管理消費者的記憶

企業(yè)家首要管理的最大資產(chǎn)——無形資產(chǎn)

古人云：“挽弓當挽強，擒賊先擒王。”企業(yè)家要管理的實在太多了，毋庸置疑首先要管理的是企業(yè)最大的資產(chǎn)。這就需要弄清楚什么是企業(yè)最大的資產(chǎn)。

2005年年底世界銀行正式發(fā)布的《國別財富報告》得出這樣的結(jié)論：無形資產(chǎn)是一個國家財富的標志。市場同樣證明：無形資產(chǎn)對企業(yè)的投資回報率是最高的。以無形資產(chǎn)的重要組成部分——品牌為例，對全球4000多家企業(yè)的調(diào)查顯示，品牌給這些企業(yè)創(chuàng)造了超過55％的利潤。

品牌是消費者的記憶

什么是品牌？目前，業(yè)界和學界眾說紛紜。在我們看來，品牌是消費者的記憶!消費者對品牌記憶的大小、深淺，寬窄和內(nèi)涵，等于品牌價值的大小、深淺、寬窄和內(nèi)涵。總之，消費者記住了什么，品牌就有了什么，消費者什么也沒記住等于品牌一無所有。

消費者記憶的特點是“記一不記二”

消費者只能記住第一不能記住第二。品牌越是做到出乎常人想象的第一，越是能夠引起消費者的共鳴和記憶。這也預示著未來的市場沒有給第二留下位置，與其做100件第二的事還不如做一件第一的事。企業(yè)做第一有兩種辦法：一是創(chuàng)新，二是堅持的時間最長。對一個品牌而言，創(chuàng)造一兩個第一不難，難的是擁有持續(xù)創(chuàng)造第一的能力。這就需要品牌企業(yè)從上到下都要具備知其不可為而為之的精神。

消費者更容易記憶心理和精神的滿足

消費者有三種需求：生理需求、心理需求、精神需求。做品牌就是滿足人們的精神需求。國外有數(shù)據(jù)稱，2020年后，全球消費者將會把50％的收入用于滿足自身的精神需求。

從這個趨勢上看，品牌企業(yè)要將產(chǎn)品、科研、服務等內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為品牌的個性和風格，不僅滿足消費者對產(chǎn)品功能的物質(zhì)需求，更要滿足消費者對品牌精神的需求。而且，消費者將會為重復精神滿足而進行持續(xù)的品牌消費。此時，消費者對于品牌的記憶將從認識、認知走向認同甚至迷信。

消費者的記憶需要企業(yè)長期的經(jīng)營

任何一個品牌要想被消費者廣泛、持久地記憶，必須承擔品牌導入、維護和提升這三項成本。很多品牌，包括眾多老字號最終折戟沉沙，一個很重要的原因是品牌有了知名度后，它們沒有做品牌維護和提升的工作，最終這些品牌先前的投入都變成了零。所以，經(jīng)營品牌是一個長期的過程，一蹴而就的品牌被證明是沒有生命力的。

要加深消費者的記憶應注重品牌的表現(xiàn)

品牌要想擁有消費者深刻的記憶，企業(yè)應將工作的重點放在品牌的表現(xiàn)上。方法包括：

1．將對稱的信息變得不對稱。可口可樂通過傳播有關(guān)“神秘配方”這一對消費者而言不對稱的信息，將可口可樂品牌深深扎根在全球消費者的心里。

2．將不存在的詞匯變成行業(yè)代名詞和習慣用語。“可口可樂”、“Walkman”等原本是不存在的，品牌一旦成為其行業(yè)代名詞，消費者想忘記也難。

3．提供更多記憶的渠道。目前品牌給予消費者的感知主要表現(xiàn)在視覺上，以聲音讓消費者記憶的品牌還不多，更不用說觸覺品牌、味覺品牌、嗅覺品牌了。品牌要從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺全面建立與消費者溝通的接觸點，強化消費者對品牌的記憶。

4．從知名度向個性、文化、美譽度轉(zhuǎn)變。目前眾多的品牌還停留在知名度的層面，而想要留給消費者深刻的記憶，還要在品牌的個性、文化和美譽度上下工夫。

(文章編號：20304)

(編輯：袁航market@vip．sina．oom)