四季沐歌，我的活水芯

兩年前，太陽能行業首次評選“中國名牌”，7家企業獲評，被稱為行業的“七劍客”，而知名度、美譽度、市場占有率都很高的四季沐歌卻未能入選。企業最高的榮譽是市場授予的，而非某一個組織者。2006年，備受冷落的四季沐歌拉開了一場市場尊嚴反擊戰。

太陽能熱水器是熱水器市場的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隱患、壽命長而市場廣闊，發展潛力巨大。其明顯的優點、巨大的發展前景以及高達20％～50％的利潤空間使得從事太陽能熱水器的開發者、經營者趨之若鶩。除了皇明、四季沐歌、清華陽光等品牌外，像海爾、美菱、澳柯瑪、遠大、萬家樂、小鴨等企業也都積極加入了太陽能熱水器開發的行列。另外，由于行業利潤高、進入門檻低使得大量粗制濫造的作坊式小工廠大量存在。目前，我國有6000多家企業從事太陽能熱水器的研發、生產與銷售。

大量的進入者使得行業的集中度非常低，太陽能市場很不規范，不成熟。隨著，全國人大常委會正式通過《中華人民共和國可再生能源法》，全國上下開始大力提倡建設節約型社會，太陽能熱水器首次被列入中國名牌產品的評選，皇明、清華陽光、華揚、太陽雨、億家能、輝煌、力諾等7個品牌首次獲得“中國名牌產品”稱號。應該說，太陽能行業迎來了前所未有的發展新機遇。

未能入選“中國名牌”，四季沐歌被冷落

知名度、美譽度、市場占有率都很高的四季沐歌未能入選首批“中國名牌產品”。在行業發展形勢一片大好的情況下，在7大競爭對手紛紛借獲得“中國名牌”稱號之機進行大范圍的品牌傳播、市場推廣的時候，四季沐歌卻遭遇到了前所未有的挑戰：四季沐歌被冷落了，被媒體冷落了，被經銷商冷落了，被消費者冷落了。其實，四季沐歌還有一個挑戰：它正在被企業內部冷落——四季沐歌董事長徐新建，調集企業優勢資源，全力推廣剛剛獲得“中國名牌”稱號的太陽雨品牌。因為他同樣也是太陽雨熱水器的董事長。

“市場形勢這么好，我們不能顧此失彼，四季沐歌怎么辦，我們如何應對七大名牌帶來的挑戰？”經過一番周折，徐新建董事長將這些問題擺給了我們……

任何競爭威脅，當你認清它的本質以后，你就可以蔑視它。我們開始分析這種競爭的本質。四季沐歌面臨的七大品牌帶來的挑戰，不是表現出來的公關戰、傳播戰、促銷戰，概括起來，其本質是一場價值戰。因為，營銷的根本是創造價值。“中國名牌”稱號只是一種品牌背書，增強了品牌的信任度，增加了品牌的附加值。“中國名牌”其本身是品牌的一種附加價值。如果我們能增加同等的價值，我們就不可能在這場價值戰中失敗。

當我們對四季沐歌所面臨的競爭環境以及對四季沐歌自身的品牌資產進行檢核時，發現四季沐歌擁有強大的品牌資產，這些資產對于消費者來說就是品牌附加值：1，傳神之名：四季沐歌，被人稱道為行業最棒的品牌名稱：2行業首家與高校進行品牌捆綁式營銷傳播。“北大四季沐歌”讓北京大學成為四季沐歌的強大背書，增加了品牌的信任度、美譽度；3，多年來強大的營銷傳播投入，四季沐歌已經具備了較高的品牌知名度，最起碼在“七劍客”中也能排到前三位：4多年來中高檔的產品定位以及優良的產品品質，建立起良好的用戶口碑；5，多年來對經銷商的選拔標準較高，終端形象、終端管理都在行業內處于領先地位，也為品牌建立起了良好的美譽度。應該說，四季沐歌無論品牌知名度、美譽度以及市場占有率，在行業內都具有強大的競爭力。現在，在大家獲得了“中國名牌”增加了品牌附加值的情況下，四季沐歌只要把這個附加值補上就可以了。

創造差異化概念，溯本清源

機會來自四季沐歌儲備的一個新產品——瑜伽系列產品：盤管換熱式太陽能熱水器，當然，還有這個產品特點與顧客需求的完美結合。

常規的太陽能產品都是將自來水注入水箱，然后通過集熱管進行加熱后直接使用。這樣的問題是總有一部分熱水長期滯留在水箱里，成為細菌、水垢、有害化學物質的搖籃，造成水質的二次污染。同時，常規太陽能產品單純依靠水箱內水的重力差向下給水，造成熱水出口的水壓不足，讓用戶在使用熱水時很不“過癮”。

盤管換熱式太陽能熱水器則完全拋棄了常規產品的結構，在水箱內置入了一個換熱的盤管，讓水箱內的水只做熱量儲蓄，自來水通過輸水管從水箱的一端進入后，在換熱管內經過一次長長的“旅行”，然后從水箱的另一端輸出。這個過程中，水箱熱水中的熱量就通過換熱管傳導給了換熱管中的水(如圖示)。這種換熱結構的好處在于：一方面，自來水輸入水箱后直接輸出，不會在水箱中停滯，避免了用戶使用水箱中的“死水”；另一方面，熱水直接使用自來水的強大壓力，讓用戶享受到常規產品所沒有的大熱水的暢快。同時，該產品還有電加熱功能，當太陽的熱量被用完以后，還可以使用電加熱繼續使用熱水，不會造成中間斷掉熱水的尷尬。

這個產品既解決了目前常規產品的弊端，又與用戶的利益息息相關，這就意味著它具有極大的顧客價值。這種價值如果能移植到“四季沐歌”品牌上，必然帶來四季沐歌品牌的增值。這種更加直觀、明顯的附加值，就可以去抵抗“中國名牌”帶來的附加值。

因此，我們的基本戰略就是借助高附加值新品的推廣，打造四季沐歌品牌新動力!

概念升級+生動化表現，為好產品做加法

根據消費者信息行為中的“傻瓜”假設，消費者在接受信息時有以下特點：1懶惰而無耐性：2，只有生活常識而無專業知識：3，感性的直覺優先，理性居后，4喜歡自以為是，討厭說教。這些特點對營銷傳播的要求。因此，我們必須做到：1，必須在很短的時間內就要讓消費者理解信息的意思；2必須用消費者能聽得懂的語言來傳達信息，而不能使用晦澀難懂的專業術語：3，必須用足夠生動化的傳播形式來傳播信息，讓消費者自己就能感知利益，而不要寄希望于說教。總之，這是一個有效傳播的問題。因此，我們可以說，一個功能特點再好的產品，如果完成不了有效傳播，它就不是一個好產品。因為消費者無法快速感知利益。感知不到利益，他就不會買賬。

如何完成有效傳播？我們認為最好的傳播就是創造一個好的概念，讓消費者一聽就懂，一看就明白。比如海爾的氧吧空調、防電墻熱水器，根本不需要廣告語就可以讓消費者感知到利益。因此，我認為，創造一個鮮活的概念，就是最有效的傳播!

四季沐歌換熱管式太陽能的概念如何創造？

好的概念要么是直接傳達利益，要么是直接傳達產品特點。比如海爾的“防電墻”電熱水器，直接傳達的是利益，然后它需要補充說明產品特點——為什么能防電。海爾的“拉幕”彩電，則是直接傳達的產品特點，然后它要補充說明產品利益——“拉幕”彩電能帶來什么(增加顯像管壽命、不傷害眼睛等)。

換熱管式太陽能顯然不是一個好概念，“換熱管”首先多數消費者不懂什么是換熱管，而且這個概念完全沒有科技感、檔次感。

當你想不到好的概念時，你就去研究產品特點與消費者需求之間結合的點，這個點就是消費者所關心的利益!

大家都知道一個“鉆頭理論”消費者購買的不是鉆頭，而是墻上的一個洞，更快、更衛生、更省力、更省錢地在墻上打個洞!打洞可能是為了不讓櫥柜掉下來!

同樣的理論來分析太陽能熱水器，其實，消費者購買的不是太陽能，而是方便、安全，節省、健康地使用熱水。消費者買的是熱水：更多的熱水、更健康的熱水。

這個結合點就在于這里：更多的熱水、更健康的熱水。

普通太陽能熱水器的弊端是使用“死水”，而且水壓不足。相對的，換熱管式太陽能帶來是“活水”——更健康的熱水，并且水壓充足，還有電加熱功能——更多的熱水。同時，換熱管是這個產品的核心部件，我們馬上想到了一個常用的高科技產品核心部件名詞：芯片。由此，產品概念誕生了：“活水芯”——四季沐歌“活水芯”太陽能熱水器。

同樣的產品，在營銷策劃人的眼里卻永遠充滿了豐富的戲劇性。“活水芯”這個概念直觀地傳達了兩個利益：第一，讓你告別“死水”，使用“活水”：第二，“活水”還有水量大的聯想。另外，“芯”這個字，則帶來的高科技的感受，直接提升了產品的價值感。

因此，我們基本的營銷傳播策略也出來了：“活水芯”瞬時熱能轉換技術解決了太陽能熱水器“死水”到“活水”課題，讓肌膚喝到100％的新鮮“活水”，有效地避免“死水”水質不清潔帶來的細菌、水垢、有害化學物質等危害，由此給消費者帶來健康的熱水。另外，獨特的100％承壓運行帶來淋漓暢快的舒適體驗!

藍海戰略的基本理念是開啟巨大潛在需求，在購買高檔太陽能熱水器的消費者需求中，我們發現了一個潛在需求，而且這個需求與“活水芯”帶來的利益正好吻合，它就是“健康地使用熱水”。

當你要賣“健康熱水”時，你一定要讓消費者感知到現狀的不健康，因此，在營銷傳播中我們使用了“恐怖訴求+價值承諾”策略。

恐怖訴求是這樣表現的：

你知道嗎？皮膚會喝水!

·你知道嗎，皮膚的每個毛孔都是一張“嘴巴”，沐浴時，溫熱水使皮膚的毛孔擴張，全身都在“開懷暢飲”。

·傳統太陽能熱水器，水箱中的水一般存儲時間為1～3天，帶來細菌、水垢、有害化學物質的污染，成為“死水”。每天洗浴1小時，皮膚就喝掉2杯“死水”!帶來疾病感染、皮膚衰老等問題。

終端展板是這樣表現恐怖訴求的：

價值承諾是這樣表現的：

·活水芯，讓皮膚喝上新鮮“活水”!

·“活水芯”瞬時熱能轉換技術帶來了太陽能熱水器從“死水”到“活水”的革命，有效避免“死水”水質不清潔帶來的細菌、水垢、有害化學物質等危害，讓肌膚喝到100％的新鮮“活水”，給你帶來滋潤水靈的肌膚。

軟文宣傳中，大量使用了這樣的標題進行消費引導：

作為一款創新型的產品，它所帶來的價值決不僅僅是單純的活水，還有其他利益。經過提煉，它們分別是：

1.100％新鮮活水，抗水垢、抗細菌、抗化學物質，徹底排除水質的二次污染隱患。

2.無需上水，方便、快捷、高效，O時差隨時有熱水。

把“活水芯”概念上升為“健康水”概念，覆蓋四季沐歌全系列產品

如果“瑜伽”系列產品(盤管換熱管式)用“活水芯”來拉動，那么其他的“冰火”系列、“歡歌”系列產品怎么辦？由于換熱盤管的成本較高，在其他產品上不可能使用該項技術。

解決的方法就是把“活水芯”概念上升為“健康水”概念，而不單單是一個換熱的技術概念。至于其他的產品，我們可以通過其他成本較低的技術來解決“死水”問題。

由此，我們形成了以“活水芯”為核心概念的產品線結構：

伴隨著“活水芯”概念以及“健康水”消費理念的推廣，借助高附加值新品的推廣，打造四季沐歌品牌新動力的戰略得到的實現。“活水芯”概念和“健康水”理念為四季沐歌帶來了新的品牌附加值，有力地拉動了全線產品的銷售。從2005年11月到2006年8月，四季沐歌同期增長超過了50％。

四季沐歌，從賣太陽能到賣水的轉變迅速提升了品牌的附加值，在2005年下半年和2006年上半年面臨“七劍客”嚴峻挑戰的情況下，打了一場漂亮的反擊戰!