Ｌｉｆｅｓｔｙｌｅ２．０時代的營銷基本法

主持人語：工作狂的年代已成過去，生活狂的年代即將盛行，商業營銷將不可避免地要轉移其營銷對象，營銷“基本法”的重構已是時不我待。而主導這一消費時代更迭的“原罪”和始作俑者，則是中國消費社會進程中，消費者生活方式由Lifestyle1.0向2.0的自然階升，此一具有象征意義的躍進軌跡在黃金周這一廣角鏡里無疑得到了最深度的放大和最鮮活的展示。

只放一只羊，Lifestyle2.0時代的生存哲學

以鏡為鑒，可以正衣冠以史為鑒，可以知興替。同樣，如若以消費社會中的眾生萬象為鑒，則我們可從時下消費升級帷幕后的浮光掠影中勾勒出未來營銷的旖旎之姿，應有之貌。

盤整“五一”黃金周炎炎夏日掩映下的獵獵戰果，商業數據描繪的盛事圖景依然令人激越豪邁，但繁華塵囂背后涌動的暗流，卻更加發人深省，浮想聯翩。以最具指向意義的旅游業為風向標，我們隱然觸摸到了國人休閑方式轉型升級的脈搏，7天填鴨式的快餐旅游正悄然向著“三個一”為表征的度假模式演進：一往情深的一國游取代了走馬觀花的多國游，短小精悍的一日游取代了風塵仆仆的連日游，其樂融融的一家游取代了五湖四海的團隊游。

透過現象看本質，當我們剝離掉旅游消費萬花筒中所有攝人心魄的流光溢彩，則透過“三個一”所看到的不僅僅是人性物語在產品價值層面的回歸(即休閑本身應有的“我在故我思”般的唯我意識，社會轉型中相對剝奪感交織下最原始的親情呼喚，以及身心擺脫“鋼筋水泥叢林”后的自我放逐……)，更應感觸到中國中產階級悄然成型后踏響的鏗鏘步伐。

按照國家統計局的標準，到2020年，中等收入群體的規模將由2005年的5.04％擴大到45％。而早在2001年，中國“入世”首席談判代表龍永圖先生在新加坡就曾預測，未來10年，中國具有中等收入的群體將達4億人之多。美國的麥肯錫咨詢公司最新的報告則說，到2025年，上層中產階級陣容將高達5.2億人，超過到時中國城市人口的一半。

如果說傳統經濟時代的企業姑且可稱作“.product”公司，而信息時代的企業則爭相以貼上“.com”公司的標簽為榮的話，那么，那些以向消費者提供生活方式解決方案為使命的企業則無疑就是具有劃時代意義的“.lifestyle”公司。

從可口可樂、麥當勞到星巴克，這些卓越的企業正是通過順應和引導消費者生活形態演進步伐而成為“.lifestyle”公司的旗手與標桿。今天，如果有敏銳的本土企業能從“三個一”的旅游風向標中解譯出中國人生活方式變遷的基因符碼并善為之，則無疑將在未來的消費者心智階梯上搶占最有利的競爭支點。

從某種角度而言，中國本土生活方式1.0時代的開端可追溯至20世紀90年代后期。作為一種對自我形象定位的追求，生活方式是消費者在物質生活富足，生活水平達到一定程度的社會所自然產生的精神面貌。Lifestyle1.0時代的營銷基本法則及其方略在2000年便已大致成型。Lifestyle1.0公司直接制造生活形態產品(lifestyle product)，直接滿足功能需求，它們是PUSH型公司，以強有效、快餐式的方式來直達消費者。想當年，黃金周一窩蜂式的全民出游何其蔚為壯觀，不正為我們勾勒出了一幅Lifestyle1.0時代最具市井氣息的現代版“清明上河圖”。Lifestyle1.0時代的營銷基本法往往只注重于消費者基本的實際性功能需求，忽視了消費者對“Lifestyle-生活方式”的精神享受和追求。

相比較而言，Lifestyle2.0時代的營銷基本法在2005年后又發生了新的變革，它要求Lifestyle2.0公司的產品必須是可體驗的、被深深植入了生活方式情景中的，并具有強烈唯我意識的屬人性特征。它們應當成長為互動型公司，從而以更細致的引導和更全方位的方法來謀取消費者，學習型的需求互動成為增強產品線彈性的最佳途徑。未來的Lifestyle2.0公司將更看重生活的情景需求與人際關系，常常有著鮮明的市場針對性，更會應用多元化的推廣戰略，親情等人間最真摯的情感因素無疑將成為與消費者溝通最有效的潤滑劑。

只放一只羊，是生活形態營銷時代，我們對企業經營哲學最形象的提煉。此“羊”非指其他，所指無非就是消費者日益現代化、時尚化、個性化的生活風貌，而背后佯動的“牧羊鞭”，則是消費升級后的蝴蝶效應。一言以蔽之，今天的Lifestyle2.0公司，其產品形態的呈現方式，商業模式的創新與整合，都將依循Lifestyle2.0時代的基本法則朝著“人本主義”的方向運行，那就是更注重彰顯人的個性、發揮人的創造性、發現人的潛力。

生活DIY，Lifestyle2.0公司的建構理路

生活方式反映了當代人對時尚文化的態度和選擇。如今，生活方式lifestyle已成為我輩時常掛在嘴邊的流行用語。在消費主義高度發展的社會里，lifestyle被吹捧成懂得享受、品味獨特以及階級身份等的代名詞而具有了豐富的符號價值內涵。或許，這些晦澀堅拗的科學術語只有在林語堂先生筆下才被還原出最質樸的原貌：“人類的生活終不過包括吃飯、睡覺、朋友間的離合、接風、餞行、哭笑、每隔兩星期左右理一次發、植樹、澆花、希望鄰人從他的屋頂掉下來等類的平凡事情。” 正是吃飯睡覺等閑事這些生活細節的串聯與縫補，共同為我們勾織和DIY出一幅消費者最生活化的寫真集。

從營銷的角度而言，生活方式恰是一根韌勁十足而極富延展性和可塑性的應力“彈簧”，我們完全可以通過一種類似于“加、減、乘、除”的方式來建構未來Lifestyle2.0公司的營銷模式。無論是商家對于消費者生活形態的意義建構，還是產品線在生活形態架構中的無極限拓展，乃至“lifestyle”公司形態結構的升級與變異，都能在生活方式這根“彈簧”上找到基本的線索與指針。換言之，當我們是在為消費者提供某種有關生活形態的解決方案時，我們其實是試圖通過lifestyle product的建構，告知消費者一個最本原的生活哲學：“你＋什么＝生活形態”。而這種lifestyle product的構建，既可直接來自產品線在深度與長度上的自然延伸，也可產生于Lifestyle1.0公司向Lifestyle2.0公司變異過程中的人性附加。

報道顯示，如今美國零售商業開發的時髦口號不是國內方興未艾的Shopping Mall，而是“生活體驗式購物中心”(Lifestyle Shopping Center)。1983～1995年是LifestyleShopping Center的起步階段，這期間全美只有35家；而自1996年開始，這一全新的商業模式才突然被廣大的消費者和顧客所接受，獲得突飛猛進的發展，目前已經超過90家。行業觀察家們認為：Lifestyle Shopping Center將是美國購物中心開發的下一個增長點。有別于傳統的Shopping Mall，Lifestyle Shopping Center不是簡單地將多種業態堆集在一個大的封閉空間里，而是將景觀、業態、建筑、功能等各種因素科學有機地結合在更開放的環境中，吸納更多自然景觀，讓消費者前來放松、解壓。

在國內，Lifestyle商業模式的運用也正在逐步興起。像上海“新天地”和東莞“華南Mall”等具有初級LifestyleShopping Center商業模式特色的項目越來越受到消費者的喜愛。而佇立在北京朝陽公園北岸的盈港·SOLANA則是國內首家符合國際標準的Lifestyle購物中心項目，它為繁忙的都市人打造了一個徹底放松減壓的國際化時尚消費享樂空間。

SOLANA有別于傳統的零售商業經營模式，其最大特點是將豐富業態與頂級環境資源相融合，以完全開放式的購物空間為城市中的精英群體營造閑適輕松的購物氛圍，是都市水泥森林中的一處稀有風景。SOLANA時尚、新鮮且充滿樂趣，為張揚個性的不同人群創造風格各異又相互融合的購物天堂與娛樂消費歡聚空間，在SOLANA，你可以找到自己最寵愛的生活方式。

或許，在不遠的將來，所有生存于Lifestyle2.0時代的企業都將宣稱：我們出售的不僅僅是物化的產品，同時更是在營造某種精神家園式的生活風格，而消費者將是這座心靈花園當之無愧的主人和實際的擁有者。