貓哆哩：領跑解壓時代

土特產品往往具有區域影響卻難以形成全國影響，往往獲得了既有消費者的長久支持卻難以獲得年輕消費群體的獵奇眼光，往往作為饋贈佳品卻難以成為日常消費品，特產營銷有太多的特殊性和艱巨性。

休閑食品向來是競爭極為激烈的領域，土特產是休閑食品中的特殊群體。它們從出生那一天就背負著不同于其他休閑食品的“光榮與夢想”，它們無疑是出產地的資源光榮，更承載著當地政府與企業的創富夢想。然而就是因為這與生俱來的特征，讓它們在邁向更大成功的征途中，需要打破更多的枷鎖。

“貓哆哩”是云南甜馨食品有限公司的主力品牌。貓哆哩酸角糕是甜馨的暢銷和特色旅游產品，在云南的成績卓越。貓哆哩在云南市場采用了旅游者最喜聞樂見的推廣方式，促銷員將民族的服裝穿起來，民族的鑼鼓打起來，民族的貓哆哩之歌唱起來，構建起云南風景中亮麗的食品長城，形成了不吃貓哆哩等于沒有到過云南的強大攻勢。

復制受挫

走出云南、走向全國的雄心壯志一直充斥在甜馨的每個員工心中。他們不甘心偏安一隅，不甘心這么好的產品只為少數人所認知，希望酸角糕能成為高價值、高品位的產品，在主流休閑食品市場擁有一席之地。

然而，昔日在彩云之都被眾星捧月的云南小伙“貓哆哩”卻成了成都的“老大難”，在成都這個美女、美食如云的市場束手無策。百試百靈的“敲鑼打鼓唱山歌”的售賣方式在成都卻處處碰壁，銷售隊伍攥緊了拳頭卻使不出勁，銷量一度沉淪，市場悄無聲息，終端陳列也掉到了貨架底端。

問題出在哪里呢7經過調研我們發現：

首先，產品的價值感不強。消費者很容易把酸角糕和山楂糕、果丹皮混為一談，等價值看待。酸角糕應有的高附加值難以得到消費者的認可。

其次，貓哆哩酸角糕屬于區域特產，沒有建立大眾消費群體的普遍認知。原料酸角只產在云南的干熱河谷地帶，其認知還只局限在云南境內，對酸角糕的消費認知也只限于云南地區和到云南旅游的消費者心中。

甜馨突然感到前所未有的壓力，意識到區域的成功屬于區域，云南的成功無法復制給成都市場。

缺乏樣板市場

土特產營銷的死穴在于：已有的成功因素不可復制，已有的成功市場不可復制!

能夠打造一個真正具有示范意義的樣板市場，通過對這個不具備過多特殊性的樣板市場經驗的總結，來完成全國市場的基本模式定性，才是真正具有突破意義的破局之舉。

甜馨集團能復制的是貓哆哩的市場基因，不能復制的是云南山水和特殊購物環境，貓哆哩要走出去必須完成三大跨越：

1、攻占主流人群

走出土特產的界定，不再限定于向旅游者推廣；走出兒童、低齡食品的界定，不再在此類價格敏感人群圈內打轉，轉攻消費休閑食品的主力人群。通過文化價值、產品價值去獲得他們的認同，才能做出貓哆哩的長久品牌力。

2、重塑價值

酸角糕容易與山楂糕、果丹皮等低價值產品類型混同，它的真正價值往往被掩蓋。必須在重塑價值上下大力氣，才能真正為這個產品找到獨立的市場價值，不再依賴旅游產業，才能賣出產品自身的高附加值。

3、成為云南名片

酸角糕是云南的特產，但只是“云南紅”，不能成為“中國紅”，就始終沒法讓全國更多的消費者了解到這款云南特產的真正魅力。從地方走向區域、再走向全國是貓哆哩背負的責任和使命，這張“云南名片”也為貓哆哩走向全國提供了便利。

發掘解壓基因

挖掘貓哆哩的潛在價值，需要打亂、解體甚至重組產品基因，這是一個艱巨卻充滿挑戰樂趣的環節。

休閑食品的主流消費者是年輕女性，她們的年齡在20～40歲之間，主要是青年學生、時尚白領、商務麗人。一個重要的發現是，她們平時愛吃零食，潛意識里最大的動機居然是為了解壓。一直被忽略的消費需求——壓力釋放浮出水面。

心情沮喪或者精神壓力大的時候，部分女性會情不自禁地食欲大開。現代人尤其是女白領，每當在電腦前苦思冥想的時候，總會在手邊放上各種零食，哪怕正餐吃得很飽。一旦工作中遇到困難或麻煩，便會買回最愛的零食獨享，借以舒緩壓力，振奮情緒。

通過社會觀察我們也不難發現，壓力正成為現代人的“第一隱形殺手”，而且職位越高，收入越高的人所承受的壓力越大。

休閑食品在陷入多年的紅海肉搏后，藍海終于冰山浮現，解壓食品將極大地滿足休閑食品主流人群的潛在需求，解壓食品的浪潮即將到來。

貓哆哩完全有條件率先搶占解壓食品橋頭堡：

首先，貓哆哩的產地云南是個令人向往的精神解壓圣地，是無數人心中的旅游勝地。神奇、美麗、世外桃源一般的云南是個讓人精神放松，心情愜意的地方。

其次，根據《本草綱目》等藥典記載，貓哆哩的原料酸角具有清涼解暑、止渴祛火、清熱解毒、消除咽喉疼痛、除積消食、止咳化痰等功效，能夠起到為身體解壓的作用。

再次，貓哆哩是傣語，傣族人給人快樂清新、沒有壓力的感覺。傣族潑水節共3～10天，第二天為“無惱日”，“無惱，無壓也”。貓哆哩在傣語中的意思是“陽光清新帥小伙”，“陽光清新”是沒有壓力的、輕松的，“小伙”則是抗壓力強。

甜馨決心把貓哆哩打造成中國首款純天然綠色健康快樂解壓食品。

品牌再造

土特產的產品革命更傾向于在保留產品優質特性的基礎上，進行文化革命和消費習慣革命。

1、創新品類，提升價值

酸角糕給人的感覺和山楂糕類似，比較土氣且價值感較低。我們的主力消費人群是比較時尚，講究品位的，必須首先解決這一矛盾。

在否定了幾十個名字之后，“酸角果派”這個時尚洋氣的品類名被定格審視。借鑒了西方的“派”無疑是時尚的，既能夠滿足消費者對時尚休閑的需求，同時跳出了特產的桎梏，能夠很好地提升產品的精致感和價值感。

2、提煉傳播訴求

在傳播訴求上，甜馨力求站在消費者的立場，挖掘消費者內心深層需求，喊出消費者的心聲，引起共鳴。“有壓力就喊貓哆哩”——這條看似簡單的訴求不但直接喊出消費者的心聲，幫助消費者輕松釋放壓力，而且提供了易于傳播的場景條件。由此衍生出來的另外兩條傳播訴求：“有壓力就吃貓哆哩”，“有貓哆哩當然沒壓力”，更可以根據宣傳的需求，在不同情況下應用。

3、個性標簽對號入座

對目標消費者做了反復的研究，甜馨發現時尚流行文化很盛行：“玉米”、“維生素”、“涼粉”、“盒飯”、“粉絲團”成為時尚部落，“bobo”、“奔奔族”、“悠客族”、“負翁族”、“月光族”、“SOHO族”大行其道。年輕人喜歡把自己歸類，為自己貼上標簽。甜馨借鑒現代最流行的時尚元素、流行詞語和時尚族群名稱，為壓力人群也貼上了很個性生動的“丫丫族”標簽，力求拉近與目標人群的距離，也便于迅速流行。

4、闡述品牌精髓

現代都市人背著工作壓力、人際壓力、情感壓力等一堆壓力，身心狀況都亮起紅燈。中國人講究食療，促使人們開始尋找這樣一種解壓的食品：

(1)富含營養

彩云之南——云南傣族地區特有的干熱河谷地帶，年平均氣溫在23.8攝氏度，終年無霜，晝夜溫差極小。這里生長著擷天地之靈氣，取雨露之精華的純野生生態酸角樹，十年生長、十年開花、十年結果，平均每年享受2287小時的日光浴，所得酸角酸甜美味，營養價值非凡。

酸角的果肉纖維素及鈣質含量超過其他水果數倍，同時富含果糖、醋酸、酒石酸、檸檬酸、蛋白質和維生素C、A、B1、B2以及鈣、磷、鐵、鎂等多種物質，是一種不可多得的功能性營養水果。

在水果、蔬菜、紅酒及茶葉等植物性食品中均含有天然的抗氧化苯酚復合物，草莓堪稱水果之中含抗氧化物之最，而貓哆哩酸角果派的抗氧化物含量比草莓還高出八倍。50克貓哆哩酸角果派與150克上等紅酒所含的抗氧化物基本一致。

(2)制造快樂

貓哆哩酸角果派會使身體分泌一種令人感到快樂幸福的物質，使心情感到輕松、愉快。心情不好或壓力較大時，不妨來點貓哆哩，對于舒解壓力很有幫助。尤其是它含有豐富的苯乙胺，能對人的情緒調節發揮重要作用。

根據最近的一次民意調查顯示，34％的東南亞女性和38％的云南女性表示，她們喜歡通過吃貓哆哩酸角果派來提高快樂的程度。

貓哆哩酸角果派還含有豐富的具有重要生物活性的植物性化合物。對人體由于壓力過大引發的系列亞健康狀態有天然的調節作用，很多醫生甚至把貓哆哩酸角果派作為抗輕微憂郁癥的天然藥物，因為它含有豐富的鎂元素(每100克酸角果派含410微克鎂)，而鎂具有安神和抗憂郁的作用。

甜馨以優質野生酸角為原料，采用先進加工技術最大限度地保持果肉的營養與美味，制成天然、美味、營養的酸角果派。吃一粒酸角果派清新自然、神清氣爽、心曠神怡，如同回到大自然懷抱一般，因此，甜馨人賦予它“貓哆哩”的稱呼。

從各個角度對貓哆哩酸角果派的解壓作用做了不同層面的闡述后，甜馨繼續挖掘，對酸角果派的價值進行了提煉濃縮，提出了“補充每日必需快樂元素，釋放人生18種壓力毒素”。同時，甜馨用“來自云南雨林深處的天然之作”對原生態文化進行形象化表述，滿足目標人群對原生態文化的好奇和強烈的好感。

搶占橋頭堡

營銷的決策無力會導致渠道難有建樹，而無力的渠道配合反過來又會讓營銷決策裹足不前。打通一兩條重要的明星渠道，對營銷決策形成最有力的支持和響應，對于開拓新市場的中小企業來說是至關重要的。

大型商超是大品牌的天下，競爭激烈，成本很高，考慮到企業實力，一開始就全面開花必然會稀釋我們對渠道的投入力度，陷入渠道配合力不高的窘迫境地。甜馨選擇暫緩進KA店，選擇精品連鎖超市作為首先攻占的橋頭堡。這樣能以較小的壓力，打通目標消費人群比較集中的解壓場所，同時也對KA賣場造成壓力，便于下一步的渠道建設。

渠道策略要求精準鎖定目標人群，在消費人群經常出入的場所設立終端作為“病毒源”，不斷向周圍輻射，向目標消費者“傳染”產品信息。

戰略上，決不浪費一分錢的渠道成本，不做悲壯的滑鐵盧，要的就是諾曼底登陸；戰術上，直達目標消費者，讓消費者看到、想到、買到。

甜馨對成都展開調研后，很快確定了全成都覆蓋面最大、覆蓋密度最高的紅旗連鎖超市作為首批重點渠道進行運作，選定思味思我、安德魯森等小精品渠道作為補充，有重點有步驟地展開市場布局。

借力造勢

營銷的全過程就是在畫一條龍，在入市騰飛的一瞬間，還需要旗幟鮮明的創意行銷活動為它點亮眼睛。

3月的龍泉驛桃花故里桃花節是一片花的海洋，更是成都人共同釋放整個冬天壓力的勝境。

2007年3月24～25日，“貓哆哩一成都乖妹兒桃之妖妖萬人快樂解壓公益活動”在成都人氣極旺的龍泉國際桃花節上閃亮登場。在報上征集的180位快樂大使穿著統一的服裝，穿梭在美麗的桃花山上，把甜美的微笑和貓哆哩的美味及快樂帶給前來游玩的每一個人，桃花山上到處留下了貓哆哩的身影。活動主會場豐富多彩的活動也吸引了很多游人的目光，快樂的氣氛感染了在場的每一個消費者，給那兩天到過龍泉桃花山的數萬游人留下了深刻的印象，大家都記住了有一個能帶來快樂的食品叫“貓哆哩酸角果派”。當天，數家媒體紛紛主動到現場進行報道，《天府早報》更是用大塊文章對活動進行了報道。

一時間，鋪天蓋地的解壓信息遍布于媒體、戶外、網絡。這是一場多方共贏的主題盛宴，李伯清、劉德一等四川名嘴以成都人如何解壓展開了相聲創作，著名的成都鄉村詩人大會也在品嘗了貓哆哩后以解壓為創意主題展開研討，幽默風趣的成都乖妹兒們更是親切地稱貓哆哩為“貓糧”。

一飛沖天

在進入成都市場半個多月的時間里，貓哆哩酸角果派掀起了一場聲勢浩大的解壓運動。很多白領親切自然地接受著“貓糧”變革，而不是僅僅把它當成來自云南大山深處的一種特產。這種成功的轉型，打造了一個真正可以復制的樣板市場，因為這是一個符合主流市場、主流趨勢的大眾市場模式。短短20天時間，貓哆哩酸角果派已經成為紅旗連鎖排名領先的暢銷產品。很多消費者也已經到大賣場主動尋找、購買貓哆哩酸角果派，大量的外地經銷商紛紛打來電話要求經銷該產品。

貓哆哩的第二輪宣傳推廣活動以及招商方案正按計劃有條不紊地開始執行，一場屬于貓哆哩的解壓時代真正到來了。

編 輯：王文正