美麗眼睛看奧運

雖然貴為中國冰箱行業前兩強，并且擁有中國最大的綠色無氟冰箱生產基地，但新飛的品牌表現卻比較低調。現在，新飛正經歷一次華麗的轉身，而近期被社會各界熱捧的“新飛2008助威團”活動，便拉開了這次嬗變的序幕。

4月3日，在北京華彬國際大廈世紀沙龍水晶大廳，奧運冠軍劉璇在一群手抱福娃的小朋友們的簇擁下，盡情高歌奧運主題歌《手拉手》，至此，“新飛2008助威團全國大選秀”活動正式拉開帷幕，同時在新浪體育頻道、粉絲網、新飛網上同步開通全國網上報名。本次活動新飛將在全國選出50名青春靚女，組成“新飛2008助威團”，在北京奧運會上為中國喝彩、為奧運加油。勝出的50名選手將作為新飛形象大使活躍在2008的賽場內外，并有可能成為華誼兄弟、新絲路的簽約藝員，前三名更有機會參加2008北京奧運會開幕式，第一名還可贏得10萬元大獎。

幕后：激活品牌的休克魚

事實上，本次2008助威團活動并非突發奇想，而是有著深刻的背景以及長遠系統規劃的戰略行為。

新飛自1984年搭上中國冰箱行業的末班車，就一直眼光向內，狠抓產品生產和質量管理，成為首批國家級質量免檢產品，新飛冰箱的開箱合格率已經接近100％。然而，時下的家電市場價格競爭威力巨大，市場表現更為全面化，不止國內家電品牌，外資品牌也已經逐步深入其中，國內品牌在價格上的優勢正逐步喪失，這種趨勢在冰箱、洗衣機等白色家電銷售上更為明顯。價格的競爭有力促進家電銷售市場的發展與壯大，眾多的企業也在殘酷的價格競爭中被除名。市場已進入同質化競爭的微利時代，僅僅依靠質量過硬的產品已然無法成就強勢的企業和競爭中的勝者，眾多品牌在價格的壓榨下開始尋求差異化的突圍，而差異化競爭的根本要求就是：品牌必須占領消費者的心智資源!

如今，經理們在解釋品牌時采用的一個觀點是：品牌是一種定位，即它保證顧客能迅速將品牌與某種功能性收益相聯——舉例來說，寶馬汽車是性能的代表，沃爾瑪是安全的代表。因為生活水平的提高，使得消費者越來越追求更高層次和個性化消費，單純的產品功能在消費者購買因素中所占比例已越來越少，心理需要和心理滿足，在其購買因素中所占比重不斷增強。簡而言之，消費者更喜歡有情感依托的品牌，而非單純的產品。

事實上，進入21世紀以來，新飛在品牌建設方面做出了巨大的努力。“新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好”曾是家喻戶曉的廣告詞，完美詮釋了新飛冰箱讓人信賴的產品質量；接下來的以“新飛倡導綠色生活”為主題的傳播，仍然是基于新飛產品無氟、節能的環保特征，以適應全球興起的環保潮流。這些傳播成功地完成了品牌知名度的積累的初定位，但同時可以看出，這些傳播主題都是以產品的高性能為出發點，突出功能訴求的層面，強調質量是新飛的主要賣點，美中不足的是，與消費者情感的溝通和共鳴有所欠缺。

讓我們放眼全球，如果品牌與消費者缺少情感的溝通，你很難想象一些國際品牌如可口可樂已經歷了116年的滄桑，米其林已走過了105個年頭，而麥當勞在走過半個世紀的旅程后重新煥發年輕的光彩。讓人激動的是，一些企業已經開始著手解決這個問題，比如長虹，它提出“快樂創造c生活”的口號，以及知性美女徐靜蕾的代言，已經初步觸動了這些追求智慧舒適和酷感的現代人。而新飛也決定來一個華美的轉身——眼光由內轉而外，由產品驅動轉向營銷驅動。并希望在這個過程中實現品牌由工具型向精神型的轉變。而此時，品牌已經成為消費者與產品溝通的渠道，所以，新飛決定賦予品牌以時尚和美的形象以觸動消費者的內心!

近兩年的營銷界可謂異彩紛呈，娛樂營銷、體育營銷、事件營銷接踵而來，你方唱罷我登場。如何開啟這個宏偉的“轉身”計劃?此時，2008年北京奧運映入了新飛的眼簾。

天然的連接點——綠色

如果能夠成功借力奧運實現品牌飛躍，那實在是再好不過的事情，可奧運的順風車并不好搭。最考量功力的，也許就是找到品牌與奧運的一個天衣無縫的連接點。

所謂的奧運商機，必須從奧運的主題來把握。綠色奧運就是2008年北京奧運的最明顯、最本質的特征，它要求在申辦、組織、舉辦奧運會的過程中要有良好的自然環境和生態環境，環保是綠色奧運的重中之重：如場館和交通的建設應更加人性化、科學化、經濟化，同時要充分考慮到奧運會后的再利用，避免對舉辦國的經濟發展、人民生活造成不必要的負面作用：舉辦奧運會的經費也要做到綠色，不能沒有依據地加大對奧運會的投資：綠色奧運要求它的管理也是綠色的，管理機構、人員組成都應嚴格控制，以更少的資源辦好奧運會。

而新飛擁有中國最大的綠色無氟冰箱生產基地，于1996年大規模推出無氟冰箱。并且開發出20多款更加節能的歐洲能效A＋＋系列冰箱，居世界領先水平，獲得聯合國巨額環保贈款及“節能進步獎”，同時將“新飛倡導綠色生活”作為傳播主題，主推節能、無氟產品，將環保概念引入千家萬戶。20年來，新飛從無氟環保冰箱起家到超節能冰箱、冷柜、空調引領行業潮頭，引發了中國家電的綠色消費浪潮，綠色新飛的地位已經在消費者的心目中牢牢建立起來了。

真正意義上的綠色產品，不僅質量合格，而且生產過程、使用和處理、處置過程符合特定的環境保護要求，與同類產品相比，具有低毒少害，節約資源等環境優勢。而奧運是傳遞和平的載體，和平絕非沒有戰爭，人與自然和諧相處應該是和平最本質的含義。“保護環境、節約資源”這種追求人與自然和諧相處的具體行為正是奧林匹克精神的具體體現。

兩相結合，我們不難看出，原來新飛與奧運有著如此天然的聯系——綠色。最近的一條新聞頗引人注目：已經70歲的嘎納電影節給自己披上了時尚的外衣——提出了“綠色嘎納”的口號，在現場設立了回收站專門收集隨手丟棄的電影宣傳資料和記者采訪產生的紙張。你瞧，連時尚的盛會都在追捧綠色的概念，可見“綠色”實在已是蔚然成風。

有了這樣的連接點，新飛參與奧運營銷似乎是再理所當然不過了。“綠色”，使新飛和奧運之間有了隱秘的關聯，這個連接點實在漂亮。剩下的，就是尋找合適的載體。

助威團：全民狂歡的“非奧運”

如今爭搭奧運的順風車仿佛成為時尚，一時間各種奧運廣告已成亂花漸欲迷人眼之勢。新飛的2008助威團活動的非奧運營銷策略，究竟是宣傳造勢抑或勇敢創新？事實上，“非”奧運營銷理論，盡管是在奧運的大環境下產生的，但其出發點卻不是奧運會，也不是奧運會的隱性載體和元素。根據消費者細分看，“非”奧運營銷將品牌的支持目標直接瞄準了奧運的大眾，也就是看奧運、參與奧運的人群。因此說“非”奧運營銷是基于市場細分、消費者細分而產生的策略。

新飛的“非奧運營銷”戰略是在北京2008奧運會的大背景下提出來的，同樣是支持奧運、支持體育運動的發展，但與當前流行的“奧運營銷”不一樣的是，新飛的“非奧運營銷”選擇了以聲勢浩大的美麗助威團加油喝彩的方式來支持奧運，明確提出打造一支“2008助威團”，即一支將會最為耀眼的特殊“中國之隊”。由于新飛發動了全國關注時尚與體育的人群及新飛品牌擁護者都來關心和參與奧運，通過面向更廣泛的奧運人群來體現對奧運的支持，從某種角度上說，新飛的“非奧運營銷”更直接地體現了奧運會“重在參與”的精神。

奧運不應該僅是場內人群和企業的狂歡，更應該是全民意義上的狂歡。同時，奧運運動具有時尚與美的特點，這種美，是一種廣泛意義上的美。因而，新飛的“2008助威團”選拔賽不針對奧運及其項目，而直接針對關心奧運的觀眾，并以時尚選秀與美麗演繹的形式出現，活動與宣傳的重點也不是集中在奧運會賽場，而是在全國大規模展開。新飛的“非奧運營銷”戰略更加務實和準確地實踐了奧林匹克的本質充滿夢想、重在參與，更高、高快、更強，這與新飛品牌積極創造更加健康、環保、時尚、美好的生活品質的品牌理念是一致的。

“非”奧運營銷不是“非”奧運，它是相對于“奧運營銷”來說的。新飛創造性地運用差異化營銷，同傳統意義的奧運營銷概念有很多鮮明差異：奧運營銷是面向奧運會、圍繞奧運會、支持奧運會、影響消費者，是自上而下的奧運傳播；而“非”奧運營銷是面向消費者、圍繞消費者、支持消費者、發動所有人參與奧運，重在奧運精神，以自下而上的方式借助奧運傳播。

如果我們聚焦奧運營銷和非奧運營銷兩種策略的本質，會看到其中的統一：無非是想把握奧運機會，共分奧運蛋糕。策略只是手段，能發揮策略的最大效果才是硬道理。無可置疑，2008北京奧運提供給企業施展拳腳的好大場地!奧運會合作伙伴、贊助商、供應商樂此不疲地玩著正規軍的燒錢游戲，而其他品牌也不是只有在場外看著人家玩的份，獨辟蹊徑、曲線迂回，照樣能夠創造經典、玩得漂亮!新飛顯然不愿只做看客。

健康美麗：體育、娛樂的完美整合

通過2005年的超級女聲，蒙牛把娛樂營銷玩到了極致，年終算賬，實現了從8億到25億的銷售增長，攀上乳制品市場的龍頭寶座，更把“高品質+高科技+新時尚”的品牌形象和內涵深刻地印入了消費者的心中，成為大眾追逐的時尚品牌：而接下來的搭乘神五、“中國航天員專用牛奶”的事件策劃，更彰顯了蒙牛“大事有我”的風范。而體育營銷的前輩——韓國三星公司，在短短五六年間，由與低檔劃等號的品牌躍身成為引領消費時尚的全球著名品牌之一，奧運營銷對其巨大的品牌價值成長速度功不可沒。通過對奧運會的贊助，三星使自己的品牌與高水平的運動會結合在一起，在最大范圍內讓那些熱愛體育、崇尚健康生活的人們認識三星，使消費者產生三星是世界一流的印象。

可以看出，以娛樂營銷、體育營銷為代表的事件營銷，是同質競爭時代品牌形象提升的利器，在前人的努力踐行中已經取得了豐碩的成果和經驗。如果我們認真探究，就會發現“2008助威團”絕非單純的奧運營銷那么簡單，它本質上是娛樂營銷、體育營銷的集成與升華。

21世紀是娛樂的時代。美國的娛樂業每年創造了5000億美元以上的產值，有美國學者甚至說出“娛樂至死”的批判性結論。在娛樂經濟快速發展的時代，娛樂已經成為營銷的一個載體，營銷與娛樂相結合，遠比單純的營銷要有趣得多。因此當營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質進行推廣時，其效果也將發生巨大的改變。加油好男兒，紅樓夢中人選秀……這些活動看似娛樂，實際上是在營銷。“新飛2008助威團”大型選秀活動，匯集了以超女模式為代表的典型娛樂營銷因素。

首先是全國范圍內大規模的海選：只要是年齡18～30歲的女性皆可報名，身高、學歷不限，只要敢于挑戰和表現自己。眾多青春、時尚、美麗的中國女孩子，在一起經過一系列嚴格的考核、激烈的競爭，爭奪最后50個進入特殊的新飛“中國之隊”的名額。其次從活動流程來看，活動持續時間為2007年4月～2008年3月，在全國分省級賽區、近300個地級賽區全面鋪開，活動流程分為海選地區選拔賽——網絡人氣PK——省級選拔賽——人氣拉票——總決賽等幾個主要步驟。我們在其中清晰地嗅到了YOU時代的氣息，從超女的“手機短信支持率”決勝制，到新飛助威團的網絡人氣PK，我們看到了2.0時代的草根民主，一切(包括最重要的勝負)都由你來決定，所以，關注吧!在這個“眼球經濟”的時代，關注就是效益。最后，“新飛2008助威團”的啟動發布會更像一場明星薈萃的時尚盛會，奧運冠軍劉璇、世界小姐關琦、吳英娜等體育、時尚界明星悉數出場，一時間美女云集，星光燦爛，謀殺眾攝影記者無數菲林。而本次大賽與全國最具權威的模特機構——新絲路模特公司的合作更是引人遐想。新飛電器董事長張冬貴還親自向世界小姐關琦、吳英娜授予新飛2008助威團名譽團長旗幟，她們曾經的成功之路，也點燃了無數青春少女的成名夢想。

而與超女等選秀賽事相區別的是，此次活動的選拔對象并非著眼于娛樂界，如歌手、模特等，而是要為奧運喝彩，為中國加油的賽場外的觀眾。就是這個差別，使新飛搭上了奧運的快車，使“2008助威團”活動有了體育營銷的基因。再看看體育營銷的前輩三星，1988年，三星首次成為漢城奧運會的全國贊助商，此后在1998年長野冬季奧運會和2000年悉尼奧運會上，三星又相繼作為無線通訊設備的贊助商成為國際奧運會的TOP合作伙伴，2005年三星又再度續約2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會TOP計劃。新飛電器以“2008助威團”整合娛樂與體育的非奧運營銷策略與其相比，唯一的區別也許就是“不同的投資預算、不同的贊助商身份”。

娛樂營銷與體育營銷的完美結合，也許可以看做是新飛對近年來事件營銷發展的整合和提升。既然奧運體現的是美與時尚，娛樂更是美與時尚的大本營，那么我們有理由相信，新飛的品牌也會更加美麗和時尚!業內專家評論，此次新飛在非奧運營銷上走出了一條創新之路，對時尚資源的整合更是值得關注。通過此舉，新飛品牌的時尚感將大大加強。而大衛·奧格威認為：品牌形象是一種長期的戰略，對品牌形象的長期投資，可使形象不斷地成長豐滿——這反映出了品牌資產累積的思想。我們都知道，品牌形象的再定位非一日之功，也不是一次事件營銷能完成的，新飛時尚與美的旅程，仍是路漫漫其修遠，2008年奧運會，中國在世界舞臺上的表演必然是精彩的，而由2008助威團開啟的新飛品牌之路也必定值得回味。

編 輯：云 飛