陽光１００：地產寡頭的陽光之旅

中國房地產市場，恐怕已成為世界上最受爭議的行業。無論是房價的一路飆升，或是政府的強力調控，都引起數億人的關注與口水。經過20余年的發展，取得了巨大成就，同時也出現了一些問題。在海南地產泡沫逐漸淡出人們視線的時候，震動全國的地產宏觀調控重拳又頻頻撞擊著地產商的神經。所有這些現象皆昭示出一個核心問題：產業失衡。因結構失衡、價格失衡、消費失衡、金融失衡等原因而導致各種風險苗頭顯現，已成為經濟良性發展的“瓶頸”。覆巢之下，豈有完卵，作為身處市場第一線的開發商，也在產業失衡的大環境下遭遇更多的風險。在內外均衡難以兩全的情況下，以獨到的眼光來經營好品牌內部的陽光100，卻以均衡體系遍地開花。

陽光100，均衡營銷

陽光100，創立于1992年，迄今為止，已成功進入全國13個城市，開發與在建項目達到19個，其中3個大盤項目占地面積在1000～4000畝；其歷年開發總面積900余萬平方米，并以每年新增開發面積超過150萬平方米的速度成為地產市場中成長最快的連鎖品牌，先后獲得《經濟觀察報》“中國藍籌地產企業”、中國房地產TOP10研究組“中國10大最具價值房地產公司品牌”、世界品牌實驗室“中國500最具價值品牌”地產品牌第二位等殊榮。

解剖成功，以資借鑒。仔細研究和總結陽光100地產連鎖品牌成功的原因，他們在自覺與不自覺之間就已經用自己的行動實踐了一種叫做“均衡營銷相對論”的經營智慧。陽光100將聚焦特定的目標市場并爭取第一、與眾不同的產品風格、全國性的均衡布局作為其發展戰略的三大要點，以確保各個項目的成功和整個連鎖體系的成功。

1．聚焦戰略：即聚焦新興城市地帶，聚焦新興白領階層這一特定的目標市場。由于中國城市化進程的日益加快，及白領階層隊伍的不斷壯大，使得這些區域市場的該類消費者有較強的購買力，且容易對進入市場的新品牌有較強的接受能力，因此陽光100就致力于面向區域經濟增長較快的中心城市，如成都、武漢、長沙、重慶和濟南等，鎖定那些追求生活品位和認同現代消費方式的城市新興階層。“為中國的青年，為青年的中國”的宣傳口號、“國際主義，新式住宅”的產品定位，及“國際新城”、“城市廣場”等產品系列，及在品牌連鎖的發展中保持產品定位的一致性，并融入時尚感的居住元素和營造出國際感、現代感的居住氛圍等，這一切都始終緊緊圍繞城市新興白領價值需求來做文章。如長沙陽光100國際新城地處長沙西南市區岳麓山南麓大學城南、濟南陽光100國際新城處于濟南西南城區，重慶陽光100國際新城位于重慶朝天門碼頭正對岸等，這些項目所在地點都不是城市的中心位置。長沙陽光100其購房者中80％以上具有大專以上學歷，這也與其目標客戶群體——“城市新興白領”和“新興中產階層”相吻合。在全球化浪潮的推進下，今天客戶的特征因城市、地域不同造成的差別正在日益縮小，而因年齡、收入和行業不同導致的差別卻日益擴大，也就是說，新的社會階層正在形成。因此，跨地域發展同一產品比在同一地域向不同階層推廣不同產品要容易很多。這是連鎖型企業成功的重要原因之一，也是陽光100跨地域發展的思想歸依。

2．差異化戰略：即打造有獨特風格的產品——簡約而直接的表達方式、追求細節的完美、張揚個性的品位、豐富的設計含量與藝術價值、年青、朝氣、樂觀與理想主義，也就是一種建筑與藝術相結合而形成的帶有青春特征的陽光100風格。陽光100將產品的品質、成本與設計藝術價值相結合，形成了自己獨特的產品風格，也借此為目標客戶創造了最好性價比的產品，并且將這個帶有自己風格特征的、成型的產品推向全國的中心城市而快速發展。如在北京陽光100國際公寓中用紅橙黃極富時代感的建筑立面和在該項目三期工程“陽光工場”中將建筑空間設計成新藝術空間式的小型寫字樓，并借此來體現“更簡樸、更自然、更自由、更青春的生活方式”的規劃理念。

3．均衡布局戰略：即主要選擇新興城市的發展地區，同時在全國各地的布局采取“三三制”——1／3在高度競爭的大城市，如北京、上海，1／3在成長型城市，如天津、青島，1／3在發展中城市，主要是省會城市像武漢、長沙、濟南、南寧等。由于中國區域經濟發展不平衡，以及城市化浪潮將從大城市向中小城市、從發達地區向不發達地區依次推進，因此陽光100在全國范圍內對高度競爭型、快速成長型、有潛力型的中心城市進行均衡布局，既保證了當前的高速增長，也能為未來發展奠定堅實基礎。為實現擴張夢想，在新一輪風暴襲來之際，陽光100逆市飛揚——繼在濟南、煙臺成功開發之后，2006年8月11日，陽光100又在山東東營拿下一塊地。目前，通過此戰略，陽光100謀求在一、二、三線城市的均衡布局。近來，其全國化擴張步伐明顯加快。

通過在目標市場、產品定位和市場布局三個方面的相對均衡地構架和發展，陽光100取得了不錯的市場業績。據來自陽光100的實際統計數據顯示，2006年上半年，陽光100天津國際新城項目完成銷售5．9億元，與2005年上半年同比增長22．3％；長沙陽光100國際新城項目也完成銷售2億元，月均銷售額3388萬元，相當于2005年全年月均銷售額的207％。

兩類融通構筑產品競爭力

產品是取得競爭優勢的基本武器之一。按照其所強調的“與眾不同的產品風格”的戰略要求，陽光100在產品的規劃和設計上主要把好了兩道關：

1．中外融通：陽光100逐漸成立了由來自英國、法國、澳大利亞、意大利、德國、日本、丹麥等國際一流建筑設計事務所知名設計師所組成的設計隊伍，在開發每一個項目時都要從項目的整體規劃設計、園林景觀設計或樣板房設計等方面，邀請國際大師操刀。2000年，在北京陽光100國際公寓項目上首次實行國際設計招標。2004年，長沙陽光100項目由日本安藤忠雄設計事務所和澳大利亞DCM建筑設計事務所聯袂設計；重慶陽光100國際新城由澳大利亞DCM、德國GMP、丹麥HSL三家國際事務所參與設計競標。但陽光100并不是簡單地盲目相信和全盤采用國際大師的創意成果，而是通過“與大師對話”和“與大師對罵”等形式的溝通，堅守設計應與本土市場實際相融的原則，堅持在溝通中完善大師的方案。安藤忠雄在設計陽光100國際新城項目時，就三易其稿，最后經過不斷溝通歷時一年才完成方案。中外融通就是通過開發商對本土市場的精確了解來引導大師的設計，在這個過程中既要吸收國際設計思想，又要貼近區域市場消費者的真實需求和文化需求，以此將國際文化、自己的品牌文化和城市文化進行良性對接和交融，而確保產品能保持一貫的獨特風格。經過種種錘煉，其各個項目皆很有看點，譬如在天津陽光100國際新城中，國際大師以陽光100號返航歸來、國際港、大都市等極富動感的場景規劃為主題，將占地670畝、75萬平方米、功能不同且形態多樣的近50棟建筑群規劃得氣勢超凡，形成獨具大盤魅力的城市空間組織秩序。

2．標準化與個性化的融通：陽光100能取得今天的成績，產品標準化的復制和個性化的創新是一個重要原因。陽光100的項目運作已經從過去主要依靠項目公司總經理的經驗開始走向集中；其項目運作中的采購、營銷、品牌、設計、招投標、客戶服務等環節已經形成了集團總部為中心的垂直管理，已建立起統一的標準、流程、體系和平臺。借助這些平臺，當其進入新城市進行新項目開發時，相對而言就有了可復制模板，效率也有所提高。由于陽光100聚焦于特定市場的同類專業產品的精耕細作，在考慮成本的因素上，標準化能快速實現規模化取得相應的市場優勢。但他們并沒有一味無限標準化，而是將項目的差異化和個性化創新與標準化達到一種較好的均衡。如陽光100基本在每個項目上都用了明快的紅橙黃三種顏色，但具體到不同的項目又有所不同。在長沙陽光100國際新城上用紅色的華表和燈籠來解釋項目的內涵，而在天津陽光100國際新城因其靠近水上公園則通過紅色的船形會所來表達其精神；柳州陽光100經典時代則以深紅色巨型拱門和一排排紫色的拱廊，使其個性風格彰顯得淋漓盡致。

六大營銷攻略 揮灑品牌陽光

陽光100品牌在做好產品和市場的同時，他們也精于造勢宣傳和營銷傳播。在這種整合推廣之中，他們通過兩種策略來強化母品牌與項目品牌的相互促進作用：

其一，全國性標準化推廣策略：憑借以企業品牌為中心的大規模高端性的全國性推廣，并將這些活動跟各地項目緊密地聯系起來。另外，考慮選擇一些地點作為陽光100的推廣和宣傳戰略的補充點，比如前文所講的“《對畫·100年·對話》百年國際繪畫展”和“2002／2003國際生活方式巡回展”等，這樣雙管齊下達到品牌的全國推廣、區域推廣和項目促銷同步發展的效果。

其二，區域性差異化推廣策略：即地方項目在配合其總部做好大規模推廣之外，可根據各自工程進度和營銷計劃的需要，向總部申請其標準推廣活動來為項目造勢。如長沙陽光·國際新城就請來安藤忠雄到岳麓書院舉辦“與大師對話”的論壇，來解讀該項目的規劃思想和國際品質。根據區域市場及項目的特點來量身策劃相應的推廣宣傳活動，這樣就可從全國性和區域性的高度來盡情詮釋項目的品質及文化等賣點，有效地提升企業品牌與項目品牌的形象。通過兩種策略的綜合運用，品牌連鎖體系的形象能得到不斷強化，同時各項目也能從中獲益。

研究陽光100的整合推廣策略，這兩條線的相互穿插和交合是不能忽視的，歸納起來其具體手段主要有以下六類營銷“集束炸彈”：

1．活動營銷：圍繞品牌精神、項目及市場特點精心策劃的活動，對品牌形象的提升及銷售促進的效果是顯而易見的。在2002／2003國際生活方式巡回展中，陽光100與CITO國際品牌推廣機構聯合Fendi Edra·Poliform等世界頂級家居由意大利大師領銜，在陽光100所開發的北京、天津、重慶、濟南、南寧、柳州等六大城市全新展示代表當今國際最具代表性的五種生活方式——即面向追求時尚與個性的年輕白領，推廣簡潔化，標準化，低成本，舒適性，便利性的生活方式，大獲成功。高水準、國際化、雙向、互動的國際生活方式巡回展既提高了陽光100的品牌知名度，又在展出中詮釋了陽光100面向未來的設計理念，使品牌形象得以大幅提升。

2005年陽光100借“居住改變中國2005”全國巡展之勢，將體現國際水準的城市建筑藝術展及論壇的首站設在長沙，并陸續在濟南、天津、沈陽、重慶、北京等城市展開。這一活動以“城市記憶·城市遠見”為主題，后來也漸漸變成了陽光100的“品牌記憶·品牌遠見”。2006年，“陽光100中國行2006年全新行動——尋訪幸福人家的大型巡回展”跨越全國南北，在天津、煙臺活動之后，繼續在沈陽、濟南、長沙、重慶、成都、南寧、柳州、桂林等城市巡展。在這些活動中，陽光100在展示最新時尚與國際化的生活創意時，也不斷擴大了品牌的知名度和美譽度。

2．新聞營銷：為充分利用連鎖體系內的資源和增強品牌的影響力，陽光100不斷加強新聞公關攻勢。譬如2005年，在長沙他們組織了“陽光100中國行北行記者團”，北上北京、天津和濟南三地，用3天時間考察所途經城市陽光100的項目——北京陽光100國際公寓、天津陽光100國際新城和濟南陽光100國際新城，并與陽光100集團數位負責人進行了深度交流，讓這些“老記”們深刻感受其產品的良好品質和加深了對其品牌的認識。幾天后，就在長沙各大媒體上見到了記者們的“深刻”感受——陽光100的樓盤有鮮明獨特的個性及卓越品質等。

3．文化營銷：文化營銷有強烈的潛移默化的作用，故而陽光100在舉起“傳播時代文化，創造居住文明”文化大旗的時候，自然不會忘記其作用。在全國性推廣陽光100中國行建筑藝術展的過程中，各地項目也針對各自情況紛紛策劃出不同的文化活動，借此提升本項目在區域市場的影響力。2005年6月23日，長沙陽光100策劃的“陽光100·2005名琴師原聲經典音樂會”在田漢大劇院上演。在音樂會開始前，該項目負責人向觀眾介紹項目的銷售業績與進展情況。2005年7月，天津陽光100在本地發起“高爾夫文化推廣月”活動。活動包括持續一個月的高爾夫用品展示、展賣會、高爾夫知識講座、陽光100現場高爾夫試打會和天津陽光100杯首界業主及客戶高爾夫公開賽。在開展各種文化活動的同時，陽光100及時推出企業內刊、俱樂部刊物和項目文化讀本三種傳播載體，從各個角度和層面來宣傳品牌和項目。

4．俱樂部營銷：“陽光100俱樂部”是陽光100品牌實現其戰略的一個重要的服務性連鎖平臺，是該集團內的非贏利全國性連鎖會員服務機構。根據其發展戰略，他們只吸納那些追求時尚、健康、國際化都市生活的城市新興白領成為其會員，以從服務層面對目標市場進行鎖定和對項目的開發運營提供市場研究、服務管理等方面提供支持，并為會員提供置業、家居生活方面的增值服務。在增進企業品牌和會員之間的情感溝通及社會交往的同時，也宣傳了其一貫倡導的“更簡樸，更自由，更青春”的生活方式和提升會員對品牌的關注度和忠誠度。

2006年7月，天津陽光100俱樂部舉辦“陽光100俱樂部第三屆乒乓球激情PK賽”。該活動吸引了近百人參與，受到廣大體育愛好業主的好評，為業主增添更多的附加值。2005年8月，廣西陽光100俱樂部在其項目售樓大廳舉辦了英語沙龍活動。2005年11月，沈陽陽光100開展首屆“陽光100”杯沈陽名企足球聯誼賽，經過半個多月的酣戰，陽光100俱樂部積極倡導的更簡樸、更自由、更青春的生活方式得到了更廣泛的認同。通過這些精心策劃的會員活動，陽光100連鎖俱樂部從服務和情感上加深了對市場的鎖定，這種“雙重連鎖”的結構使得品牌連鎖的體系更加穩固，品牌的形象也更加豐滿和高大。

5．榮譽營銷：即在通過接受政府或外部各種專業機構所授予的榮譽及稱號和借助自己策劃或與其他各種權威單位聯合策劃相應主題且獲得某些榮譽的情況下，企業圍繞這些榮譽，結合自身情況及相關市場話題進行整合營銷傳播。眾多企業皆深諳此道，陽光100也不例外。陽光100在為品牌打造榮譽光環時，從企業、代言人和項目三個角度來運作。(具體見上表)通過對所獲榮譽的公開報道和在項目現場的展示，陽光100品牌的公信力和形象都將得以改善。

6．名人營銷：即借助社會各界名人的影響力來宣傳推廣企業品牌。陽光100在各種營銷活動中啟用了大量的名人來強化品牌的形象和認知。前面講到的國際設計大師團隊為項目進行規劃和安藤忠雄等人參與的“與大師對話”的活動，其實就是一種地道的名人營銷大餐。2005年，在南寧陽光100半山麗園，中國社科院研究員易憲容、國務院國資委的趙曉等人出席在南寧舉行的“創造城市價值”論壇并特意參觀了該項目，引得媒體爭相報道。2006年8月，為配合天津群眾藝術館的活動，陽光100社區文化站正式掛牌成立，天津陽光100特邀中國作家協會副主席、天津作家協會主席蔣子龍，就“都市現代生活方式”的話題進行了一次深入淺出的即興演講。借蔣子龍的精彩演說為該文化站的掛牌開道，及時宣傳“為年輕的城市，為城市的青年，當代都市文化”的品牌理念。

各類營銷及傳播手段歷年來不斷的整合運用，讓陽光100品牌逐漸成長起來，各種優勢營銷要素的匯聚，在強化品牌知名度的同時，也有效提升了整體形象及市場對品牌的美譽度和忠誠度。

陽光100，揮灑陽光，照亮品牌，溫暖市場。

(文章編號：20319)

(編輯：潦寒liaohan@vip．sohu．net)