安踏，踩著中國的節(jié)拍運動

從“我選擇，我喜歡”到“Keep Moving”，從傳統(tǒng)的小規(guī)模生產廠商到中國領先的體育用品品牌，安踏只用了5年；從中國N01到世界TOP1O，安踏相信也只要再用5年。

敢為人先

18年前，年滿18歲的丁志忠投身商海，在北京創(chuàng)業(yè)，當時他想著如何盡快的出手以賺到第一桶金，由此拉開了他運動用品生涯的序幕；18年后，丁志忠所傾力打造的安踏公司，現(xiàn)已成為中國領先的體育用品品牌，他獲得了第17屆“中國十大杰出青年”的稱號。作為中國運動鞋的領軍人物，丁志忠需要構思的是如何在運動世界里保持住中國N01，如何晉升為世界TOP10。

短短18年，安踏從無到有，從小到大，從弱到強。有人說，安踏的崛起勝在天時，中國消費力的快速提升，為品牌的擴張帶來了天然的土壤：也有人說，安踏的崛起勝在地利，傾晉江運動產業(yè)集群之力，才造就了安踏的輝煌。應該說，這兩種說法不無道理，卻也不盡然。天時、地利不唯安踏一家所獨有，整個中國運動鞋企業(yè)，所有晉江制鞋公司，人人均可分得一杯羹，為何只有安踏一騎絕塵？

其實，安踏之所以有今日之成就，盡在一個“先”字——敢為天下先，才是安踏崛起的本源。

1999年之前，安踏與它同處一城的其他制鞋企業(yè)沒有太大的區(qū)別，也都是一兩條生產線，年產值千把幾千萬，利潤微薄，發(fā)展乏力。然而，正是在這個時候，安踏第一個預見到了中國消費群體的整體崛起，消費力的迅猛提升，于是未雨綢繆，傾其所有，率先導入品牌化戰(zhàn)略，力邀世界乒乓球冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人。與同城其他企業(yè)所不同的是，安踏投入了龐大的資金進行品牌宣傳推廣，讓安踏與孔令輝在消費者心目中真真正正地畫了一個等號。2000年悉尼奧運會，孔令輝不負眾望，一舉拿下男單冠軍，隨著孔令輝真誠地在電視屏幕上反復重復“我選擇，我喜歡”，安踏立時成為中國運動用品世界的明星開始站到了主流運動用品的起跑線上。

2000年的成功讓安踏品嘗了太多的喜悅，令人欽佩的是，安踏并沒有陶醉在成功的夢幻泡影里，它們潛下心來，開始考量下一個浮出水面的重要問題。

隨著安踏品牌塑造的初步成功，安踏開始脫穎而出，跳出了晉江運動鞋產業(yè)的圈子。晉江的運動產業(yè)最大的特征就是打價格戰(zhàn)，以犧牲利潤來換取市場，這是一條越走越窄的路。利潤微薄遏制了企業(yè)和代理商的信心，也制約了他們進一步的投入，由于缺乏足夠的投入，品牌日漸萎縮直至消亡。安踏希望走一條高利潤、高產出之路，創(chuàng)造一個較高水準的價值鏈，而且，這個時候安踏已經(jīng)積攢了一些資本，在市場上擁有了一定數(shù)量的專賣、專柜。單一的運動鞋即便利潤再高，也是有限的。更何況，運動鞋的銷售具有季節(jié)性的特征，一年12個月，只有不到3個月的銷售季節(jié)，余下的9個月則基本上是入不敷出。這個時候，安踏開始醞釀綜合運動用品概念。在專賣店及專柜里，擺上運動服飾、包袋及運動器械，一則可以提高顧客的單次采購價值，提升單店產出總量；二則可以延長銷售旺季，保持單店能夠四季贏利；最重要的是，安踏已經(jīng)具備一定的品牌知名度和影響力，可以保證運動服飾更高的附加價值，給予各個產業(yè)鏈更高的利潤回報。如果說此前安踏及代理商銷售一雙運動鞋擁有15元的利潤的話，那么銷售一套運動服飾則至少擁有25元甚至更高的利潤回報。

事實證明，安踏在運動鞋行業(yè)率先導入綜合運動用品的概念獲得了空前的成功，無論是安踏自身還是它的合作伙伴，在營業(yè)收入上都創(chuàng)造了翻倍甚至更好的成績，利潤自然也水漲船高。安踏和它的合作伙伴實現(xiàn)了資源、資本的膨脹，而這些膨脹的資源、資本又重新一毛不剩的投向了市場，安踏在市場上的網(wǎng)絡建設、品牌傳播在短期內再一次實現(xiàn)了倍速的增長，可以說是一日千里。這個時候，安踏已經(jīng)坐穩(wěn)了國內運動鞋產銷量綜合第一的交椅，也成為國內綜合運動用品的領先品牌。

網(wǎng)絡及產品線的膨脹很快就出現(xiàn)了反應，管理滯后、人力資源的短缺讓安踏很快感應到了倍速成長的隱憂。從2003年開始，安踏率先導入了終端管理上的改革，一改之前放任自由、不聞不問的行業(yè)通行規(guī)律，投放資源幫助合作伙伴實現(xiàn)經(jīng)營上的升級，從一個簡單的批零商戶提升為一個運動用品的區(qū)域營運商，從一個經(jīng)營部提升為一個商貿公司。2004年～2005年，當晉江其他運動品牌飽受終端擴張所帶來的虧損之苦的時候，安踏已經(jīng)化隱患于無形，坐享龐大渠道帶來的穩(wěn)定、豐厚的利潤回報。

2005年，安踏已經(jīng)在事實上成為中國運動用品最為強勢的品牌之一，成為一個高附加值的運動用品品牌。然而，品牌的核心理念卻沒有跟上成長的步伐，依然停留在較低的層面，依然是靠那句較為空洞的“我選擇，我喜歡”來承載安踏的品牌溝通重任。市場廣度與品牌深度的不匹配為安踏的未來提速埋下了隱患。這個時候，JWT開始進入安踏的視野。作為一家優(yōu)秀的國際4A公司，JWT長期服務NIKE，對于運動世界可以說是“庖丁解牛，游刃有余”。2006年年中，安踏正式提出了Keep Moving(運動不止)的核心理念，將14～26歲、立志向上、自強不息的“草根青少年”作為自己未來的核心顧客，倡導“在運動的世界里，只要努力，有付出就會有回報”的理念，這一口號既適應安踏的核心目標顧客，似乎也向外界昭示，安踏本身就是這么一個典型，通過自己的努力，終于站在中國運動用品的最前沿。

發(fā)韌中華

中國的企業(yè)如何實現(xiàn)國際化，對于大多數(shù)的中國企業(yè)來說，這都是一個較為陌生的課題。面對這個課題，中國企業(yè)已經(jīng)付諸實踐的有兩條途徑，一條是先難后易，一條是先易后難。海爾走的是前一條路，率先進攻美國市場，意氣風發(fā)，高舉高打，然而時至今日仍無重大突破，似乎顯示這條路并不適合身家不夠豐厚的中國企業(yè)；中國大多數(shù)企業(yè)都選擇后一條路，循序漸進，穩(wěn)扎穩(wěn)打，譬如中國的摩托車企業(yè)取道越南進軍歐洲。無論選擇哪一條路，都有一個大前提，就是必須保證本土市場的絕對領先。如果本土市場都做不到遙遙領先，就證明企業(yè)無論是在產品、研發(fā)、品牌、管理、財務、人力資源等各個方面缺乏足夠豐厚的積累。既然實力不足，也就根本沒有國際化的本錢。

安踏可以說是深諳此道。進入2001年以后，安踏已經(jīng)成為當年國內運動鞋綜合市場銷量第一的品牌，也正是在這個時候，國際化開始納入安踏的戰(zhàn)略藍圖。其實，在此之前已經(jīng)有不計其數(shù)的美國、法國客戶與安踏洽談過關于開拓國際市場的意向，表示愿意成為安踏的海外總代理商，但皆因與安踏既定的國際化戰(zhàn)略不符而——流產。在國際化的摸索過程中，安踏也曾經(jīng)行差踏錯，也曾經(jīng)有過一些典型的失誤。在摸索中，安踏越來越意識到“專注務實”的重要性，意識到“穩(wěn)健發(fā)展”比“速度發(fā)展”更為重要。為此，早在2001年，安踏就初步制定了國際化戰(zhàn)略的基本原則——“扎根中國、布局亞太、展望全球”，在這個原則的指導下，安踏開始了它的國際化進程。

2004年，新加坡開始納入安踏的全球化行銷版圖。之所以選擇新加坡，關鍵在于新加坡是一個華人國度，流行漢語，華人的審美取向、風俗習慣、價值觀念在新加坡都得到原汁原味的保留。新加坡市場的開發(fā)，安踏采取了快捷、務實的合作模式。經(jīng)過重重考核、層層篩選，安踏與新加坡一家專業(yè)運動產品銷售公司開展合作，設立合資公司經(jīng)略新加坡市場。事實證明，這是一條有效的國際化擴張之路。盡管新加坡市場早已成了Adidas、Nike的天下，但安踏以其一流的品質、一流的營運模式，仍然在新加坡的繁華地段、核心區(qū)域開設了30多家專賣店，并實現(xiàn)了整體贏利，這一點，具有非凡的意義。新加坡市場的初步成為，為安踏下一步的東南亞擴張計劃打下了堅實的基礎。為了進一步推進安踏的東南亞戰(zhàn)略擴張，安踏于2005年正式設立新加坡代表處，除了營運新加坡市場，更多的是著眼于開拓馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼等整個東南亞市場。

在安踏大舉推進市場國際化的同時，作為有力的后期保障，人才的本地化及模式的本地化發(fā)揮了重要的作用。早在安踏國際化之初的2003年，安踏就已經(jīng)意識到了人才本地化的意義和重要性。海外分公司在實現(xiàn)經(jīng)營團隊本地化之后，銷售網(wǎng)點、專賣店、銷售業(yè)績的增長開始呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的上升。其中一個海外分公司60多名員工，除了董事長及少數(shù)幾個核心部門之外，清一色都是本地營銷精英。新加坡分公司也推行了這一基本策略，才創(chuàng)造了一年開設30多家專賣店，并創(chuàng)造了當年整體贏利的奇跡。

為了系統(tǒng)推進安踏全球擴張戰(zhàn)略，2006年安踏正式成立海外事業(yè)部，調集優(yōu)勢資源，專注經(jīng)營海外市場。截止到2006年第三季度，安踏海外事業(yè)部的銷售總量已經(jīng)占到安踏整個業(yè)務比重的20％左右，在未來的經(jīng)營年度，這一比重將持續(xù)提升。在全球擴張步伐中，安踏將越走越穩(wěn)、越走越遠。

永不止步

在安踏的世界里，沒有靜止，所有事物都是動的。安踏就像是一匹狂奔的烈馬，在運動用品的世界里快意飛奔。不知不覺中，安踏已經(jīng)越過了大多數(shù)同行的身影，成為中國運動用品的領軍品牌。這個時候，驀然回首，安踏發(fā)現(xiàn)，它所倡導的品牌理念，已經(jīng)跟不上它的發(fā)展步伐了！

2005年度，安踏已經(jīng)穩(wěn)居國內體育用品行業(yè)的領先地位，安踏的合作伙伴和消費對象，都對安踏有了一定的感情，對安踏也有了每個人不同的感想，已經(jīng)不再是5年前那一句簡單的“我選擇、我喜歡”就能滿足得了的。連續(xù)5年成為中國運動鞋綜合市場NO.1之后，把安踏定位為一家優(yōu)秀的運動用品供應商顯然已經(jīng)過時了，作為中國運動用品的領軍品牌，安踏有必要重新審視自己，為自己找到更有內涵、更有代表性的品牌理念，也有必要為了安踏廣大的消費群體找到一個新的精神世界，來吻合沒有極限的運動世界。在運動用品領域，無論是耐克的“Just do lt”還是阿迪達斯的“Notingis impossible”，無不恣意地向世人宣告其特立獨行的個人主義價值觀念，應該說這種個人主義價值觀念更適合以美國為代表的西方文明。安踏則不同，安踏源于中國、興于中國，在中國，艱苦拼搏、自強不息、銳意進取、永不服輸?shù)木癫攀侨藗円恢抡J可的主流價值觀念。

如何為安踏找到一個真正具有代表意義的品牌核心理念，如何讓安踏和它的消費群體從單純的物質供應、物質享受上升到精神共鳴，已經(jīng)成為遏制安踏進一步發(fā)展并逐步邁向全球的一個至關重要的因素，安踏品牌重塑，已經(jīng)成為安踏最為迫切的任務。

JWT與安踏一起回過頭去重新審視安踏及其消費群體之后發(fā)現(xiàn)，安踏就像它的那些消費群體一樣，可以說是一個極其平凡的人，沒有過人的天賦，沒有顯赫的背景，沒有雄厚的資金，是這個社會的“草根階層”。在一次次的失敗面前不屈不撓，他們內心充滿希望，積極向上，堅忍不拔，他們希望通過不懈的努力與追求，贏得應屬于自己的尊重和榮耀。概而言之，安踏及其消費群體的共同特征即是一種“永不言敗的向上精神”，在發(fā)展的道路上，他們勇往直前，希望以自己的拼搏、奮斗，創(chuàng)造一個又一個不可思議的奇跡，開創(chuàng)一個又一個新的篇章。這種潛在的共同精神，其實也是中華民族積淀了幾千年的精神。這種精神運用到運動的世界，安踏將其定義為“Keep Moving，永不止步”。體育精神的核心價值其實也是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn)，這也正是安踏的“Keep Moving，永不止步”所要詮釋的。

2005年5月，安踏正式提出了“Keep Moving，永不止步”新的品牌理念，為了全方位驗證新理念的可行性及市場適應性，2005年5月～9月，安踏在全國范圍內舉行了一場大規(guī)模的調查活動，對新的品牌理念、廣告表現(xiàn)方式進行了廣泛的消費者測試。根據(jù)市場反應的匯總，安踏正式確立了“Keep Moving，永不止步”作為安踏新的品牌理念，全面替代“我選擇、我喜歡”。安踏希望“Keep Moving，永不止步”能夠更深層次的詮釋運動的至高精神——“永不言敗、拼搏向上、永不言退，勇往直前”。2006年9月25日，在經(jīng)過長達半年的醞釀和籌備之后，安踏正式在中國市場推出“Keep Moving，永不止步”的全新品牌核心理念。9月25日，伴隨著Queen樂隊的一首《We a re the champions》，安踏“Keep Moving，永不止步”在央視5套黃金強檔登場，一場史無前例的“Keep Moving，永不止步”品牌攻勢在全國雷厲風行地展開。這首歌同時是多哈亞運會《精彩瞬間》的背景音樂，音樂關聯(lián)了安踏品牌，給電視機前受眾的發(fā)散思維一個清晰引導：亞運——安踏!安踏在多哈亞運會的成功不是一個簡單的成功廣告范例，而是一個傳播資源稀缺的今天成功借位的“取巧”營銷案例，給更多的企業(yè)一個啟迪：品牌打造不是僅有鋪天蓋地的廣告攻勢一條路，懂得合理巧妙的運用各種傳播資源才是上策。

事實證明，“Keep Moving，永不止步”作為安踏全新的品牌理念，更深層次詮釋了運動的精神，受到幾乎所有運動消費群體的喜愛。“Keep Moving，永不止步”有望如“Just do lt”、“Noting is impossible”一般，成為最具有中國特色的運動精神和運動理念，成為運動世界的精神樂章。

(編輯：云 帆)