直白的致命誘惑

陳青出走清華事件，已經過去很久了。最近竟然還能撞上一期陳丹青的電視訪談，重溫往事。一個黃金時段的節目為何要炒這盤過期的冷飯呢7出于職業的敏感，我很快意識到這是為了陳的新書《退步集續編》造勢的一則軟廣告。

不要懷疑消費者們老練的直覺，我們必須面對軟廣告的“瓶頸”：我們希望掩飾又無法完全掩飾我們的兜售企圖，永遠逃不開被看透時瞬間的尷尬。并非我們不能厚著臉皮寫軟文，或者做秀，只是常此以往，沉淀下來一種對軟廣告的信任危機，漸漸扼殺了軟廣告的傳播效果。

殊不知在整個品牌建設工程中，真正擔當重任，拉近品牌與消費者心理距離的一定是軟廣告。更容易讓人愛不釋手的也是軟廣告!品牌的資本在于它與消費者之間的關系，要想讓關系“鐵”起來，首先得坦誠相待。當我們不得不光明磊落時，便意味著我們必須更老謀深算。

讓我們看看Diesel怎樣精明地用軟廣告雕琢了它的品牌宗教。

Diesel的迷魂陣

Diesel，一個令整個歐洲乃至全世界的年輕人癡迷的意大利休閑服裝品牌。甚至在Diesel品牌登陸中國之前，中國的年輕人已經通過它在異域的種種廣告行動了解了這個名字。Diesel的品牌音量就是如此驚人。

致力于研究心靈營銷法則的全生認為：對于一個品牌而言，傳播的終極目標是與消費者建立一種情感聯絡，發展一段感性的基本關系，最終將理性消費轉化成一種非理性消費。在感性關系的建立過程中，軟廣告是主要的傳播手段。這是一個赤裸裸的品牌迷魂陣。在這場戰役中，軟廣告不再是隱蔽的兜售戰術，而是一個坦坦蕩蕩的品牌塑造者。

Diesel正是這樣積累了人們對它成癮的傾慕。它將觸角盡量伸向每一個能激動年輕人的領域——音樂、藝術、時尚——在已有的興奮點上制造振奮人心的事件。

Diesel Wall

年輕的藝術家的夢想是什么呢7無疑讓更多人看見自己的作品。Diesel分別在米蘭和柏林，年輕人經常出沒的街頭各租下了一面墻，取名Diesel Wall。這是一面數百平米的藝術交流載體，是公共空間設計的一次新嘗試。在米蘭，每日至少將有15000人從這個巨幅作品前經過。

此舉吸引了近2000名熱情的競稿者，該墻每兩個月更新一次獲獎作品。2007年Diesel Wall更是將其勢力范圍擴張到了北京城。Diesel Wall的妙處在于，Diesel將大眾的創意能力反饋給了大眾，卻借此充實了品牌的內涵與張力。

Diesel－U－Music

Diesel u Music是獨立音樂人的狂歡節。Diesel讓許多尚未出頭的音樂天才在這個國際性的音樂比賽中浮出了水面。而每一次Diesel u Music的頒獎晚會，都是當地年輕人的音樂盛典。

除此之外，Diesel還有一個鼓勵新興視覺藝術的創意比賽Diesel New Art。無論是音樂盛典還是在每年全世界巡回展覽的Diesel New Art視覺藝術盛宴，Diesel所到之處，總能掀起現代藝術的熱浪。

在中國營銷界提出“心靈營銷”的全生先生在他的理論中提出，品牌傳播的最高層次在于覆蓋心靈Ado ration——Adoration的意思是崇拜、愛慕、喜歡，甚至有敬重的意思。這種感情Diesel得到了。Diesel用一系列的行動表明了它的在創意方面的先鋒立場，在年輕人中贏得了尊重——Diesel不但是一個領袖，也是一個扶持者，這正是每一個正在追逐夢想的年輕人渴望邂逅的角色。Diesel成功地用領先的姿態，謙和的態度與實際的支持行動籠絡了人心，它亳不掩飾行動背后軟硬兼施的催眠意圖，冷然將自己的消費者俱樂部命名為Diesel Cult(Diesel教，Cult意為教派)，Diesel正在輸出的是一種更大意義上的軟廣告。

在建立消費者與品牌之間感性關系方面，軟廣告起作用的因素在于，軟廣告行為本身所給予的附加值。這是一種直截了當的付出，沒有任何隱蔽性可言。

Target的立體攻勢

我們需要軟廣告的另一個理由是，它擁有硬廣告無法比擬的想象空間和傳播張力。

Target是美國除沃爾瑪以外另一個連鎖大型超市公司。Target的與眾不同之處在于，這家超市提供買得起的設計產品。Target商場的規模較大，曼哈頓地區的店鋪租金卻極其高昂，所以Target始終未能入駐，只能駐扎在紐約市的周邊地區。Target只能期望紐約人開著車來市郊的Target商店購物，或者光顧Target的購物網站。很難想象需要投入多少硬廣告才能將固執而忙碌的紐約人從他們的棲息地拽出來。

2002年圣誕節前夕——11月15號至12月1號，Ta rget在紐約的哈得孫河上租了一條船，開了一家水上禮物商店，想趁圣誕節之季，讓紐約人嘗試一下在Target購物的感覺。在這之前，紐約人還從來沒有在船上買過圣誕禮物。

這是一條220英尺長的游船，能同時容納150個人。這艘船曾是一個水上飯店，船艙的外殼是玻璃的，專為欣賞風景而設計。船身用紅色彩燈織成的Target商標裝點，十分耀眼，晚上當它在河上駛過的時候，岸邊的人很難錯過它的風采。

該船停泊在曼哈頓區的切爾西碼頭，Target在碼頭上支起了一個白色大帳篷，帳篷內有暖氣，還免費提供熱巧克力，顧客可以在帳篷內等候上船。船艙被Target精心布置過，玻璃被畫上了白色的Target標志，艙內展示了從幾美金的圣誕樹的小裝飾，到便攜式DVD播放機共92樣圣誕禮物。顧客可以一邊選擇商品，一邊隨船欣賞兩岸的風景，待船靠岸后顧客在碼頭上付款購買自己看中的禮物。同時在碼頭上還提供上網的地方，顧客在等待時可以體驗在Target網站購物的便捷快感。雖然紐約的冬天很冷，但這個只存在兩周之久的水上商店還是挑起了紐約人的好奇心。

Target這一招多多少少還是把全世界最見多識廣的曼哈頓人給鎮住了。“感性體驗”是硬廣告無法打入的內心環節，但是Target用另一種方式做到了。Target讓我們看見，其實我們不僅僅是需要旁敲側擊的柔軟戰術，我們更需要的是立體的進攻方式。發揮我們的想像力，盡可能從更多的角度沖撞受眾的心靈。“軟廣告”是一個蘊含潛力的名詞，它代表著現有廣告模式之外的任何可能性。

慈善的引力

Target素來有熱心慈善事業和與健康事業的傳統。慈善是一個企業的社會責任，作為回報，企業因此留一個美名也是應當的。只可惜在品牌傳播的層面上，這樣的軟廣告對大腦皮層的刺激效應已經越來越小了，有時甚至無法形成記憶。全生提出的“心靈營銷”認為：慈善與品牌之間沒有聯想臺階，是造成慈善行動在品牌傳播層面疲軟的主要原因。

2004年10月，熱心的Target準備替美國乳腺癌調研基金籌款。Target深知，作為一則軟廣告，若想在消費者心中打下烙印，其本身必須直接為消費者帶來受益點，這個受益點可能是平淡生活中的一種新鮮的體驗，或者是一個驚喜。慈善是一個很好的切入口，但它更需要迎合目標受眾的口味，為此Target啟動了一個粉色計劃：Target特別為此次籌款推出了一個粉色系列產品，于當月在各大Target商店和網站銷售，這些粉色產品的所有收益都將捐給美國乳腺癌調研基金。

不能入駐曼哈頓是Target的一個遺憾，但Target明白自己真正的戰場是曼哈頓人的心，它從沒有放棄過這場爭奪。為此Target在曼哈頓的紐約時代廣場，百老匯大街和42街的拐角上——這是全世界最繁忙的街角之一，開了一個為期一個月的粉紅商店，特別銷售這個粉色系列產品。店里的所有東西都是粉色的，店內所有的裝飾也都是粉色的，墻壁上畫著粉色的圖畫，玻璃上貼著粉色的窗花，在店外還有一個粉紅的推車，賣咖啡和甜點。凡親眼見過的人只怕很難忘記這個360度的粉色空間帶來的視覺震撼。該店開張的第一個禮拜，光粉色的手鐲就賣出了20000個。

Target改寫了企業在慈善捐助方面的操作方式，原本平淡的籌款經過Target的精心策劃毅然成了各大媒體爭相報道的一個時尚事件，而慈善購物也成了一種時髦的行為；更重要的是Target在品牌與慈善之間創造了聯想臺階。

用軟廣告建立品牌，我們需要一些戀愛式的浪漫與熱情。盡可能用真誠去打動對方，需要甜言蜜語，更需要實際行動。不要拐彎抹角，躲躲藏藏，免得“見光死”。戀愛時的男人最懂得怎樣討好目標受眾。

“她最喜歡什么?”

孜孜不倦地打聽對方的喜好，利用已有的興奮點切入，這樣更容易引起關注，還能留下一個好印象：他知道我需要什么。Diesel抓住了屬于年輕人的現代藝術和音樂，借此表達關懷，使年輕人感到舒心。

“我能給她什么樣的驚喜?”

不要埋怨這個世界平淡無奇，你完全可以創造新的興奮點。如果她從沒有在船上買過圣誕禮物，那你可以帶她去Target的水上商店。總之，你不能懶惰，要努力搜尋新意。

“怎樣讓她了解我的與眾不同?”

我們可以做許多事情使對方歡欣。軟廣告雖然代表無限的創意空間，但我們必須考慮每一次付出的投入產出比。Target的粉色行動所產生的慈善資助數額無論多少，相對于品牌的建設而言，后者所創造的效應遠大于一個巨額數字本身，這就是策劃的意義。

最后我們還需牢記一點，不要妄想一開始就談婚論嫁，建設品牌是個龐大的工程，我們必須殷勤，死纏爛打，堅持不懈，直到對方把心完全交給我們。

編 輯：海 容