降價(jià)，降出泉涌般銷量

降價(jià)，一把名副其實(shí)的雙刃劍。降得好能快速提高市場占有率，降得不好便是企業(yè)的自殘。龍聲是國內(nèi)一家著名的冰箱制造企業(yè)，前幾年憑借自身產(chǎn)品的質(zhì)量傳播在冰箱行業(yè)占據(jù)了老大的位置，但企業(yè)體制的不斷更替，使龍聲冰箱從原來的市場老大掉到了老三、老四的位置，且在最近兩年一直徘徊不前，為了打破這種局面，龍聲冰箱管理層做出了降價(jià)以提升市場占有率的決策，于是一場降價(jià)的悲喜劇上演了……

煙鎖重樓，降價(jià)迷霧下的困局

在全國，河北是龍聲冰箱不多的占有率位居首位的市場之一。這樣的地位自然會(huì)引起那些在其他區(qū)域已經(jīng)超越龍聲的冰箱生產(chǎn)廠家的覬覦，尤其是市場占有率緊隨其后的美飛公司。

龍聲冰箱在河北市場這兩年一直保持第一的法寶是：價(jià)格為1757元的191A和1857元的195B兩款冰箱，從2005年4月上市以來在河北地區(qū)銷售異常紅火，占到整個(gè)銷售量的23％。到了2006年3月，龍聲冰箱為了抓住旺季銷售契機(jī)，決定進(jìn)行降價(jià)促銷。

龍聲冰箱營銷管理團(tuán)隊(duì)對近兩年來主要競爭對手的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)：有實(shí)力的競爭對手的優(yōu)勢在大容積冰箱，但190升以下容積段的冰箱表現(xiàn)較弱；而龍聲冰箱的強(qiáng)勢在常規(guī)容積段和小容積段，大容積段的冰箱產(chǎn)品不足以支撐市場占有率提升的任務(wù)，顯然要搶奪競品的大容積段冰箱市場是不現(xiàn)實(shí)的。

因此，管理層決定發(fā)揮自己的優(yōu)勢增加190升容積段以下冰箱的市場占有率，在確保常規(guī)容積段優(yōu)勢的情況下提升小容積段冰箱的占有率，從而逼迫對手進(jìn)入小容積段市場的爭奪，而龍聲冰箱則在此期間豐富大容積段冰箱產(chǎn)品，在順利牽引競爭對手進(jìn)入小容積段冰箱市場競爭的時(shí)候備戰(zhàn)大容積段市場。于是龍聲冰箱甄選出了187C、185D兩款冰箱，分別從原來的1750元和1650元降至1550元和1450元，而且要求所有分公司都必須執(zhí)行此降價(jià)策略，并給予了分公司相應(yīng)的銷售任務(wù)。

河北區(qū)域市場原有暢銷產(chǎn)品191A和195B與龍聲冰箱促銷產(chǎn)品187C和185D的容積段差異不大，但價(jià)格卻相差了兩百多元，這樣一來原有的價(jià)格體系受到了極大的沖擊。從3月5日降價(jià)活動(dòng)開始以來，河北市場187C和185D不僅沒有出現(xiàn)熱銷反而使原有暢銷的191A和195B的銷量出現(xiàn)了明顯的下滑。早就虎視眈眈的競爭對手美飛公司看準(zhǔn)了龍聲冰箱本次降價(jià)出現(xiàn)的問題，迅速推出了功能和容積段與191A和195B產(chǎn)品極度相似，但價(jià)格卻與187C和185D相同的特價(jià)優(yōu)惠促銷活動(dòng)，191A和195B產(chǎn)品的銷售瞬間便處于內(nèi)憂外患中，競爭力明顯下降。而降價(jià)當(dāng)天，美飛公司銷售量就較同期上升15％左右，美飛公司乘勝追擊又推出了針對零售商的提貨獎(jiǎng)勵(lì)。這種做法貌似針對龍聲冰箱的191A和195B兩款冰箱，實(shí)際是想通過圍剿這兩款冰箱搬掉龍聲冰箱在河北市場老大的地位，以明修棧道，暗度陳倉。

龍聲冰箱負(fù)責(zé)河北的分公司銷售經(jīng)理劉華，眼看著競爭對手的銷量芝麻開花節(jié)節(jié)高，而龍聲冰箱特價(jià)機(jī)187C和185D的推出不僅沒能實(shí)現(xiàn)公司萬里市場一片紅的目標(biāo)，反而把公司陷入了蕭條，隊(duì)伍士氣下降，在終端龍聲冰箱產(chǎn)品的銷售也出現(xiàn)了明顯的堵塞現(xiàn)象。他迅速跟其他省區(qū)的銷售經(jīng)理進(jìn)行溝通，原來其他市場的表現(xiàn)也大同小異，各省區(qū)經(jīng)理正在面臨降而不銷的問題，在將市場第一手信息反饋給總部的同時(shí)也在八仙過海各顯神通地想辦法。

此時(shí)，多年銷售經(jīng)理的職業(yè)嗅覺告訴劉華，公司領(lǐng)導(dǎo)目前正在急于想辦法打破這個(gè)“降而不銷”的尷尬局面，而欲從競爭對手的攻擊之下順利突圍并實(shí)現(xiàn)反圍剿，最有效的措施是拿暢銷的191A和195B產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。首先191A和195B產(chǎn)品有較好的市場基礎(chǔ)，其次191A和195B產(chǎn)品在不久之后即將走向衰退期，這時(shí)需要以191A和195B為牽引帶出新一輪主推產(chǎn)品，以保證市場的穩(wěn)定增長，并快速拉升下滑的市場。

步步為營，以降價(jià)契機(jī)拉升銷量

第一步，調(diào)動(dòng)批發(fā)商資源。為二次降價(jià)做鋪墊

劉華迅速指揮各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理盤查經(jīng)銷商的產(chǎn)品庫存，發(fā)現(xiàn)191A和195B由于前期銷售勢頭較好，所以批發(fā)商進(jìn)貨多庫存大。經(jīng)過一番審時(shí)度勢，劉華立即決定讓各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理跟批發(fā)商溝通，取消批發(fā)價(jià)順加的5％利潤點(diǎn)，同時(shí)啟動(dòng)分銷商獎(jiǎng)勵(lì)，制定分銷商提貨激勵(lì)方案，分兩個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)階梯：一是每3～5臺(tái)為一組，每臺(tái)返20元：一是每5～10臺(tái)為一組，每臺(tái)返50元。統(tǒng)一的輸出口徑為搶占市場，幫助批發(fā)商以速度贏得效益，并暗示批發(fā)商公司將調(diào)整產(chǎn)品主推結(jié)構(gòu)。

劉華要求業(yè)務(wù)經(jīng)理立刻將此分銷商獎(jiǎng)勵(lì)政策與批發(fā)商進(jìn)行溝通，并落實(shí)分銷商提貨的數(shù)量和日期，并在當(dāng)日下午必須得到每一個(gè)批發(fā)商的確認(rèn)，但在輸出信息的時(shí)候假意限定分銷商提貨的數(shù)量。這樣一來，極大地調(diào)動(dòng)了分銷商的積極性，很快就將260臺(tái)191A和258臺(tái)195B的庫存消化殆盡。

果然不出劉華所料，剛把庫存消化就接到了總部關(guān)于191A和195B產(chǎn)品降價(jià)的通知，每款降價(jià)幅度高達(dá)200元，劉華知道這個(gè)降幅的設(shè)置主要是針對美飛公司前期的特價(jià)促銷活動(dòng)。而除了這兩款產(chǎn)品外，還在原有降價(jià)產(chǎn)品187C和185D降價(jià)的基礎(chǔ)上增加了50元左右的降幅。同時(shí)推出了三款中高檔產(chǎn)品作為下一階段主推對象，并把促銷機(jī)和中高端機(jī)以4：1的提貨比例進(jìn)行推廣。

在很多兄弟分公司的銷售老總還沒有做好迎接總部市場戰(zhàn)略的情況下，現(xiàn)有營銷政策必然對經(jīng)銷商原有庫存產(chǎn)品形成巨大沖擊，但總部的戰(zhàn)略是必須執(zhí)行的。這時(shí)，有庫存的經(jīng)銷商的投訴電話更是一個(gè)緊接一個(gè)，沒有準(zhǔn)備的老總們只好不停地解釋，還要想辦法落實(shí)總部下達(dá)的任務(wù)，一時(shí)間都有點(diǎn)吃不消。而劉華因提前深入分析了市場信息并把握了機(jī)會(huì)，為總部二次降價(jià)策略做好了充分的準(zhǔn)備，有效地保證了河北區(qū)域的持續(xù)競爭力。

3月18日總部通知分公司經(jīng)理接收緊急郵件的時(shí)候已經(jīng)過了零點(diǎn)。劉華經(jīng)理在全面分析了前期公司的降價(jià)策略執(zhí)行過程中的市場信息之后，他明白要想保住河北市場老大的地位，單純的降價(jià)只會(huì)損壞自身的利益，在渠道上要給經(jīng)銷商降價(jià)以實(shí)現(xiàn)向速度要利潤的目的，在終端上要給消費(fèi)者降價(jià)而不降質(zhì)的影響。劉華的心里又有了新的算盤，一定要變被動(dòng)為主動(dòng)緊抓本次公司降價(jià)契機(jī)，做足文章實(shí)現(xiàn)銷量的芝麻開花節(jié)節(jié)高。這就需要一個(gè)完整細(xì)致的降價(jià)執(zhí)行過程。想明白了這些，劉華將鬧鐘定在了6點(diǎn)。

第二步，鎖定渠道，降價(jià)提速要利潤

7：00劉華到了辦公室，開始做如何把打硬仗變成打勝仗的準(zhǔn)備工作。

7：30召開分公司業(yè)務(wù)大會(huì)，宣灌各區(qū)域開單任務(wù)、讓經(jīng)銷商打款進(jìn)貨的理由和激勵(lì)形式。

在與各業(yè)務(wù)經(jīng)理充分溝通之后，明確了銷售任務(wù)，制定了區(qū)域客戶任務(wù)進(jìn)度跟蹤表。同時(shí)確定激勵(lì)形式為：采用4：1的提貨形式，191A和195B型號(hào)提貨四臺(tái)必須提一臺(tái)276E或286F型號(hào)。經(jīng)銷商打款進(jìn)貨理由如下：理由一，直接降價(jià)100元供貨，產(chǎn)品的競爭力提高，獲利能力提高，必須搶貨：理由二，不再生產(chǎn)了，到哪里都進(jìn)不到貨了，必須搶貨：理由三，本月要沖刺季度獎(jiǎng)和半年通補(bǔ)，為什么不要周轉(zhuǎn)快的商品呢？必須搶貨：理由四，你沒有此貨只有看別人賺錢，必須搶貨。

D8：30各區(qū)域分頭行動(dòng)跟經(jīng)銷商談開單事宜。

16：20收款450萬，開單1 500多臺(tái)，形成了良好的搶貨勢頭。

17：10接馬老板電話，抱怨本次降價(jià)行動(dòng)對自己造成的損失。原來降價(jià)前該經(jīng)銷商有286F產(chǎn)品13臺(tái)，進(jìn)價(jià)為2957元，降價(jià)后為2790元，差價(jià)167元。該客戶為重點(diǎn)零售型客戶，絕不能因?yàn)楸敬谓祪r(jià)而讓該客戶喪失信心。

第二天，劉華親自去拜訪馬老板，解決客戶問題。在去拜見馬老板的路上，劉華的談判目標(biāo)是既要保住該客戶還要充分調(diào)動(dòng)馬老板的積極性，繼續(xù)保持龍聲冰箱高端產(chǎn)品在該重點(diǎn)經(jīng)銷商的零售量。但劉華明白現(xiàn)在自己手上不可能拿出資源來解決客戶的降價(jià)差額問題，必須從其他方面入手說服客戶。

第一次談判，馬老板一見到劉華就說：“龍聲冰箱產(chǎn)品這樣下去我沒法做了，如果你們公司不給我補(bǔ)差，我就把這13臺(tái)退貨了，不做了。”劉華笑笑說：“馬老板不急嘛，大家都是老朋友了，有我在這個(gè)問題肯定能解決的，難道你還不相信我？”看到馬老板的臉色好轉(zhuǎn)之后，劉華開始笑著給馬老板算其經(jīng)營龍聲冰箱產(chǎn)品和經(jīng)營其他公司產(chǎn)品的利潤率，在得到了馬老板的認(rèn)可之后，劉華開始道出自己的真實(shí)想法，讓馬老板拿出前期的部分利潤來解決這13臺(tái)產(chǎn)品差價(jià)的問題，然后自己在后續(xù)的合作中再給馬老板考慮。馬老板聽了之后，剛才還笑容滿面的臉迅速陰云密布。第一次談判就這樣不歡而散。

第二次談判，回去之后劉華與負(fù)責(zé)馬老板的區(qū)域經(jīng)理蘇小明進(jìn)行了充分的溝通，為了保住這個(gè)優(yōu)質(zhì)零售客戶，最終決定在一周時(shí)間內(nèi)不對馬老板所在區(qū)域市場投放促銷產(chǎn)品并要求馬老板在一周時(shí)間消化掉13臺(tái)286F的庫存。第二天，蘇小明再次拜訪馬老板，轉(zhuǎn)告了公司的決定，馬老板的情緒得到了緩解。但不能為了一個(gè)客戶，影響整個(gè)公司的決策，何況唯獨(dú)該區(qū)域不投放促銷產(chǎn)品，勢必造成其他客戶進(jìn)行竄貨。馬老板雖然緩解了情緒，但對于一周時(shí)間消化掉庫存產(chǎn)品顯然沒有信心，更是覺得龍聲冰箱并沒有真正給予自己這樣核心的零售客戶解決實(shí)際問題。接下來幾天馬老板銷售的速度明顯比平時(shí)慢了半拍，原本在月初答應(yīng)的打款也是一拖再拖。

第三次談判，一周時(shí)間很快結(jié)束了，馬老板的庫存依然還是13臺(tái)，而且種種跡象表明馬老板在向競品靠近。劉華明白必須快速有效地解決馬老板的問題，不然后果不堪設(shè)想。經(jīng)過對馬老板及所在市場的深入分析，劉華有了明確的解決辦法。于是劉華再次來拜訪馬老板，告訴他，該區(qū)域市場的286F在馬老板的主推下得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知，目前公司倉庫只有30臺(tái)，在同區(qū)域客戶中還有另外一個(gè)分銷商有5臺(tái)，業(yè)務(wù)經(jīng)理出面協(xié)調(diào)另外一個(gè)分銷商將那5臺(tái)按原進(jìn)貨價(jià)調(diào)給馬老板，劉華再向公司特別申請進(jìn)30臺(tái)補(bǔ)倉，形成馬老板對286F產(chǎn)品的包銷。現(xiàn)在的進(jìn)價(jià)變?yōu)?870，所有的產(chǎn)品還是按照3050元賣，聽了劉華的一番解決思路，馬老板的臉開始陽光燦爛了，不僅接受了劉華的解決辦法并愿意拿出一部分自有資源來作為專銷286F產(chǎn)品的促銷支持。

短短幾天時(shí)間，在劉華經(jīng)理的帶領(lǐng)下，龍聲冰箱河北區(qū)域以降價(jià)為契機(jī)實(shí)現(xiàn)了360萬回款和1000多臺(tái)的開單量。

第三步，鎖定終端，降價(jià)不降質(zhì)，提高單店零售量

08：30召開業(yè)務(wù)和核心賣場導(dǎo)購會(huì)議，經(jīng)與導(dǎo)購充分溝通后將產(chǎn)品首批搶貨的型號(hào)鎖定在191A和195B及大容積高端產(chǎn)品276E、286F上了，讓導(dǎo)購發(fā)動(dòng)頭腦風(fēng)暴制定了針對性較強(qiáng)的統(tǒng)一銷售話術(shù)，指定人員記錄好之后迅速形成統(tǒng)一的導(dǎo)購培訓(xùn)教材下發(fā)各區(qū)域市場，并要求業(yè)務(wù)經(jīng)理對各區(qū)域?qū)з徟嘤?xùn)到位。制定了《階段性導(dǎo)購激勵(lì)方案》，激勵(lì)方案中規(guī)定了銷售結(jié)構(gòu)的考核，原則上以3：1的形式考核促銷機(jī)和中高端產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)，大大提高了中高端產(chǎn)品的銷售提成，同時(shí)設(shè)定了以銷售結(jié)構(gòu)為原則的銷量比賽獎(jiǎng)勵(lì)階梯。但考慮到各個(gè)賣場的實(shí)際情況，對于導(dǎo)購的任務(wù)量和銷售結(jié)構(gòu)的制定結(jié)合了各經(jīng)銷商的實(shí)際進(jìn)貨情況。這樣一來極大地調(diào)動(dòng)了導(dǎo)購的銷售積極性，并在導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)中形成了不僅要銷售量還要保證中高端產(chǎn)品銷量的技術(shù)大比拼。也因此實(shí)現(xiàn)了促銷期間零售量較同期增長85％的優(yōu)異業(yè)績。

雷霆手段，保降價(jià)促銷路暢通

因降價(jià)的型號(hào)有限，盡管根據(jù)區(qū)域市場各經(jīng)銷商的實(shí)際情況，對部分經(jīng)銷商采用了調(diào)整進(jìn)貨周期的辦法來避免損失。但為了整體的銷售業(yè)績，還有一些型號(hào)無法給予恰當(dāng)?shù)奶幚恚痪脗€(gè)別型號(hào)的價(jià)格開始混亂了。

混亂的原因主要出在238AK型號(hào)上，原來進(jìn)價(jià)2697元，降價(jià)后價(jià)格2590元。該型號(hào)由衡水區(qū)域的核心客戶主銷，也是其主要的利潤來源。邯鄲區(qū)域批發(fā)商“邯鄲中電五交化家電公司”在業(yè)務(wù)經(jīng)理的掩護(hù)下進(jìn)了25臺(tái)238AK型號(hào)的產(chǎn)品，并將其中10臺(tái)賣給了衡水區(qū)域的另外一個(gè)分銷商處，這時(shí)又有邯鄲區(qū)域的經(jīng)銷商將238AK產(chǎn)品賣到了衡水區(qū)域，擾亂了衡水市場原有238AK產(chǎn)品的銷售格局。衡水經(jīng)銷商原有的238AK產(chǎn)品的銷售受到了極大的沖擊，客戶叫苦連天的電話一個(gè)接一個(gè)地打給了劉華，為了衡水市場長遠(yuǎn)的市場利益，劉華開始調(diào)動(dòng)力量解決衡水因降價(jià)產(chǎn)生的市場問題，在與衡水區(qū)域經(jīng)銷商充分溝通后，有針對性地推出了三大措施保證衡水區(qū)域的銷售。

1，控制終端

緊急召開衡水區(qū)域?qū)з彆?huì)議，指定死保成交價(jià)2750元，無論高進(jìn)還是低進(jìn)都必須確保，誰降低零售價(jià)格銷售產(chǎn)品，就開除誰并扣發(fā)當(dāng)月工資。

2，尋找源頭

劉華迅速安排衡水區(qū)域的業(yè)務(wù)經(jīng)理調(diào)查238AK產(chǎn)品貨的來源，并放風(fēng)對這次事件的始作俑者殺一儆百。經(jīng)調(diào)查該次放貨的經(jīng)銷商為邯鄲一核心批發(fā)商，如直接處理勢必影響當(dāng)月的回款，衡水市場的問題又必須解決。經(jīng)過斟酌決定采用隔山震虎的辦法和平解決該次竄貨事件。劉經(jīng)理馬上與邯鄲的業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行溝通，旁敲側(cè)擊地透露了公司已經(jīng)知道該位業(yè)務(wù)經(jīng)理所犯的錯(cuò)誤，并影射如果該業(yè)務(wù)經(jīng)理如能很好解決問題，就給予寬大處理。

3，迂回戰(zhàn)術(shù)解決竄貸問題

邯鄲區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理在劉經(jīng)理的壓力下，找到了一個(gè)迂回的戰(zhàn)術(shù)來解決竄貨問題。在拜訪經(jīng)銷商的時(shí)候，業(yè)務(wù)經(jīng)理首先從側(cè)面暗示批發(fā)商，公司對其竄貨的行為已經(jīng)掌握了確鑿的證據(jù)，并為批發(fā)商算了一筆目前還掌握在公司手中的賬，等到批發(fā)商請求業(yè)務(wù)經(jīng)理幫助想辦法時(shí)，業(yè)務(wù)經(jīng)理不失時(shí)機(jī)地提出了早已想好的解決辦法：讓批發(fā)商迅速悄然地收回竄出去的貨，自己會(huì)想辦法在公司幫助周旋，使其不被處罰，如不能立刻回收該批238AK產(chǎn)品，將無法阻止該次公司對采取其停止供應(yīng)產(chǎn)品并扣發(fā)所有未結(jié)算費(fèi)用。俗話說：識(shí)實(shí)務(wù)者為俊杰。批發(fā)商老板只好安排人員迅速撤消了竄去衡水的產(chǎn)品。因竄貨問題的有效處理，衡水市場的價(jià)格很快穩(wěn)定了，客戶對龍聲冰箱解決竄貨問題非常滿意，在衡水業(yè)務(wù)經(jīng)理的引導(dǎo)下又打款20萬，并實(shí)現(xiàn)了開單。(文中涉及名稱皆為化名)

(編輯：白 哲)