中產階層：標簽式生活的優(yōu)雅與焦慮

中國消費市場近年曾涌現(xiàn)出兩個購買力強勁的符號式群體，一是溫州炒房團，二是山西煤礦主。這兩個群體曾經威風八面，在媒體有意無意的渲染報道中，他們通常都是一幅暴發(fā)戶嘴臉，集體出動，揮金如土，對豪宅、名車等昂貴的物品進行無節(jié)制地消費，甚至企圖控制局部市場，所到之處風云突變。但事實上，這兩個群體從總體上看還屬于勢單力薄的小眾群體，他們掀起的風浪并不足以形成社會性風潮。真正掀起中國市場消費狂潮的是另一個群體——中產階層。

中共中央統(tǒng)戰(zhàn)部等部門舉辦的“優(yōu)秀中國特色社會主義事業(yè)建設者”表彰大會產生一個新名稱：新社會階層，即中產階層。根據(jù)中共十六大報告，新社會階層是在改革開放和發(fā)展社會主義市場經濟過程中產生的，包括民營科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員和技術人員、受聘于外資企業(yè)的管理技術人員、個體戶、私營企業(yè)主、中介組織的從業(yè)人員和自由職業(yè)人員等6個方面的人員。新社會階層究竟有多少人7據(jù)專家估算，目前大約有5000萬人，加上在相關行業(yè)的所有從業(yè)人員，總人數(shù)約1．5億人。他們掌握或管理著10萬億元左右的資本，使用著全國半數(shù)以上的技術專利，并直接或間接貢獻著全國近1／3的稅收。

中產階層掀起消費狂潮

中產階層一手托起了奢侈品市場。據(jù)報道，全球奢侈品消費市場近年呈回落的趨勢，市場規(guī)模從20世紀90年代的1500億美元跌落到2002年的800億美元。但中國的情況卻截然相反，早在2004年，中國奢侈品消費額已經達到了60億美元，在全球奢侈品消費中的份額已增長至12％。全球四大會計師事務所之一的安永會計師事務所預計，到2015年，中國奢侈品消費將占全球總量的29％，中國將取代美國成為世界第二大奢侈品消費國。據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會估計，中國大陸的奢侈品消費者目前已占總人口的13％，約1．6億人，主要集中在40歲以下的年輕人中。其中，有1000萬～1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產品主要包括手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人飾品。

中產階層振興了中國中級轎車市場。盡管富豪階層消費的豪華車市場近年有不少起色，但其漸進式增長相對于中級轎車的迅猛卻相形見絀。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年，中國轎車市場10萬～30萬元的中級車市場份額已占52％。一些汽車品牌銷量好得驚人，如福特福克斯2006年的銷量就高達78430輛，福特汽車的中國業(yè)務獲得令人瞠目結舌的86．6％的增長。豐田的凱美瑞盡管2006年3月才上市，但在加價銷售的情況下仍然賣出60769輛。別克和帕薩特在2006年的表現(xiàn)也十分搶眼，分別銷售86142輛和115583輛。

中國藝術收藏品市場也因為中產階層的崛起而進入黃金時代。據(jù)報道，在目前中國已有的大規(guī)模古玩城周邊，迅速集結了一批古玩衛(wèi)星市場。其中滬豫川遼堪稱代表。上海形成了廣東路、福佑路、東臺路收藏品市場一條街以及豫園華寶樓、蘭馨古玩、鼎鑫、友誼商店等市場群。鄭州兩座民營古玩城，其中南城2萬平方米、北城8萬平方米。據(jù)不完全統(tǒng)計，大中型收藏品市場2006年開張的有100多家。權威部門統(tǒng)計，我國有組織的收藏愛好者隊伍已達6800萬人。在2006年，一大批年輕人出現(xiàn)在藝術品收藏界。

中產階層同樣是旅游市場的主力軍。2006年我國旅游行業(yè)保持快速發(fā)展，入境旅游持續(xù)增長、國內旅游蓬勃發(fā)展、以及出境旅游強勁增長已成為中國旅游業(yè)的三大特點。事實上，中產階層引發(fā)的消費熱潮，遠不止發(fā)生在以上幾個市場。比如方興未艾的健身熱、瑜伽熱，中產階層的再進修也讓高端教育產品風起云涌，而商學院的發(fā)展也因此日漸活躍。圖書市場同樣受益于中產階層的追捧，諸如《永遠的普羅旺斯》、《格調》等充滿布爾喬亞情調的休閑書籍以及《藍海戰(zhàn)略》、《世界是平的》等商業(yè)管理書籍，銷量都好得讓人眼紅。

中產階層：清晰而又模糊的群體

在大眾的認知體系中，“中產階層”是一個疑似明確的詞語。初看起來，中產階層的大致內涵我們似乎都已知悉。在大眾的日常語言中，“中產階層”也是被經常提及的話語。但中產階層究竟是怎樣一個群體，它的標準和特點究竟是什么，直到如今卻仍有很大的爭議。事實上，對于中產階層的界定以及對中產階層邊界的劃分，歷來都是社會學研究的一個難題。這正如“公共關系”的命運一樣，這么一個簡單而純粹的詞語，其定義的五花八門簡直讓人無所適從。有據(jù)可查的是，在1975年以前，僅在美國關于公共關系的定義就多達472個。

在社會階級劃分問題上最有影響力的權威人物，當屬社會學家馬克斯·韋伯。按照他的方法，社會階級應該根據(jù)一個三維衡量體系來劃分：一是社會成員在市場體系中的相對經濟關系二是他們的社會地位三是他們的政黨屬性。有人根據(jù)這一方法將社會化分為上等階級、中等階級、下等階級以及等外階級。而暢銷書《格調：社會等級與生活品位》的作者保羅·福塞爾，則將美國階層劃分為看不見的頂層、上層、中上層階級、中產階層、上層貧民、中層貧民、下層貧民、赤貧階層和看不見的底層等九個層次。

對中產階層的劃分最主流的標準通常有兩個，一是職業(yè)，二是人均或家庭收入。以職業(yè)來定義中產階層，影響深遠的推動者當屬美國著名的社會學家賴特-米爾斯。這位擁有卓著影響力的學者在1951年出版了專著《白領——美國的中產階層》。該書把“中產階層”的概念推介到了全球，并使之泛化成一個全球性的話題。在這本暢銷書中，賴特-米爾斯指出，“中產階層”是這樣一個群體：

●依附于龐大機構，專事非直接生產性的行政管理工作與技術服務。

●無固定私產，不對服務機構擁有財產分配權，較難以資產論之。

●靠知識與技術謀生，領取較穩(wěn)定且豐厚的年薪或月俸。

●思想保守，生活機械單調，缺乏革命熱情，但為維持其體面與其地位相稱的形象而拒絕流俗和粗鄙的大眾趣味。

但更多的人還是傾向于以收入作為劃分的唯一標準或主要標準。它的好處顯而易見，那就是可以量化，這可以讓事情變得簡單起來。但讓人頭疼的是，即便全世界都采用這種方法，尷尬仍會不期而至：關于經濟收入的標準，大家仍然莫衷一是。比如在美國，有人認為凡年均收入在3萬美元至10萬美元的人群都屬于中產階層。以此標準衡量，美國95％以上的人都應屬于中產階層。如果真是這樣的話，它與美國社會階層“菱形結構”的著名理論就會形成劇烈的沖突。而按IRS2003年的報稅大全的分類方式(見下表)，美國年均收入為10萬美元的群體，事實上已經脫離了中產階層陣營，而歸位于小富階層。

也有學者提出，對于中產階層的劃分，不能簡單地以職業(yè)和經濟收入這兩重維度來衡量。他們指出，決定中產階層的關鍵性物質并不僅在于收入，還有與其生活、心理和社會地位狀態(tài)相連接的責任、權利和利益。保羅·福塞爾則堅決地指出，財富不是區(qū)分等級的唯一標準，與金錢同樣重要的因素還有風范、品位和意識。而堅持以職業(yè)為劃分標準的賴特·米爾斯，后來在對新中產階層的跟蹤研究中也動搖了自己的觀點，他說“在舊有事實的基礎上，對中產階層所作的理論分析已經過時”，于是他不得不求助于工作和生活方式的再界定，指出“……這個新階層正實踐著現(xiàn)代美國一種新的工作和生活方式”。

中國語境下的中產階層

鑒于“階級斗爭”等社會運動在中國歷史進程中的深刻烙印，在中國語境下，“中產階層”中的“階級”一詞歷來都十分敏感。在中國社科院《當代中國社會流動》報告中，就并未使用“中產階層”一詞，而代之以更契合中國社會心理的“中產階層”。

但有關中產階層的劃分界定，在中國同樣是一個備受困擾的難題。經濟收入是中國學者研究中產階層的主流視角，但其標準卻大相徑庭。有學者認為人均年收入是1到5萬美元；也有學者認為是6萬到50萬人民幣的家庭年收入；還有一些學者根據(jù)國家稅務總局《關于明確年所得12萬元以上自行納稅申報口徑的通知》進行推斷，12萬元事實上已成為劃分中國中產階層的新坐標。而零點調查集團一項研究報告則指出，中國“中產階層”的標準是，個人或家庭金融資產總水平在人民幣50萬以上或個人總體年收入水平20萬以上；另外一些觀點則認為，按中國平均收入水平，擁有100萬到300萬的可自由支配財產，并且每月還有不低于5000元的持續(xù)性收入的人就達到中產階層的標準了。

在筆者看來，由于中國城鄉(xiāng)二元體制的長期存在以及區(qū)域經濟的差異發(fā)展，以經濟收入作為中產階層的衡量指標并不具備通行全國的意義。很簡單的事實是，一位在北京居住的市民6萬元的年收入可能僅僅只能滿足于生存所需，他仍屬于疲于奔命的奮斗者而如果在西部的某個小城，這樣的年收入足以讓其成為安逸的小富階層。區(qū)域的經濟鴻溝就如此之大，就更別說城鄉(xiāng)之間的差別了。

同樣，以職業(yè)劃分的角度來定義中產階層也會遭遇難題。比如“學者教授”這一社會角色，在經濟發(fā)達國家毋庸置疑屬于中產階層行列，有相當高的社會地位和不錯的物質收入。但在中國，他們卻并不一定都能站位到中產階層的陣營。2006年，曾任CCTV《實話實說》欄目主持人的阿憶，在加盟北大后曾在博客中披露，其月收入不過5000元上下。阿憶“哭窮”的行為盡管受到不少爭議批評，但北大教授收入并不富裕卻也是不爭的事實。另外，私營企業(yè)主及股東能否納入中產階層，也成為一個讓人兩難的問題。因為在西方的階層評價體系中，這部分人占有生產資料，因而肯定不屬于新中產。但從中國的現(xiàn)實語境看，如果將這一部分人從中產階層陣營中剔除，那真可謂“有中產，無階級”了。

在對中國中產階層的研究中，我國學者張宛麗曾創(chuàng)造性地提出衡量中間階層的七大操作指標。這七大操作指標包括——

1．一定的知識資本及職業(yè)聲望：主要是指具有中等以上國民教育學歷水平，具有專業(yè)技術資格。

2．職業(yè)的工作、勞動方式：從事以腦力勞動為主的職業(yè)。

3．就業(yè)能力：擁有較高學歷，掌握并提供市場稀缺的職業(yè)專業(yè)技能，所從事的職業(yè)具有較高的市場回報。

4．職業(yè)權力：對其管轄的工作對象擁有一定的調度權，對其上司及業(yè)務安排有一定的發(fā)言建議權。

5．收入及財富水平。

6．消費及生活方式：有能力支付中等水平的個人及家庭消費，在解決溫飽的基礎上，為滿足家庭成員豐富的文化精神需求提供必須的物質條件。

7．對社會公共事務具有一定的影響力。

盡管劃分標準各行其是，但中國中產階層有兩個事實是可以確定無疑的：一是總量偏小，且大都集中在經濟最發(fā)達的幾個城市；二是作為一個群體，中國中產階層的崛起速度相當迅速。有研究報告指出，中國中產階層目前主要集中在北京、上海、廣州、深圳以及長三角和珠三角的少部分城市。可資參考的數(shù)據(jù)是：2006年，廣州和北京的人均GDP分別為11000美元和6000美元，均已達到發(fā)達國家中等以上水平。值得一提的是，廣州是中國內地第一個人均GDP過萬美元的城市。

令人高興的是，隨著相關研究調查的深入，原先較為模糊的中國中產階層形象也日漸清晰。他們年齡主要在30～45歲之間，受過良好教育，文化程度以大學為主。由于特殊的社會原因，中國中產階層能繼承祖?zhèn)髫敭a的幾乎為零。中產階層的職業(yè)構成主要有以下幾類國家公務人員、企業(yè)中高層管理人員、知識型中小企業(yè)主和專業(yè)技術人員。所謂專業(yè)技術人員主要包括：律師、IT業(yè)工程師、高級職稱的專家教授、傳播出版業(yè)精英人士、有一定資歷的演藝人員，等等。

比較研究下的差異與共性

真正有意思的是，如果從比較學的角度切入，我們就會發(fā)現(xiàn)三個非常有趣的現(xiàn)象(在這里，我們暫且以美國為比較對象)。

第一個現(xiàn)象是：在美國，中產階層是社會的主體構成，是所謂的大眾，而在中國，中產階層則是一個小眾的精英群體。根據(jù)公開的資料推算，美國的中產階層比例大約在60％～75％。以此看來，他們是真正的“大眾”，也就是所謂的平頭百姓，根本就沒有所謂的光環(huán)效應。但是在中國，中產階層的比例最高還不到20％。鑒于中國改革開放及經濟發(fā)展的現(xiàn)實情況，盡管中產階層在財富上遠遠比不上“最先富起來”的那個群體，但相對于大部分中國人而言，其相對殷實的家底還是令人艷羨的。同時，由于中產階層的受教育程度較高，表現(xiàn)出迥異于暴發(fā)戶階層的修養(yǎng)品格，因此他們也被認定為社會的精英人士。鑒于此，美國中產階層的影響力一般只會平行輻射，因為他們本身就是大眾。而在中國，中產階層完全可以成為一個話語領袖或某種意義的文化符號，對大眾有深刻的影響。

第二個現(xiàn)象是：在美國，中產階層盡管被認為是社會的穩(wěn)定器，是社會消費的絕對主力，但其得到的評價卻相當一般，甚至可稱為惡劣。保羅·福塞爾說，中產階層是一個最謹小慎微，了無生氣的階層，他們是企業(yè)的螺絲釘，“可替換的零件”。他們最懼怕“他人的批評”，因此是為他人而生存，是全社會中最勢利的一群人。但在中國，中產階層卻是一個令大眾向往的群體，他們的生活方式甚至為大眾追寵。究其原因，一是中國語境下的富豪已成為普通老百姓“仇富”的對象，這間接上給中產階層的外在形象加了分。二是中產階層平均受教育程度較高，也讓公眾多了幾分對他們的尊敬。另外，中產階層是距離中國普通階層最近的一個群體。普通人只要努力奮斗兼有一些運氣，就能躋身中產階層。

第三個有趣的現(xiàn)象是：在美國，中產階級的生活消費極其普通，并無多少讓人驚訝之處。但在中國，中產階層卻是托起奢侈品消費新的主力軍。事實上，鑒于中國社會人均收入普遍不高，中產階層實際上已經演變成一小部分有強大購買能力的富人。

在巨大差異的同時，中產階層仍然有其共性，很多“階層特點”可以說是通行全球。概括起來，大致有三個層面：一是安于現(xiàn)狀，對社會主流價值與現(xiàn)存秩序有著較強的認同感。換句話說，他們是現(xiàn)存社會秩序的既得利益者，他們不愿這個讓他們得到好處的秩序遭到破壞，樂意于維持其秩序。二是社會壓力巨大，賴特米爾斯曾形象地描述了中產階層的“地位恐慌”，指出地位對他們的重要性。保羅·福塞爾甚至指出，有助于我們辨認出中產階層的是他們的一本正經和心神不寧，而不是其中等水平的收入。在壓力之下，中產階層的心理焦慮表現(xiàn)得非常明顯。調查顯示，中產階層中的自殺人數(shù)比例逐年增高，而心血管、哮喘、癌癥等與心理壓力有關的疾病也越來越普遍。第三個共性是，中產階層在競爭追逐物質利益上是“近視”的，但在應付競爭的準備上卻又是“遠視”的，出于維護地位的需要，中產階層都很注意為自己充電，保持個人在社會中的競爭力。

營銷：以生活方式的名義

盡管中國中產階層的在社會階層中的比例偏小，但鑒于中國人口總量的龐大，其絕對數(shù)量仍然驚人。即便以11．9％的最低比例而言，中國也有高達近1．5億的中產階層。而中產階層相當強大的購買力，更是讓他們成為品牌們哄搶的優(yōu)勢資源。于是，一場以中產階層為核心的營銷戰(zhàn)轟轟烈烈地展開。頗具意味的是，種種營銷，大部分都以生活方式的名義進行，并在格調和品位的掩護下大舉進攻。事實上，生活方式之所以對中產階層特別奏效，是因為切中了中產階層較為保守的階層文化。盡管中產階層都有良好的教育背景，但他們會在一種標簽式的生活方式下形成消費慣性，從而喪失個性化消費的沖動和樂趣。

如何讓中產階層接受生活方式的營銷呢？中產階層會認同什么樣的生活方式？根據(jù)筆者的歸納，在生活方式的營銷實踐中，有四種較為成功的策略。

第一種策略是由上而下。其要訣是，首先獲得中產階層以上群體的認同，再俘獲中產階層。大凡中產階層，內心深處都有一種隱秘的“地位恐慌”，他們是那種眼睛瞄著富人階層、同時又最害怕掉隊的群體。這正如以中產階層名義掀起的傳播浪潮，通常吸引的都是那些向往中產階層的低收入奮斗階層。奢侈品的成功，就是這種營銷策略的典范。

事實上，奢侈品的消費分為三個層級，一是傳統(tǒng)的“藍血貴族”，他們是當之無愧的奢侈品消費的象征人群二是中產階層，他們正在成為奢侈品消費市場的主體；最后一類則是還在成長中的奢侈品“夢想階層”，以城市年輕消費群為主體，尚不具備真正的奢侈品消費能力。奢侈品消費讓中產階層趨之若鶩，最根本的原因還是先獲得了象征人群的大力認同，其次才是卓越的品質和良好的聲譽。

盡管自上而下的策略十分奏效，但這并不意味著奢侈品品牌可以靜等中產階層擠破自己的門檻。要想獲得真正的認可，并進一步擴張市場份額，仍需要依照營銷規(guī)律，千方百計地貼近中產階層，打造口碑。事實上，一些成功的奢侈品品牌會更進一步，它們不僅在中國市場爭奪中產階層，還在世界各地“圍追堵截”中國中產階層。據(jù)報道，2005年10月，法國最具代表性的奢侈品品牌路易·威登(LouisVuitton)趁著150年慶典，將巴黎香榭麗舍大街的專賣店擴建到1800平方米。細心人可以發(fā)現(xiàn)，路易·威登不少分店都雇用了會講漢語的店員。這一狀況在紐約的第五大道也屢見不鮮，紐約的路易-威登專賣店在修葺之時，門外掛著“請購買者到某某街的另一家店購買的”告示，而文字竟是中文。

有意思的是，由上而下的策略還會延伸出另一個策略，那就是捆綁策略。那些無法征服中產階層以上群體的品牌或產品，可以通過聯(lián)合營銷的方法，借勢那些已經俘獲中產階層的品牌的強大勢能，從而讓中產階層對自身產生消費移情。但捆綁策略的一個難題是，那些有著強大勢能的品牌非常珍惜自身的聲譽，決不肯輕易遷就，更不會與那些毫無名氣的品牌合作。因此，我們可以看到，那些奢侈品品牌玩起聯(lián)合營銷，從來都是對等的原則，十分講究珠聯(lián)璧合和門當戶對。比如凱迪拉克汽車與男裝極品Zegna的合作。但也有例外，那就是因為某種特殊機緣，被借勢的品牌“有苦說不出”。這方面的例子是華晨汽車，其中華轎車由于炒作“與寶馬共線生產”，對其產品聲譽和品牌形象有很大的提升作用。

第二種策略是西風東漸。中產階層的群體認同感是相當濃重的，但由于中國的中產文化尚未經過時間沉淀，因此西方(尤其是美國這樣的國家)的中產階層的生活方式，便會贏得中國中產階層的心理認同。當然，如果本身不是西方中產階層的生活方式，當然可以為自己貼上這樣一張意識形態(tài)下的文化標簽。中國中產階層總是樂于顯示自己眼睛向外的國際化風度，也可以公開地宣稱自己崇洋媚外(當然，部分人會有意通過反日情緒來表現(xiàn)自己的民族情懷)。這方面的成功案例很多，諸如豪華進口轎車、高爾夫、旅游、歌劇、紅酒、咖啡等西方式享樂主義文化的象征，都已在中國大獲成功。我們可以不用費力地看到，奔馳、寶馬在中國的粉絲眾多，中國中產階層讓這些品牌的中國業(yè)績好得驚人。

第三種策略是由內而外。其要決是，切實契合中國中產階層本質需求，從而推出產品或服務，進而打造成一種所謂的生活方式。比如，由于有效抓住了中產階層心理壓力大、害怕掉隊等心理，于是MBA、EMBA等高端教育產品在中國蔚為流行。值得指出的是，這種由內而外的策略，并不一定只限定于中產階層的物質需求，也可以是非物質需求，比如強調中產階層的責任感等；也不一定非要限定于中產階層本人，同樣可以圈定中產階層家庭，比如以其孩子或父母的需求為驅動等。但這種策略能否成功，關鍵還在于能否在營銷實踐中，與中產階層分享一種能引起共鳴、得到呼應的價值觀。這方面的成功案例當推上海通用汽車對別克品牌的打造，其“心靜，思遠，志在千里”的廣告語，與中產階層那種享受成功、同時保持斗志的心態(tài)，簡直是無縫對接。因此，盡管別克車的品質并非多么出類拔萃，但它卻能保持常年不衰，傲立車市，贏得中國中產階層的青睞。

第四種策略是無風起浪。這當然是一種稍嫌無奈且十分生硬的策略，人為地將自己產品或服務劃定為中產階層生活方式，同樣也有成功的可能。只要傳播力度足夠，并有持續(xù)性的概念炒作，就能形成一定的沉淀效應。比如“中產階層三大件”(房子、車子、保險)概念，一開始并不讓人認同，但經過堅持不懈的努力，逐漸受到中產階層認同。現(xiàn)在，受益于這一概念的保險公司業(yè)績飆升。至于中國汽車市場的概念炒作更是層出不窮，什么“老三樣”、“新三樣”、“精三樣”、“金三樣”、“銀三樣”、“BBC”，讓人應接不暇。而前段時間炒得火熱的“中國人眼中的中產者圖譜”，其中就有品牌嵌入式營銷的痕跡——月收入在萬元以上；開標致307或奧迪A4轎車；住明星樓盤；用IBM、索尼、三星等筆記本電腦辦公；用索愛、摩托羅拉、諾基亞的高級手機：經常出入五星級豪華酒店……

被譽為現(xiàn)代營銷學創(chuàng)始人之一的米爾頓·科特勒先生也曾針對中國中產階層的營銷發(fā)表觀點。他指出，針對中產階層打造品牌的關鍵，就在于將產品塑造成為中產階層消費者們生活中最為必要的一個部分。在這點上，一個好的品牌意味著消費者并不是在購買一個產品，而是一張進入中產階層這一消費群體的“入場券”。

(文章編號：20312)

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