公關(guān)策劃，“后廣告”時(shí)代的領(lǐng)舞者

在“后廣告”時(shí)代公眾對廣告?zhèn)鞑サ膽岩蓱B(tài)度日益增強(qiáng)，屢見不鮮的虛假廣告事件也讓廣告?zhèn)鞑サ墓帕θ沼陆担瑥V告?zhèn)鞑サ倪呺H效果遞減已成為不爭的事實(shí)。廣告潮落，公關(guān)潮起，公關(guān)活動成為舞動市場的一股鮮活的力量，與廣告融合，公共關(guān)系廣告應(yīng)運(yùn)而生并成為一道靚麗的風(fēng)景。

一、公關(guān)廣告的特點(diǎn)

公關(guān)廣告兼具廣告與公關(guān)的綜合優(yōu)勢：

1，樹立品牌形象。公共關(guān)系的宗旨是為組織營造和諧的內(nèi)外環(huán)境、塑造良好的形象。公關(guān)廣告同樣以樹立形象、提高其聲譽(yù)及知名度為核心目標(biāo)，它不以推銷商品或服務(wù)為直接目的，淡化商業(yè)氣息，渲染感情色彩，從而避免了受眾對一般商品廣告的心理排斥，增強(qiáng)了廣告的吸引力以及影響力。

2，雙向溝通的方式。公關(guān)廣告多與企業(yè)公關(guān)活動相配合，同時(shí)也秉承了現(xiàn)代公關(guān)的理念，以尊重公眾、對等溝通為信條，其傳播方式是雙向性的，不僅向公眾傳播自身的信息，還密切關(guān)注公眾及輿論，并根據(jù)公眾的意愿調(diào)整自己的行為，其廣告定位與訴求也往往建立在對公眾心理的認(rèn)知基礎(chǔ)上。

3，長期戰(zhàn)略性。一般商品廣告常常是短期的，其時(shí)效性決定它追求某些短期目標(biāo)如促銷目標(biāo)、周期性銷售額等，但這種追求短期目標(biāo)的行為難以積累起企業(yè)品牌所需要的穩(wěn)定一致的形象，因而無法兼顧企業(yè)的短期利益與中長期利益；公關(guān)廣告注重的是對企業(yè)形象的整體塑造，著眼于建立并維系與公眾的情感聯(lián)系，培養(yǎng)公眾的忠誠度，因而是一種持久的良性積累。

4，與企業(yè)公關(guān)活動相整合?，F(xiàn)今中國的市場已進(jìn)入了一個(gè)公關(guān)導(dǎo)向的品牌營銷時(shí)代，有很多成功的營銷實(shí)踐，都是公關(guān)導(dǎo)向的，即啟動一個(gè)營銷往往都是先從公關(guān)活動開始。公關(guān)廣告與企業(yè)公關(guān)活動相輔相成、密切配合，共同打造企業(yè)的聲譽(yù)和形象。

以前，在商品廣告導(dǎo)向的時(shí)代，公眾對企業(yè)的認(rèn)識是先熟悉產(chǎn)品，后認(rèn)識企業(yè)，甚至不知道企業(yè)，而在以公關(guān)為導(dǎo)向的“后廣告”時(shí)代，由于公關(guān)廣告有塑造形象的作用，公眾往往先認(rèn)知企業(yè)(品牌)，而后了解和接觸產(chǎn)品，甚至不知道其產(chǎn)品，但知道企業(yè)的牌子。比如“鶴舞白沙，我心飛翔”，不少女性在不知道“白沙”集團(tuán)這個(gè)香煙生產(chǎn)企業(yè)的時(shí)候，就記住了這句公關(guān)廣告語和企業(yè)品牌名稱，公關(guān)廣告之所以能深入人心就在于其潤物細(xì)無聲的表達(dá)方式。

二、公關(guān)廣告策劃的思維原則

公關(guān)廣告是一種特殊形式的廣告，同樣也是一種藝術(shù)性、創(chuàng)造性很強(qiáng)的工作，永遠(yuǎn)沒有固定的模式和不變的常規(guī)。但它有自身的基本特性，也就有一些與之相關(guān)的思維原則。公關(guān)廣告的目標(biāo)和特點(diǎn)決定了它不同于其他策劃的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：

1，客觀與主觀的統(tǒng)一。公關(guān)廣告注重的是對企業(yè)整體形象的塑造，而企業(yè)形象的塑造是建立在科學(xué)的分析和合理的規(guī)劃之上的，它體現(xiàn)了客觀性與主觀性相統(tǒng)一的思維過程。

一方面，組織的形象具有客觀的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，它既受組織自身?xiàng)l件的限制，也受社會公眾對組織總體評價(jià)的客觀制約，進(jìn)行公關(guān)廣告形象傳播必須考慮組織的客觀實(shí)際及公眾對組織的認(rèn)知。脫離組織自身狀況的廣告設(shè)計(jì)是不相稱的，甚至是虛假不實(shí)的。

另一方面，組織的形象是根據(jù)組織自身的精神文化、價(jià)值觀及發(fā)展愿望設(shè)計(jì)策劃出來的，這需要公關(guān)廣告?zhèn)鞑ジ挥谀軇拥闹饔^創(chuàng)造，有想象力，它既是企業(yè)文化的形象體現(xiàn)，同時(shí)也提供了豐富的成長空間?！奥铀肌笔且环N維生素糖果，在其形象廣告中，被定義為“曼陀思、好心情”，通過情趣化的表現(xiàn)，將曼陀思帶給苦惱城市人的快樂展現(xiàn)出來，思維跳脫而不虛妄，非常巧妙。

2，統(tǒng)一與差異化的結(jié)合。組織的形象廣告展示的是組織的形象，而組織的形象應(yīng)是穩(wěn)定而具戰(zhàn)略性的，所以宜用一個(gè)統(tǒng)一的形象創(chuàng)意原點(diǎn)來輻射系列廣告，對公眾保持一體化的穩(wěn)健個(gè)性形象。缺乏一致性將使品牌的形象不鮮明。比如“非常可樂”最初打出“中國人自己的可樂”的口號，似乎欲走民族品牌的路徑，后來的張惠妹廣告“亮出你自己”變成青春主題，而后的“非?？蓸烽_，幸福自然來”、“有喜事，當(dāng)然非?？蓸贰痹僮儯恢睕]有形成自己的品牌內(nèi)涵，只能造成公眾認(rèn)知的模糊。

差異化，是指組織形象必須有個(gè)性特征，這是形象競爭力的源泉。它要求公關(guān)廣告能準(zhǔn)確反映組織形象的獨(dú)特風(fēng)格、與眾不同的個(gè)性和差異化的定位，凸顯組織形象的魅力。進(jìn)而，不僅相對于其他組織而言要有獨(dú)特的個(gè)性，組織的不同產(chǎn)品也應(yīng)顯示出一定的差異性，相互區(qū)別，同中有異，異中有同，合力凝鑄企業(yè)的整體品牌效應(yīng)。

3，戰(zhàn)略性與戰(zhàn)術(shù)性的統(tǒng)一。如上所述，公關(guān)廣告中組織的形象應(yīng)該是相對穩(wěn)定的，不同時(shí)期的公關(guān)設(shè)計(jì)需要有承前啟后的連貫性，追求形象效果的累積延續(xù)，在公眾心目中形成認(rèn)知慣性和心理定勢。這種戰(zhàn)略導(dǎo)向性的思維一旦確定下來，不能隨意變更。但在具體階段性戰(zhàn)術(shù)中，應(yīng)圍繞企業(yè)整體形象這一基本的訴求點(diǎn)，配合每個(gè)階段的需要和新情況不斷豐富與完善品牌內(nèi)容與形象，使公眾不斷加深對品牌的認(rèn)知與理解。

三、公關(guān)廣告的策劃

公關(guān)廣告?zhèn)鞑サ氖墙M織形象，其傳播的具體策略，本文主要分析三種：

1，情感策略。海爾總裁張瑞敏曾說過：“公關(guān)的全部的、真正的內(nèi)涵，是把錢和物的交換，升華到情感的交流?！边@是公關(guān)活動的至高境界。在公關(guān)廣告中，展示企業(yè)最誠摯的情感，或把產(chǎn)品的功能與人類內(nèi)心深處最珍貴的情感自然地對接，可以顯示企業(yè)最人性化、人文化的親切形象。法國“碧綠液”礦泉水公司被美國食品衛(wèi)生檢驗(yàn)部門宣布抽樣檢查出超過規(guī)定2－3倍的苯之后，沒有簡單地息事寧人，而是召開新聞發(fā)布會宣布就地銷毀1.6億瓶礦泉水，隨后用新產(chǎn)品抵償。當(dāng)“碧綠液”新產(chǎn)品上市的那一天，巴黎、紐約等大城市的報(bào)紙全用整版的篇幅刊登了廣告，畫面上還是人們熟悉的那個(gè)葫蘆狀的小綠玻璃瓶。電視屏幕上，觀眾看到了一只正在“哭泣”的綠色玻璃瓶，一滴礦泉水從瓶口淌出，猶如一滴眼淚。畫外音是一個(gè)慈父般的聲音：“不要哭，我們?nèi)匀幌矚g你?！边@則寓意深長、充滿人情味兒的廣告再次喚回了人們對它喜愛的感情。

2，理想價(jià)值策略。人類有對于精神世界的追求，將企業(yè)的精神與社會公眾內(nèi)心深處的渴望、生命的本質(zhì)相關(guān)聯(lián)，容易獲得公眾的認(rèn)同，建立公眾對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，像耐克新近的一則形象廣告中，采用蒙太奇手法，通過組接多個(gè)展煉畫面，表現(xiàn)不同人的運(yùn)動狀態(tài)，通過音樂節(jié)奏的變化形成一種對運(yùn)動的催促力量，結(jié)尾凸顯的“Just do it”口號更深入地結(jié)合了耐克的核心價(jià)值，傳達(dá)著體育精神和運(yùn)動理念，富于動人的感染力。

3，日常生活策略。捕捉日常生活中饒有情趣的人生體驗(yàn)、生活經(jīng)歷進(jìn)行表現(xiàn)，也是獲得受眾心理認(rèn)同的途徑。比如曼陀思系列廣告中，高跟鞋掉根、坐上油漆、等餐太久女朋友生氣等情節(jié)都是生活中存在的尷尬現(xiàn)象，擷來入鏡，并賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果。

國際著名品牌評估、管理公司Interbrand的總裁馬太·斯卓說過：“心智、良好行為和考量的基本規(guī)律是持久的，只有那些考慮消費(fèi)者心聲的品牌才會走向成功。”無論是將什么作為與公眾溝通的基點(diǎn)，有一點(diǎn)是必不可少的，那就是準(zhǔn)確把握公眾的心聲。