貓人：時尚概念新營銷下的銷售奇觀

2006年年底中國營銷界發生了兩件與女人胸部有關的大事。第一件是陜西老鄉張藝謀導演的電影《滿城盡帶黃金甲》，隆重推出以影壇巨星鞏俐為首的爆乳族，讓該片榮登網絡唾沫榜首。第二件是貓人國際總經理陳瑞先生導演的科萊樂·夢薇暖概念營銷，高調推出以性感明星舒淇為女性代言人的夢薇暖系列內衣，讓貓人屢次刷新各大商場內衣銷售冠軍榜。如果第一件大事帶給我們營銷人更多的是娛樂元素的話，那么第二件大事則在我們心目中樹立了一個嶄新的內衣行業形象，開創了一種內衣營銷的新時尚。

聚焦貓人：多年未見的井噴式銷售奇觀

2006年秋冬季節，曾成功操盤過婷美、中科暖卡、卡帝樂·鱷魚等品牌的著名營銷人陳瑞重新殺回內衣行業，帶領貓人內衣引爆了一個時尚品牌的井噴式贏利奇觀。

2006年度，貓人在各地市場佳音頻傳，集團整體實現銷售回款過3億。例如，大連新瑪特一店三場，夢薇暖1小時限時搶購達100套，一天創20萬銷量；徐州金地百貨店慶三天銷售55萬；河北張家口一商場打破一周銷售20萬元的歷史記錄……這與2006年整個內衣行業有點冷的局面形成了巨大反差！

貓人，一個創立不到6年的內衣品牌，為什么實現了連續5年的快速增長，為什么能在2006年出現井噴式銷售?以下，筆者從營銷的角度對貓人品牌驅動的概念營銷模式做出歸納分析，與同行共享。

洞察貓人：五力合一引爆品牌核武

產品力：重拳出擊顛覆行業標準

2006年，貓人的成功，首先歸功于產品力的強大。而產品力的強大則又表現為產品線的豐富和產品價格體系的完善。產品線方面，貓人針對三類市場建立了三條產品線。第一條產品線是針對常規市場的萊卡、熱力絨、熱力褲系列；第二條產品線是針對高端人群的水晶羊毛、絲羊毛、細旦木代爾系列；第三條則是剛剛開發成功的、擁有東方韻味、令人遐想聯翩的重量級產品——科萊樂·夢薇暖發熱內衣。“羅衾重重夢微暖，經書種種眸已花。喜看熒屏傳試酒，春風一樣到天涯。”就是這款內衣的最好寫照。其背景是，公司考察韓日內衣市場之后，買斷日本東洋紡發熱纖維面料在中國的獨家使用權，并經過自己的纖維混紡改良，加入了莫代爾和萊卡，形成優異的發熱保溫性，極佳的手感，時尚的外穿風格。所以該產品一經推出，就成為當年內衣市場最炫目的亮點。

與上述三條產品線相配套，貓人構建了合理的價格金字塔：熱力褲139元；炫彩萊卡159元；熱力絨259元，以滿足中低層次消費者需求。對于水晶羊毛、絲羊毛和細旦木代爾系列產品，則采取人無我有、人有我優的策略，價位在488元，以覆蓋中高端人群，并逐步擴大團購和禮品市場，讓經銷商賺取超值利潤。除此之外，貓人還根據市場級別、南北東西等地區差異，細分市場，以訂貨制的方式推出充分適應該地區市場的產品組合，拳拳出擊，直擊要害。

促銷力：高中低空精確打擊

2006年，概念營銷的操盤手陳瑞加盟貓人以后，將董事長游林所倡導的品牌營銷理念予以豐富，創立了品牌驅動的概念營銷新模式，一舉打破內衣行業悖論。貓人自2002年開始確定“性感的、時尚的”內衣品牌主張，并始終堅持不動搖。

陳加盟后，提出通過“高、中、低”空促銷組合策略，實現對目標消費群的精確打擊。高空方面，八家衛視同步啟動高空轟炸，每天150分鐘全力縱深覆蓋：中空方面，公司借助分眾傳媒在53個城市400臺液晶電視同步傳播，橫向覆蓋貓人中空目標人群；低空方面，貓人專柜400塊液晶電視和500個科萊樂·夢薇暖藝術展架，強力落地活化終端，讓消費者產生強烈首映效果。這些專題帶和廣告物料通過高、中、低空的組合覆蓋，制造了銷售終端前的長隊。

另外值得一提的是，貓人2006年所創立的品牌驅動的概念營銷模式，又一次打破了傳統內衣企業專柜的折扣促銷傳統。一般的內衣廠家專柜會重點突出幾種打折產品，吸引人氣，帶動其他品種的銷售。而貓人卻將商場專柜銷售與花車銷售嚴格分離。公司規定特賣品必須走出終端，放入花車，在底樓或其他樓層銷售，絕不允許兩者在同一樓層出現，貓人專柜絕不允許出現打折商品(特賣品)。這樣做的主要目的，就是通過專柜保護貓人多年培育起來的高貴、時尚、性感的品牌形象，保護忠誠消費者的自信心。同時，折扣專柜(花車)則面向中低端人群，幫助盤活存量，提升銷量，真正實現陽春白雪與下里巴人產品的和諧贏利。

渠道力：英雄盡帶黃金甲

渠道是企業的生命網絡。經銷商的忠誠度決定了該網絡的牢固程度。陳加盟貓人后，修訂和完善了經銷商管理考核評分制度，理順渠道價格梯度，建立了公平的渠道激勵政策和利益共享機制。對表現突出的經銷商高調表彰，并獎勵歐洲游，對未完成全年任務的則采取一票否決制。此舉極大地調動了經銷商的合作積極性。例如，在河北廊坊2006年10月底組織的貓人品牌攜手音樂貓全國巡演音樂盛會首演時，經銷商直接參與了演出場地、戶外宣傳、演出專車等大量的協調組織工作，并動員當地的政府官員出面策劃。貓人的回報自然也是豐厚的——一周之內明珠商場銷售突破22萬!

創新力：細節成就品牌先鋒

2006年，貓人的營銷創新主要體現在文化營銷創新和終端建設創新兩大方面。而這兩大方面，又是貓人所創立的品牌驅動的概念營銷模式的重要內容。

打造品牌文化與追求單純的名牌效應不同。貓人在品牌定位與市場推廣過程中，堅持傳播貓人特有的“時尚性感的貓文化”，而非僅僅“賣產品”。公司緊緊圍繞上述主題，展開各種促銷活動。“我們就是要讓更多的消費者在買貓人產品時，感受到不僅是得到了一件完美的內衣，而且是獲得了一種與眾不同的、時尚性感的終極體驗。為他們帶來更多美好的聯想和雋永的記憶。”

因此，2006年，貓人品牌創新通過“音樂貓”這一動態媒體將性感的、時尚的感覺傳達給目標消費者。當“音樂貓”9位青春靚麗的時尚少女登上舞臺，展示亞洲最性感女子樂器組合的魅力的時候，貓人品牌性感的、時尚的品牌理念也就演繹在觀眾與消費者心中。這種移動的媒體同時帶動了表演所在地區市場的持續性銷售熱潮。貓人的成功說明，營銷只有融入了文化，才能讓品牌擁有生命力和震撼力。這就是貓人的文化營銷創新。

貓人在終端建設方面的創新，貓人首先將自己定位于第五類內衣，即面向25～45歲時尚人士的中高端品牌內衣，這類內衣不是保暖內衣，不是雜牌內衣，而是有文化底蘊的時尚品牌。因此，在商場專柜設點上，公司盡量遠離常規內衣和保暖內衣，而接近黛安芬等中高端文胸品牌柜臺。其次，2006年，貓人推動終端生動化、深入化和精細化，加強“三優”(人員優化、貨品優化、陳列優化)管理，參照市場級別、商圈潛力、渠道構架等因素將“統一制作有條件贈送”和“自行制作有條件核銷”相結合，建設A級達標終端300多個，高度強化了貓人終端SI形象，進一步提升品牌形象，促進品牌銷售。再次，其在終端內也實現了產品的分區擺放，“讓我的終端會說話”。通過終端建設，貓人區隔了競爭對手，樹立了新的內衣品類形象，也贏得了銷量。

執行力：兩大團隊合力亮劍

品牌驅動的概念營銷，更重要的是，有一支特別能戰斗的團隊。這個團隊至少包括了兩股力量，第一是公司內部的執行力，第二是公司外部的經銷商和終端促銷力。2006年，這兩大團隊合力亮劍，成就了以科萊樂·夢薇暖產品為首的井噴式銷售奇觀。凝聚和激勵這支團隊的，是公司時尚的管理文化與魅人的發展前景：團結和帶領這支團隊的，則是在思想上天馬行空，推崇品牌營銷的董事長游林和在思維上邏輯嚴密，擅長概念營銷的貓人國際總經理陳瑞的“二貓組合”。游林，第一個在中國內衣行業扯起時尚內衣的大旗，是內衣時尚價值的發現者和奠基人。而陳瑞，這位1991年大學畢業的工學士、擁有A型血的營銷人，在江湖上口碑一直很好，被公認為浮躁內衣界的穩健型選手。能夠做到將消費者的感性需求與理性需求完美平衡，和諧統一。所以其又被譽為內衣行業的神槍手。

反思貓人：品牌驅動的概念營銷能否成就內衣行業大牌崛起?

一個新的時尚內衣行業能否被定義?

著名營銷學者菲利浦·科特勒曾經說過，優秀的公司滿足需求，而偉大的公司創造市場。從2002年正式明確自己“時尚的、性感的”品牌定位開始，貓人公司實際已經在著手打造一類新的產品領域或者說行業標準，那就是，除了常規內衣、低端內衣、保暖內衣、文胸之外的第五個時尚內衣行業。5年多來，貓人用自己的銷售業績證明了這第五個行業市場的客觀存在。從產業經濟學的角度來看，一個行業必然是由多個產業組織或者企業所構成。而目前的時尚內衣領域，貓人是孤獨的。與此相反，在我們熟知的方便面市場，康師傅最早推出紅燒牛肉面這個品類，各廠家隨后推出了不同品牌的紅燒牛肉面，于是這個品類成為一種行業標準白象首先推出了“大骨面”，于是其他廠家紛紛跟進，一時間行業內“骨類面”標準形成，“百骨爭鳴”，創造了幾十個億的品類市場。這一點，也許值得內衣行業借鑒。

品牌驅動的概念營銷模式能否成為行業運行新規則?

2006年貓人的營銷成功，很大程度上在于其立場堅定地摒棄了常規的甚至是惡俗的保健品概念營銷模式。通過耐心的品牌積累和消費者教育，再借助概念營銷工具實現銷量釋放。這其實是回歸到了我們做市場最基本的原則：誠信經營，勤懇耕耘。或者說，先做口碑，再樹豐碑；先打基礎，再抓突破。面對內衣行業特別是保暖內衣行業已經到來的冬天，貓人的品牌贏利模式，到底能否成為行業的運行標準？貓人，能否承擔拯救、振興和引領內衣行業發展的社會責任？

品牌驅動的概念營銷還能支撐貓人走多遠?

2006年貓人所創立的品牌驅動的概念營銷模式，輝煌之下其實還有諸多隱憂。例如：(1)企業的品牌擴張模式，到底應采取主品牌+副品牌模式，還是其他？面對貓人7年的品牌積累，我們當如何開發和利用現有品牌資源？如果增加品牌，是否會降低其一貫培育的貓人核心價值?(2)貓人的營銷模式在秋冬季市場大獲成功，那么能否復制到春夏季市場內衣的營銷上去？(3)概念營銷本身的局限性對貓人仍然有一定影響，如公司對外形象宣傳、公共關系是一個不可忽視的短板。這就像穿著傳統內衣的時尚女郎，有氣質，但不容易為外人所知道。畢竟，這個行業，還是需要學會吆喝的。

盤點完貓人精彩的一年，我們突然發現，歷史竟是這樣驚人的巧合：2006年，中央電視臺高調播出12集大型電視紀錄片《大國崛起》。該片旋即在海內外掀起總結西方列強歷史、反思中華振興之道的熱潮。是年，貓人創新推出品牌驅動的概念營銷新模式，恰恰從內衣產業發展層面對上述問題做出了最好解答。拉近2006年這兩大歷史事件，我們似乎更有理由期待：2007年，中國時尚內衣行業必有大牌崛起……

(文章編號：20325)

(編輯：竇林毅dly_1200@sina．com)