優格：三步連環成就區域王

目前，絕大多數企業奔波于區域市場，因為跑馬圈地而引發的戰爭隨處可見。硝煙彌漫中，很多區域品牌遭到了四面埋伏，甚至被斬鞍落馬。而本文的主角，不僅在短兵相接中沒有潰敗，還奪回了失地，擴展了疆域。下面，請看——

2006年11月，“老伙伴”遼寧某生物股份有限公司再次向我們提出咨詢要求：幫助公司應對銷量“滯脹”困境，鞏固該公司在遼寧市場的龍頭地位。最終，公司指派我帶隊，奔赴東北。

到沈陽的時候，天剛剛下了一場雪。我想，在這個暖冬里，一場瑞雪，也許是我們出征的好兆頭。

引子：面臨競爭困境

遼寧某生物股份有限公司的主產品是優格乳，它源自于公司李總的一次“靈光一閃”。原來，李總曾經是東北地區牛奶業的一號人物，對于牛奶和營養有很深的感情。但李總也發現，一些人之所以不喝牛奶，原因是牛奶本身的口感比較淡。東北地區消費者口感較重，特別是小孩，會覺得喝牛奶是一件“痛苦”的事情。能否讓喝牛奶不僅是吸收營養，更是一種快樂享受呢？李總抱著這樣一種樸素的觀點，和公司產品研發人員一起，對牛奶和水果進行調配，研發出了既有牛奶營養，又有水果鮮甜的產品——優格乳，比娃哈哈等產品更早地推向了市場。

早期優格乳的訴求非常簡單和直接：牛奶加水果，果然好喝。由于產品切中了消費者需求，在空隙里很快殺開了一條血路。2004年、2005年均有成倍的增長速度，成為區域市場第一名，在業內成為一匹黑馬。

但是，進入2006年下半年之后，競爭形勢開始發生變化，因為競品開始全面反擊。小洋人開始進行產品和品牌的“浴火重生”，密集的廣告覆蓋了吉林、河北和安徽等衛視的最佳欄目，還花大價錢請來了韓國明星張那拉做形象代言人，在爭奪眼球的同時，也爭奪了消費者。而行業龍頭娃哈哈也開始在營養快線的基礎上，推出升級產品“思慕”，利用娃哈哈在渠道和品牌上的優勢，開始大舉進攻，對優格乳形成了巨大的壓力。

另外，在遼寧省內也出現了跟隨競爭者。一家產品名為“伊×乳”的遼寧企業，其產品完全仿照優格乳，同樣的包裝，同樣的外觀，甚至幾乎一樣的名稱，加上在終端爭奪的不計成本，同樣給優格乳造成了壓力。

面對這些背景資料和困惑，我和我的項目組還是采取一個簡單的對策：走!走市場、走訪銷售人員、走訪渠道、走訪消費者和走訪終端，通過了解競品，在走動中尋求對策。

于是，在隆冬的東北，項目組兵分兩路，一組從沈陽向北，直到黑龍江，一組從沈陽向南，直到河北。十幾天的時間，帶著客戶配給的兩輛車，我們晝行夜宿，驅車數千公里，拿到了第一手的市場信息和資料。

開戰：啟動三步連環

走訪歸來，一份走訪報告和提升建議擺在了客戶公司的吳董事長和李總面前。

我們的結論很簡單：優格乳經歷了一個類似“藍海”的快速發展時期，在競爭對手很少，競品無力的情況下獲得了先機。但是，任何一個所謂的“藍海”都不可能存在很久的時間，在競品大量出現，競爭對手開始頻繁出招的情況下，再去找尋所謂的“藍海”，可能是企業的長遠戰略，而如何應對眼前的競爭，則是迫在眉睫的事情。因此，在進行了未來的產品發展規劃建議之后，我們的作業重點將會放在如何繼續保持優格乳區域競爭的優勢地位上。也就是說，在已經有數億元的銷量基礎上，尋求再次快速上量，徹底擺脫競品“緊隨”的競爭狀況，拉開競爭差距，成就優格乳區域王的有利地位。

于是，一場短兵相接的區域市場戰拉開了序幕。

第一仗：渠道保衛戰

在分析優格乳成功的關鍵要素后，我們發現，渠道力是市場成功的關鍵。由于優格乳上市初期給了經銷商和終端較可觀的利潤空間，渠道對于經銷優格乳也比較積極。但是，隨著競品的增加，部分經銷商出現了“腳踏兩只船”的現象，一旦渠道流失，作為優格乳最主要競爭力之一——渠道力，將會大打折扣，放任渠道力流失的后果簡直無法想象。為此，對于渠道保衛戰，不管我們是否愿意，都擺在了面前。

從營銷學的角度來看，渠道和廠家無論采取何種合作形式，其根本的聯系紐帶只有一件事：那就是利益，只有足夠的利益才能獲取渠道的忠誠。對于渠道的維護，我們總結了四字真經，那就是上“壓”、下“瀉”、左“惑”、右“嚇”，只有全方位地關注渠道，才能將渠道緊密地維系在與企業共同前進的道路上。

因此，我們分析認為，臨近年終，經銷商面對眾多廠家和產品的誘惑，只有盡早地“榨干”渠道的口袋，才能杜絕經銷商的“想法”，而在各個廠家的年終促銷中，必須將促銷做出彩頭來才能有效。同時，促銷還不能傷害正常的經銷商政策，更不能打亂公司常規的渠道激勵模式。經過一番論證，針對經銷商的渠道保衛戰正式拉開了序幕。

這次活動的核心，在于“壓”和“惑”二字上，我們將12月份經銷商的打款獎勵積分進行了翻番，并按照年度計劃完成的比例，針對不同的完成率給予不同比例的獎勵系數。同時，凡是在12月份打款額達到一定的數額，或經過翻番其積分總積分達到一定水平的經銷商，公司獎勵金杯廂式貨車作為區域配送用車，量大的甚至可以獎勵多臺汽車。另外，公司還承諾了加大市場促銷力度和廣告力度，以幫助經銷商盡快消化產品。反之，月度進貨和年度進貨排名在后，不能完成年度計劃的經銷商，公司將適當考慮降低支持力度，甚至將取消合作。

促銷計劃一公布，立即引起了很多經銷商的強烈反響，特別是一些本來準備年底增加車輛投入的經銷商，更是不愿意放棄這樣“空手奪車”的機會，各地回款雪片似的飛回。我們配合公司一起，緊密地關注各地回款的進度，對于那些尚有回款潛力，或回款進度不理想的經銷商，進行一對一的單獨溝通，并讓各地區域經理經常在自己區域經銷商面前談及某某區域經銷商回款多少，某某經銷商準備從貨車拼到小轎車，以不斷刺激經銷商。在12月末，居然又掀起了一輪打款高潮。

一個月的渠道保衛戰結束之后，戰績盤點結果令我們十分興奮：當月回款額超過了公司歷史最高紀錄接近一倍，是11月份回款額的近三倍!初戰告捷，渠道的“口袋”已經掏空，留給競品的空間所剩無幾。

第二仗：銷售爭奪戰

經銷商保衛戰初戰告捷，但是我們絲毫不敢放松。

12月份的促銷，導致生產車間已經出現了經銷商排隊提貨的難得一見場面，產品甚至帶著余溫就被裝上了汽車。但是，我們明白，這只是產品從企業的倉庫移動到了經銷商的倉庫，并沒有形成真正的銷售。如果我們不能將經銷商手里的產品銷售出去，一旦發生銷售阻滯，亂價、串貨，甚至退貨都可能發生，2007年正常的銷售秩序將會被全部打亂。

因此，我們立刻將關注重點從“壓”字轉變到“瀉”字，利用2007年春節較晚，節前時間較長的機會，開始了一場直接面對消費者的銷售爭奪戰！

2007年是傳說中60年一遇的“金豬年”，以上海為例，預計專門“趕”金豬寶寶的孕婦，是平常年份的1．8倍，上海各大婦產醫院2007年早已是“一床難求”。既然上海如此，作為更加注重中國傳統文化的東北地區，“金豬”能否作為一個銷售的亮點呢？

一次巧合促成了我們的思路。在一次項目組和客戶公司進行的項目會議上，李總談到中日韓的文化共同性，順手拿出了自己在日本某寺廟求取的一張平安符，在座的10多人中，竟然有8個人身上帶有同樣的平安符或吉祥卡。中國人追求吉祥、美好和順利，這是幾千年的傳統，能否通過對廣大消費者的感恩和祝福，成就優格乳的春節銷售高峰呢？

很快，一個名為“金豬賜金福，送禮優格乳”的活動計劃連夜完成。整個活動圍繞“金豬”做文章，通過祈福、賜福、祝福、送福等環節的聯動，一改以往簡單促銷品促銷的方式，通過贈送精美的“金豬祈福卡”，將優格乳對于消費者的感恩盡情展現，通過賜福到家、送福朋友的感情訴求，與消費者形成情感深處的互動，進而促成產品銷售。

整個活動分為四步進行：

第一步，金豬祈福。公司專門定制的“金豬祈福卡”共分為六種，分別是財運卡、長壽卡、智慧卡、平安卡、姻緣卡和龍門卡，分別代表著不同的良好祝愿。為了將公司對于消費者的感恩之情切實表達，公司還在遼寧名剎青巖寺請來眾多名僧，為千萬消費者舉行了隆重的祈福儀式，一時間成為美談。通過這樣的活動，優格乳對于消費者的真誠和感激，傳達給了消費者。

第二步：金豬賜福。凡是成箱購買公司產品的消費者，都能在包裝內得到一張祈福卡，這份帶著優格乳真誠心意，經過祈福的美好祝愿，自然引起了消費者內心的認同。同時，成箱購買往往也是春節期間走親串友的一種禮物，在送給朋友健康的同時，也送來一份祝福，這樣能夠讓禮物更加物有所值。為此，我們緊急制作了終端促銷物和助銷物，設計了兩只可愛的小豬“優優”和“格格”作為吉祥物，加以新春賀歲廣告的有力支持，“送禮優格乳”成為遼寧和東北地區的一種新風尚。

第三步：金豬祝福。一個新春促銷活動，僅僅有地面促銷是遠遠不夠的。我們選擇了幾個“緊扣”目標消費者的關鍵環節，做到對目標消費者的全方位攔截。在空中，新春賀歲廣告中的“優優”和“格格”不斷提醒消費者購買；在終端，新春促銷陳列和POP引人注目：在網吧，我們選擇了遼寧1000家電腦在150臺以上規模的網吧，統一制作了優格乳促銷的新桌面，不斷提示消費者購買。為了適應年輕時尚的消費者，公司專門開通了優格乳活動網站，設置了一系列有趣的有獎游戲和互動游戲，形成了促銷活動的“天羅地網”。

第四步：金豬送福。為了增加活動的吸引力，我們還準備了99只“賜福小金豬”，凡是消費者集齊一套六張祈福卡，就可以換取一只。同時，每張卡上都有一個唯一的編號，只要消費者將號碼輸入活動網站，就可以參加抽獎，最高獎也是一只小金豬。通過這一系列活動，在春節前短短的一個月里，形成了一波波的購買高潮。

第三仗：營銷升級戰

在構思整個活動的同時，我們也一直在思考一個問題：作為區域市場一個廣為人知的成熟產品，如何能夠在現有的銷量基礎上，求得更大的銷售突破——要知道，優格乳在核心市場里，一個縣的銷售額已經達到了千萬元級，這樣的市場，還有沒有潛力可挖？

答案同樣來自于最簡單的方法。

經過我們對于消費者的調查發現，優格乳由于既有營養，同時又有多種口味可以選擇，在很多家庭，已經成為家長為家庭成員(特別是孩子)購買的營養品，已經培養了大批的忠實消費者。但是，優格乳原來的包裝為15瓶一箱(15×500ml)，重量達到了近20斤且沒有提手一類便于搬運的結構。實際上，為家庭成員購買的多為家庭主婦，這樣的包裝顯然無法成箱購買。從消費的習慣來看，優格乳屬于一種“即興飲用”的產品，如果身邊(家里)沒有，要專門出去購買者，只占消費者的15％不到，而如果身邊正好有，90％以上的人會飲用。如果解決了單瓶購買為成箱購買問題，在核心市場消費量至少能夠翻番。因此，變“單瓶飲用”為“成箱購買”的一個簡單購買方式，將會帶來銷售量革命性的變化。

找到了方向，又正好趕上春節這個促銷旺季，能否借春節的“東風”，以此促進購買方式的轉變？因此，我們配合公司，專門設計了一種10瓶裝禮盒(10×500ml)的全新包裝，設計了牢靠方便的提手，在禮盒表面印制了具有喜慶色彩的全新圖案，讓消費者喜得買、樂得買。在推廣上，本次春節促銷，全部選用“禮品盒”作為主推產品，“金豬祈福卡”只包裝于禮盒新包裝之中，通過“利誘購買→春節禮品→嘗試購買→重復購買”→“形成購買習慣”的過程，最終完成在核心市場的產品“沒有升級換代”的“升級換代”任務。

為了更好地推出禮盒裝產品，我們還在口味上進行了不同的搭配試驗，在禮盒裝里面，推出了單一口味裝、多種口味裝、健康禮盒裝等不同內容的產品，分別適應忠實客戶、嘗試性購買客戶、特殊需要客戶的不同要求。在產品不變的前提下，做到了禮盒裝產品的組合變化，豐富了產品線。

另一方面，為了更好地幫助渠道完成從粗放型營銷到精細型營銷的變化，我們對各地的業務人員進行了調整和充實，采用以城市經理帶各地駐點業務經理的模式，將銷售管理和協助的觸角直接下延到縣，按照縣為單位進行精耕細作，將服務和管理送到渠道身邊，與渠道形成了遠超于銷售關系的合作伙伴關系。

后記：破譯成功密碼

2007年1月18日，在遼寧優格乳基地鞍山，一排車身印刷了優格乳促銷畫面的20多輛箱式貨車和近十輛中華峻捷轎車，一字排開在年度經銷商表彰會會場門口，吸引了無數路人的眼光。同時，優格乳正在各地形成熱銷。經過初步盤點，本次禮盒促銷大獲成功，銷售量達到了去年同期同類產品銷量的1000％，全年的銷售開局初告成功。

在這個項目中，我有四方面的體會：

其一，都說“快銷品”難做，其關鍵的一點就是：各種促銷活動已經高度同質化，導致營銷資源的無效付出。那么，在促銷活動同質化的今天，就貴在神速，以快制慢，在對手不及反應之前，快速結束戰斗，這樣就可以贏得一個時間上的空窗期，這是保證活動具有成效的關鍵。因此，在活動規劃之前的保密性、活動開始時的效率性、活動過程中的隨時監控，都是打得對手措手不及的關鍵因素!

其二，渠道在任何時候都是“快銷品”銷售不可或缺的關鍵要素。僅僅依靠對渠道的利誘或恐嚇，讓渠道“搞大肚子”是遠遠不夠的，必須將視線放得更遠，在進行渠道促銷的同時，要規劃好幫助渠道“清空肚子”的方法。唯有如此，渠道才會相信企業的促銷是讓利于自己，而不是“套牢”自己。這樣，渠道促銷才能不斷地延續下去。

其三，產品銷售的提升并不是一件多么神秘玄虛的事情。任何有效的提升思路，一定來源于市場和消費者。這次活動，更加堅定了我們對此的信心。

其四，雖然春節產品銷售的旺季一般到臘月二十三就基本結束，但隨著年節氣氛的濃烈，人們有時間和心情關注眾多產品。此時，產品的展示和與消費者的互動，不僅能夠形成消費者的沖動性購買，而且對于今后的產品銷售也非常重要。有遠見的企業，不應該放棄這個和消費者心智溝通的大好時機。(作者系上海聯縱智達營銷咨詢公司副總裁)

(文章編號：20320)

(編輯：大千lidaqian@hotmail．com，lidaqian@188．com)