從文化力到銷售力

相比于“正確地做事”，管理者更應該思考“做正確的事”。方向對了，選擇走哪條路可以慢慢比較，但如果方向一開始就選擇錯誤，無論選取的路徑如何深思熟慮，結果都將是南轅北轍，事倍功半。

企業在解決了生存問題的前提下，未來市場增值將主要依靠品牌建設來實現，企業面臨著一個從財富時代到品牌時代的大轉折。要成功應對這種轉折，更需要充溢智慧的解答。品牌關系著企業的長線發展，明晰的品牌發展方向指引品牌在更高層次上搭建傳播手段，從而讓品牌價值和品牌文化內涵得到進一步提升。

品牌是由具體的產品和抽象的文化組成的，品牌與產品的關系就如同經濟基礎和上層建筑的關系一樣，一個好的產品會為品牌的成長做出鋪墊，相應地，一個好的品牌也會極大地促進產品的銷售。品牌文化是由消費需求決定的，是企業與消費者之間溝通的紐帶，通過對消費進行引導教化的滲透，最終實現“文化力”到“銷售力”的轉化。從產品上升到品牌，并不是單純從形式購買上的改變，而是從利益購買提升到了倡導價值消費的高度。產品是品牌交易的最本質的東西，只有始終如一的產品品質追求才會有始終如一的優勢品牌。在保證了優質的產品品質的前提下，品牌經營的重要性就顯而易見地凸現出來了。

企業有了明晰的品牌發展路線，就要深入持續地提煉品牌的核心價值，挖掘品牌的文化內涵。

無論是近期經濟回報，還是長期品牌塑造，企業如果沒有找到文化的“錨點”，就會難以擺脫品牌建設中不明智的投資選擇。這時，企業就要學會巧妙地關聯性地移花接木，實現品牌文化內涵的遷移，實現品牌內在基因與外在利益在形式上的統一。

企業要有長遠的戰略眼光，在篩選嫁接對象時要注意保持品牌內在的聯系性與穩定性，避免落差過大引起的距離感。一旦造成距離感，那樣就事倍功半了。對象確定后，就要在外在表現形式上通過系統整合實現統一。企業要在企業文化和品牌文化之間找準契合點，提煉挖掘融洽的傳播主題、理念，選取恰當的傳播途徑進行市場滲透，必要時還需要以概念的打造灌輸進行準入市場的前期鋪墊，以先入為主的姿態占領制高點，以市場為導向展開深入而持久的地面攻擊戰，即兵家所謂的“攻心為上”。故此，對消費者展開的心理攻勢，從認知到認可再到信賴，輻射影響將帶動更大更多的人群，實現產品價值、品牌價值、市場價值到消費價值的階梯式遞進，最終要以強大的銷售力凸現品牌效應。

這就是在品牌塑造的過程中，通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強而有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠，從而為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。

值得注意的是，挖掘品牌文化實質就是從文化中找到傳播點來為產品銷售服務。在此過程中，我們應避免落入“文化”的陷阱，畢竟，文化是一種藝術，僅有美感難以成為人們消費產品的理由。因此，要把文化作為載體，挖掘支持點，結合產品屬性或者是服務特點，并且把給消費者帶來的利益點統一起來，同時找到傳播點來為產品銷售服務，不斷地傳播和演繹品牌文化。這樣才能把文化的價值真正體現出來。當一個品牌成為某種文化的象征或者在消費者生活中形成習慣的時候，那么它的傳播力、影響力和銷售力是無法估量的，這也就是經營品牌所追求的最高境界了。“做百年企業，樹百年品牌”也是我們孜孜以求的奮斗目標。