理念廣告：讓品牌溢價

人類對自己的愛和憐憫，是同質(zhì)化競爭時代品牌建設(shè)的利器——如果，你的廣告能觸動我，好吧!為什么不買呢?

杰克是一個卡車司機(jī)，某天酒醉后撞死了人，被判入獄。妻子和他辦了離婚手續(xù)，帶著孩子們離他而去。他倍感孤寂，找不到朋友傾訴，患上抑郁癥。

表現(xiàn)良好的杰克提前釋放。然而失敗的過去緊緊追趕，他囚禁在過去的牢籠里，墮落成終日爛醉的乞丐。

直到有一天，往日和妻小一起度過的美好時光觸摸到他的心靈。他醒悟過來，告誡自己不能再墮落下去，他找到一個出賣苦力的地方，每天得以賺取十幾美金……

一個月后，杰克用僅有的積蓄買了一雙耐克運(yùn)動鞋。當(dāng)穿上耐克鞋的那一刻，他臉上露出久違的自信和笑容……

這是耐克的一則廣告，詮釋了它的品牌精神。這則廣告曾引發(fā)巨大的反響，因為這是人們頭一次將精神元素灌注到廣告中，敢于在產(chǎn)品中宣揚(yáng)一種純粹的精神理想。

在這支廣告中，廣告主企圖通過一個灰塵中的人物被自己提拔的故事，頌揚(yáng)人類精神中生生不息的奮發(fā)力量。這個力量令大人物和小人物一同感動，因為這個力量令人類自己欽佩自己。哪怕命運(yùn)落入谷底，我也要奮力向上——嘖!真是值得頌贊!偉大和不可一世的人類，正是以這樣不屈不撓的硬頸精神建造共同和各自的巴別塔。

人人生活都上演不同版本的杰克故事：經(jīng)過心靈的黑暗，死蔭的幽谷，只有這樣的時候被迫做回自己(人們一般都戴著面具過活)——此刻是誠實的軟體生物。

NIKE的這支廣告以安慰的方式提供了人們心靈的認(rèn)同，情節(jié)平淡卻觸動靈魂深處對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。有時候我們不需要偉大，只需要一個情節(jié)，但是請觸摸到我。就是這樣，既然政府沒有出錢請代理商做激勵廣告，那么我們不得不把情感傾囊交付給它——如果廣告?zhèn)鞑プ屜M(fèi)者心靈認(rèn)同，那么，好吧，只是一雙鞋，為什么不買這個呢?

站起來：充滿進(jìn)取欲求

最近護(hù)舒寶的《站起來》也體現(xiàn)了同樣的精神力量。我想她做得更干凈、利落。整支廣告沒有看到任何和護(hù)舒寶相關(guān)的東西，產(chǎn)品是最后才出現(xiàn)的。

敢于站起來的精神力量和產(chǎn)品本身以及目標(biāo)消費(fèi)群有隱晦的關(guān)聯(lián)，因此顯得很漂亮，接近完美。

站起來吧

我要看得更遠(yuǎn)

起來說出想法

有什么好怕

坐著只能羨慕

我夢想的 我站起來爭取

改變

一起站得漂亮

要不要一起站得漂亮?

當(dāng)然!

護(hù)舒寶這支廣告是比耐克更純粹的理念廣告，表達(dá)理念的文案沒有一個華麗的字眼，簡潔傳神。正如蘇東坡先生說的那樣：其實不是平淡，乃絢爛之極也!TOP文案確乃是“漸熟乃至平淡”。關(guān)于文案精神東坡先生字字皆真理，所謂日光之下無新事，贊!

整支廣告尋找的連接點(diǎn)漂亮伶俐——站起來同時指向產(chǎn)品和精神，以一種隱秘的力量將兩者連在一起。青澀女生的演出直指目標(biāo)消費(fèi)群，甚至我們公司一班非青澀女生也被打動了。因為站起來與這個充滿進(jìn)取欲求的時代精神心心相印。嗨!這是一個完全不同的時代，只有肯努力，有勇氣，人們都有可能達(dá)致理想：一起站得漂亮。

中國正在站得漂亮，每個人都想站得更漂亮。在所有的衛(wèi)生巾廣告中，這一個被賦予了思想的廣告，完美地相映于這個奔騰大時代進(jìn)取的熱望。看起來廣告并非是無情的買賣。它有時其實可以是一門心靈藝術(shù)——這種手法在進(jìn)入成熟期的市場很管用。請別忘記打動我們!

愛：理念廣告之源

未來市場競爭的基本元素在于品牌。尤其對于同質(zhì)化競爭和趨于成熟的市場更是這樣，品牌策略有三階段，先讓消費(fèi)者形成“品牌認(rèn)知”(brand awareness)，成為他們購買時的“品牌偏好”(brand preference)，最終希望他們開心地為此付出“品牌溢價”(brand premium)。

從無知到認(rèn)知，可以經(jīng)由廣告完成，從認(rèn)知到偏好再到溢價，就需要有獨(dú)特的理念來溝通情感。同質(zhì)化競爭和成熟的市場急需品牌溢價，理念廣告就是品牌溢價的有效手段。對于大多數(shù)超量播放的快速消費(fèi)品均適用， 比如牛奶。

劉亦菲曾在伊利的廣告中演出一段青澀情懷，讓人們看到伊利在品牌方面的建設(shè)。但似乎整支廣告還沒有貫穿進(jìn)一種理念，只是一段青澀情懷的演繹而已，看上去顯然是理念廣告的端倪。但整支廣告的處理似乎不夠巧妙，它想要竭力地、自然地把產(chǎn)品融入風(fēng)格清新廣告中，因此我們總是看到故事的主人公動不動就拿起伊利包裝盒，對著別人搖擺，但這樣的場景在生活中并不會發(fā)生，連接點(diǎn)就不夠漂亮。

伊利的理想很大，是中國品牌理想的聲音，因此讓人激動：從2002年開始，伊利就提出了2010年進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)的目標(biāo)，這意味著伊利需要很多的高階經(jīng)理人和更多將牛奶創(chuàng)造更大價值的方法。其中，一定包括更優(yōu)質(zhì)、更統(tǒng)一、更有沖擊力和銷售力的品牌傳播。伊利很清楚地認(rèn)識到：品牌需要的是能真正深入到消費(fèi)者的心中；產(chǎn)品競爭是短跑、品牌競爭則是長跑。(伊利總裁潘剛先生語)

理念廣告是創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢的一條值得考慮的致勝之道。這條制勝之道的秘訣在于一個強(qiáng)壯的理念，這個理念表達(dá)品牌的精神力量。眾所周知這個精神力量一定是超越產(chǎn)品本身的，同時必須和產(chǎn)品有著隱秘的聯(lián)系。這個非常考量品牌運(yùn)營的水準(zhǔn)，又不妨認(rèn)為是我們營銷人士的操場——好大操場!

只是超越產(chǎn)品本身的理念究竟是什么呢?

我想其中有一個原則一定是對的，那就是洞悉人類精神中的愛。如果可以了解愛就不難尋找到巧妙的聯(lián)系點(diǎn)。只有愛可以打動人、影響人、改變?nèi)耍瑢崿F(xiàn)有效和深邃的溝通。

不信可以看，Nike的廣告演繹卑微生命對人生不湮滅的愛。護(hù)舒寶演繹的進(jìn)取欲求是對快意人生的愛——?dú)w納起來，總不脫離人類對自己的愛和憐憫。

其實牛奶可以如何表達(dá)愛?

一個發(fā)想：也許，一個安靜的蒙古包里桌子上安靜擺放的牛奶、一個江西民居春意盎然的日子里桌子上安靜擺放的牛奶、萬里荒原不知名村落的桌子上安靜擺放的牛奶，孩子桌子上安靜擺放的牛奶，表達(dá)愛的力量。

還有其他。原則在于訴說的理念應(yīng)當(dāng)和產(chǎn)品本身有隱秘的巧妙聯(lián)系。借著這個理念的傳播，觸摸到人們的心，讓他們看到生命不停息的希望和愛，激發(fā)內(nèi)心不止息的追想。也許就不難讓他們認(rèn)同并上癮。

大品牌理想策略，必須被上升到品牌溢價的高度，是所有中國人的熱望，需要更有品質(zhì)和統(tǒng)一的品牌傳播去支持。

整個民間說，現(xiàn)在一起開始對美好生活形態(tài)有追求，而品牌是實現(xiàn)理想的諸多方式。理念廣告使品牌跨越銀貨兩訖而成為一種精神體驗，甚至價值認(rèn)同。

每一瓶味道差不多的牛奶，需要品牌溢價。

每一瓶味道差不多的牛奶，需要理念廣告實現(xiàn)品牌溢價。

編 輯：白 哲