界。

如何讓擁有華碩電腦的消費者保持這樣的感覺，并且對華碩保持品牌忠誠，這就要靠華碩的品牌塑造者讓華碩電腦成為這一類價值觀倡導者群體代言，然后通過華碩電腦扮演這一類群體去完成他們心中不斷的追求。

從1997年華碩第一臺筆記本電腦誕生之初，就開始了其品牌塑造歷程，1998年俄羅斯飛船“和平號”空間站進入太空，選中華碩的第一臺筆記本P6300帶上俄羅斯“和平號”空間站，經歷了700多天真空、失重、晝夜溫差變化大等考驗。其后，華碩又頻頻出手，2000年，華碩筆記本作為橫跨亞歐大陸的以色列國際汽車拉力賽的導航系統，征服了高海拔，低洼地和沙漠地帶的中東地區；2003年、2004年，華碩筆記本又隨王石等人走上了南極之巔、大洋洲最高峰：緊接著，華碩筆記本又伴隨中國科考隊一起遠征潮濕酷熱且神秘莫測的亞馬孫流域。

2005年，華碩這種“挑戰極限，永無止境追求精神”又走向了一個新的高度。這一年，華碩電腦策劃主導了“7＋2”探險活動。“7＋2”計劃是指攀登七大洲最高峰，且徒步到達南北兩極點的極限探險，九個點代表的是地球上各個坐標系的極點，代表著人類極限探險的最高境界。2005年之前，全世界只有5人完成此項探險，中國人的紀錄為零。從2005年4月到12月，從北極到南極，隨著華碩提供全程技術助力的極限“7＋2”探險活動完美謝幕，中國以5人的紀錄，一躍成為世界上完成壯舉人次最多的國家。而華碩電腦也在第一時間見證了中國探險史上從無到有的偉大跨越。

2006年10月，10臺最新款華碩筆記本W7J作為出使大型文化考察活動“玄奘之路”的特殊隊員，助力央視首次實現用筆記本制作電視節目的夙愿。

事實上，華碩正是通過持續不斷的體育、探險類事件營銷的公關活動，在挑戰極限，永無止境追求，不斷超越自我的過程中，不斷提升著其品牌資產，讓華碩“磐石品質”品牌形象逐漸刻錄于消費者的心智里。同時，事實進一步表明也只有華碩電腦的“磐石品質”，才能夠不斷穿越那些看似無法逾越的巔峰障礙。雖然華碩筆記本起步較晚，但已經進入世界筆記本電腦前10強。而從華碩對于事件營銷塑造品牌的操作把握上，也讓我們可以學習到，利用事件營銷來塑造一個品牌，除了不斷的堅持，還要通過品牌戰略的指引，將所有的事件營銷相關聯起來，才能達成戰略上的配稱。

創意源自于對機會的洞察

挑戰總是無處不在，新的年度，華碩將采用什么樣的事件營銷活動來進行品牌推廣?

事實上，對于華碩電腦品牌管理者來說，新活動的策劃，除了要融入華碩電腦的品牌信息外，不僅要求活動要有創新性，還要和當下社會熱點相關聯，以吸引消費者的眼球，這樣才能達到事件營銷相對于廣告活動塑造成本低而效果好的目的。

如何發現一個好的創意，囊括了以上所有的要素。

時下中國社會的最大的熱點事件，無外乎2008年在北京舉辦的奧運會，這場奧運會將是中國向世界展示自己的最好機會，因此，全國上下，無不在為這場盛會做準備。

能不能從奧運上發現機會?奧運越來越近，國人關注度越來越高，做一個大的相關性活動，對于華碩電腦品牌管理者來說，是一個不小的難題。

珠穆朗瑪峰不久前確定為2008年奧運圣火傳遞的重要站點，奧運圣火將是歷史上第一次被傳遞上世界最高峰。2008年北京舉辦奧運向世界傳遞的最為重要的關鍵詞之一就是綠色，圣火珠峰傳遞活動被明確要求按照國際奧委會及相關環保的標準展開。國家登山隊到時將完成奧運圣火在珠峰上的傳遞工作。

長期關注極限探險活動的華碩電腦此時了解到這樣的信息：隨著探險和旅游的發展，越來越多的人渴望到珠峰實現夢想，保護珠峰的環境影響著全球的環境，“綠色、科技，人文，”是2008奧運提出的口號，為了拉動大眾的環保意識與行為，促使2008年圣火傳遞能夠向全世界人民完整呈現“綠色奧運”的風貌，保護珠峰維持原來的圣潔成為有社會責任的企業及個人共同關注的話題。

華碩電腦中國業務群品牌總監鄭威敏銳的感覺到，珠峰環保將是一項非常重要的活動，這個活動中除了包含奧運、綠色、科技等一些關鍵詞外，最為重要的還包含著攀登的關鍵詞，這與華碩電腦一直以來通過事件營銷進行品牌塑造的戰略相吻合。

為什么不是簡單地贊助一些機構完成此次活動，由華碩電腦親自來主導這次為迎接圣火而進行的環保行動呢?這項活動除了能體現華碩電腦永無止境的攀登精神，永無止境的追求品質的理念，還能將科技和綠色環保等概念傳遞給公眾，而綠色和科技環保實際上也一直是華碩電腦提倡的，更為重要的是，這項活動將是一場公益行動。

這一刻，再也沒有比速度這兩個字眼更為重要的事了，發現這樣的機會，就要快速行動，以免這樣的機會被競爭對手抓走。

4月19日，中國登山協會暨國家登山隊，與華碩電腦在國家體育總局正式簽約結成戰略伙伴。中國登山協會將選擇華碩電腦作為其2007～2008年期間所有重大活動的全程IT技術支持供應商。而品質卓越、技術領先的華碩筆記本電腦、掌上電腦及無線網絡產品也成了國家登山隊指定用機。

2008奧運圣火在珠峰跨越史上最高點的時候，中國需要向全世界展示一個無瑕的珠峰。2007年4月25日，懷著這樣的心愿，由華碩電腦贊助的一批奧運志愿者、華碩用戶、媒體記者、環保專家、社會學家等組成的綠色團隊抵達珠峰大本營，他們克服高海拔帶來的嚴寒、缺氧、風雪等惡劣環境，進行全球變暖相關科考調查及珠峰清掃活動。同時，環保專家和社會學者會在當地展開相關專業研究及宣講，編寫細致的《珠峰綠色地圖》，以期感召更多的人關注珠峰環境，共同保護圣女峰。這群綠色使者與傳遞圣火的登山隊員聯歡，近距離感受奧運圣火精神。雖然隊員們認為，自己的力量微不足道，但今天在這里只要能多影響一個人，然后通過此人再影響一個人……那么這次綠色珠峰行已經實現了示范性的初衷。

就這樣，一場由華碩和志愿者發起的支持綠色奧運的活動成行了。

永無止境的追求新意

永無止境的追求已經融入到了華碩電腦的企業文化當中。策劃這次活動的華碩團隊并沒有就此滿足，除了組織華碩綠色志愿者，與登山隊員一起體驗攀登珠穆朗瑪峰，他們還將和登山隊員一起，為2008年5月登頂珠峰活動進行電腦器材方面的測試。

這或許僅僅是精彩的開始。

怎么樣才能讓公眾真正對活動有興趣，同時也能影響更多的公眾關注珠峰，關注此次行動呢?什么樣的活動會讓志愿者們積極參與，又能夠體會到此行的意義呢?

公益活動是最能達到此種目的。

于是，在這次活動中，為了更為充分地體現公益營銷活動的力量，華碩電腦還策劃了此次攀登珠穆朗瑪峰過程中的另外一個公益活動，華碩電腦在珠峰腳下進行助學捐贈，捐助“珠峰第一鄉”的扎西宗中心小學(也是世界上海拔最高的希望小學)，以此鼓勵那些將接受圣火洗禮的孩子們能夠走出一個光明的未來。

當攀登珠峰的志愿者來到扎西宗中心小學時，他們心靈又得到了一次震撼，他們看到扎西宗小學隨處都在訴說著貧困，學校只有幾間簡陋的房屋，宣傳欄是用木頭架簡單支起的，墻壁上大塊剝落后留下了坑坑洼洼，宿舍里緊湊疊放著數床被子的長長通鋪。志愿者們看到這里的孩子卻從不吝嗇自己燦爛的笑容。當綠色志愿者們，將帶來的文具一一分配到每個孩子的手中，并轉達了華碩電腦對西藏學子的鼓勵和祝福。愛心在活動中得到了升華。當這些圖片通過華碩電腦傳遞回北京，通過互聯網傳遞向全國時，許多人被這些感人美麗的畫面所感動。幾乎所有人都將這次的捐贈扎西宗中心小學作為此次攀登珠穆朗瑪峰活動的一個環節，盡而擴大了這事公益營銷活動的影響力，從而形成奧運圣火、環保、捐助三個事件營銷的三連環，摒棄了以往單純的事件營銷行動，從而擴大了事件營銷的影響力，增強了華碩電腦與這次攀登珠穆朗瑪峰活動的關聯度。

整合傳播溝通

僅有漂亮的策劃活動還不夠，還必須通過媒介將活動與消費者進行溝通，才能達到事件營銷活動要達到的本來目的。除了通過廣告傳播之外，軟性廣告的傳播也是必不可少的。而媒介的應用，更要有一個立體的選擇。除了利用互聯網進行互動溝通，將這次攀登珠穆朗瑪峰過程中的每一步行動都記錄下來，通過圖文的形式給目標消費群體一個身臨其境的體驗外，還要通過持續不斷的文章，讓目標消費者跟著活動向前走，產生對活動的持續關注熱度。因此，系列的軟文在媒體上的議程設置，可以有效的管理消費者對事件的關注度。于是，一系列的新聞發布一個接一個地在媒體鋪展開來，從《攜綠色奧運精神向珠峰致敬，華碩電腦助力中國登山隊再攀高峰》、《華碩綠色志愿者正式啟程》、《華碩綠色志愿者最高峰迎來奧運火炬手》、《綠色科技，不僅要走上珠峰》、《海拔最高的希望小學華碩珠峰腳下助學捐贈》、《華碩綠色志愿者走下珠峰凱旋回京》，這些不斷發布的新聞，為整個活動的氣氛營造，發揮了一個積極的作用，同時更為這次事件營銷畫上一個圓滿的句號。

截至發稿時，又傳來了華碩電腦問鼎珠峰的好消息。華碩筆記本成為了全世界第一臺成功登頂珠峰的筆記本電腦。

華碩在整個營銷事件中的戰術安排，為中國非奧運營銷的成功提供了一次很好的借鑒。

編 輯：秋 雨