宏天：有多少市場可以重來

“宏天”是國內知名的飲料公司，雖然從全國范圍來看，“宏天”公司無法與“兩樂”及康師傅、統一相提并論。但其碳酸和果汁飲料在東北市場的表現卻是可圈可點，經過多年的精耕細作，有一定市場基礎，銷量也很可觀。然而讓公司頭疼的是，在自己的“地盤”黑龍江有幾塊夾生市場始終難以攻克。為了拿下這幾塊“難啃的骨頭”，總部已經連續更換過三任區域經理，但還是無濟于事。公司又派出經驗豐富的劉銳出任東北地區的大區經理，希望他能夠扭轉困局。

盤點市場，百廢待興

劉銳深知夾生市場的操作難度，為了更加接近一線，他干脆把大區總部從沈陽搬到了哈爾濱。上任后劉銳立即奔赴市場一線開展了為期一個月的市場調研，結合省級經理和區域經理反映的情況，劉銳逐漸理出了一些頭緒。

1黑龍江市場處于“夾生”狀態。雖然整個黑龍江省的銷量并不少，但是哈爾濱和牡丹江兩市雖歷經五年開發，銷量卻一直難見起色，成為插在黑龍江市場的兩顆“釘子”。

2前幾任區域經理片面追求短期銷量，缺乏長期的市場規劃，把有限的資源向相對成熟的吉林、遼寧市場傾斜。由于人員頻繁調動，市場策略缺乏一致性，哈爾濱、牡丹江市場陷入了調整一流失一再調整的惡性循環中。

3營銷人員人心渙散，士氣低落。由于銷量始終在低水平徘徊，很多業務人員開始考慮自己的出路，甚至還有個別營銷人員轉而投奔競品，這些都導致整個團隊萎靡不振，如同一盤散沙。

4客情關系極其緊張。由于區域經理頻繁更迭，很多政策也沒能兌現，經銷商對此頗為不滿。在產品方面，“宏天”遲遲沒有推出新品，而原有產品已經進入成熟期，利潤微薄，經銷商賺不到錢，積極性和忠誠度大大降低。

5市場基礎薄弱，缺乏完善的管理和績效考核制度。市場開拓沒有計劃性，客戶檔案和業務走訪無章可循。

先易后難，鎖定牡丹江

初步理清思路之后，劉銳打算采用“先易后難”的次序，先集中優勢兵力，拿下相對容易的牡丹江，再把成功模式進行復制，“攻克”哈爾濱。

牡丹江是黑龍江東南部的經濟、文化中心，是我國對外開放的前沿城市，擁有牡丹江(航空)、綏芬河、東寧三個國家級一類口岸，旅游資源豐富且獨具魅力，經貿合作如火如荼。牡丹江巨大的消費潛力讓劉銳充滿信心。

市場潛力并不等于實際銷量，劉銳通過走訪經銷商和銷售終端，發現市場上存在很多問題。

1經銷商老化，原有的經銷商不思進取，只是一味地向廠家要政策。

2市場開發缺乏計劃性，給予經銷商的政策缺乏連續性，對經銷商和終端幫扶力度不夠，終端陳列老化。對于分支機構缺乏有效的管理，各網點基本處于各自為戰的狀態。

3現有產品已經是上市數年的成熟產品，產品利潤日漸微薄，經銷商賺不到錢，積極性自然不高。

4整個營銷團隊人員素質不高，缺乏團隊精神和戰斗意志，如同一盤散沙。

發現上述問題后，劉銳連夜起草了一份市場重啟計劃。

對癥下藥，方案出爐

方案主要針對牡丹江市場存在的4大問題，給出解決方案。

1更換經銷商。原有經銷商無論從營銷理念、渠道管理還是合作狀態上已經不能適應公司業務的發展要求。因此，劉銳毅然決定用一家終端掌控力強、經營理念與公司接近的新經銷商取而代之。

2制訂積極穩健的營銷策略，做好市場的基礎性工作。把客戶的動態檔案科學有序地建立起來，加大對經銷商的幫扶力度，組建一支面向終端的“快速反應部隊”。加強對分支機構的管理，每項工作都落實到人。

3新產品上市寧缺勿濫，提高成功率。根據產品的生命周期，有步驟、有計劃地投放新產品，同時制訂科學合理的價格體系，確保經銷商有足夠的利潤空間。

4加強對一線員工培訓，提高其實戰技能和管理水平。同時對經銷商進行系統培訓，使其在經營思路和管理理念上與廠家保持一致。

總部很快批準了劉銳的方案，鼓勵劉銳步子邁得大一些，并承諾將給予全力支持。

首戰告捷，樹立樣板

得到了總部的支持后，劉銳的信心更足了。經過一個多月的市場走訪與考察，在權衡了經銷商的營銷理念、市場開發和配送能力等因素后，劉銳最終選擇了頗具實力的“金城商貿”作為經銷商。

劉銳的親自拜訪顯然增強了“金城商貿”張老板的信心，他首批就進貨6000箱，這在北方市場是絕無僅有的，足見他的魄力。作為回報，劉銳給張老板“進五贈一”的優惠政策，雖然條件是贈品必須供各級渠道使用，但這已經是“宏天”公司歷史上前所未有的了。劉銳從其他市場臨時調集了6輛中巴車，為其鋪市一個星期。

劉銳深知“牡丹江戰役”中終端拉動工作的重要性，于是他又針對終端出臺了終端陳列政策。政策規定，所有的銷售終端只要能按照“宏天”的統一要求設置，第一個月公司將給予2箱贈品，從第二個月起每月3箱贈品作為獎勵；此外，只要終端店面冰箱中“宏天”飲料總數達到10瓶，公司將給予2箱果汁飲品作為獎勵。

一系列方案陸續出臺后，劉銳招聘了一批剛畢業的大學生充實隊伍，并對其進行了為期一周的封閉式培訓。內容包括終端走訪、促銷、陳列、表單體系填寫等基礎知識和技能。新員工的熱情和老員工的經驗完美融合，使得這支新老結合的隊伍的戰斗力得到了極大提升。這時，劉銳感到天時，地利、人和都已經基本具備了，于是啟動了準備已久的市場重啟方案。

方案啟動后，劉銳和業務人員各司其職，按照既定方案做好線路走訪，挖掘訂單，終端陳列服務和政策監督等工作。因為準備充分，政策到位，服務良好，銷售人員也狀態極佳，公司形象頓時煥然一新。

在迅速攻克了很多難以開發的網點后，一些和“宏天”有歷史積怨的零售場所、批發市場、酒店渠道的經銷商也開始陸續進貨。雖然“兩樂”和康師傅、統一覺察到了“宏天”的動作并推出促銷活動跟進，但他們并沒有預料“宏天”會有如此大的動作，政策支持力度小，支持網點數量有限，所以“宏天”很快在牡丹江站穩了腳跟。

一個星期后，終端鋪貨率接近90％。經銷商和銷售終端普遍認為“宏天”這次準備工作做得好，服務政策到位，人員也很敬業。鋪市效果不錯，加上改進的終端陳列設計和終端生動化等措施，產品上市后，銷量迅速攀升。

“空中支援”。立體推進

劉銳并沒有被這短暫的勝利沖昏頭腦，他明白公司在歷史上欠賬太多，市場基礎薄弱，如果操之過急可能意味著更大的風險。“宏天”在牡丹江地區的品牌知名度并不高，如果能在近期加大廣告投放力度，鋪貨活動將會取得更大的戰果。于是，劉銳向總部申請了“空中支援”——牡丹江地區平面和電視廣告，總部看好牡丹江市場的良好前景，同意了劉銳的要求。

劉銳派人制作了300個店面牌匾，放置在市區繁華街道的零售店。由于牡丹江市本身并不大，而且劉銳選擇地點都是繁華路段，所以置身市內很容易見到“宏天”公司的淺綠色LOGO。與此同時，“宏天”在黑龍江衛視和牡丹江電視臺投放的電視廣告也開始在黃金時段播放。總部的全方位的支持使得“宏天”很順利地進入了市內幾個大的KA賣場。至此，渠道布點基本完成。

與此同時，地面的終端的拉動一刻也沒有停止過，公司在公園、超市、賣場頻繁舉行抽獎游戲，將雨傘、圓珠筆、墨鏡等作為獎品。活動用較低的成本迅速提升了品牌知名度。

市場的基礎性工作也在穩步推進，客戶檔案趨于精細和全面，銷量也保持了穩定的上升勢頭，每月都在4000箱以上，這是個不錯的成績。而僅僅在4個月前，月銷量還不足800箱。至此，劉銳在牡丹江市的市場重啟工作取得了決定性勝利。

復制經驗，決戰冰城

在牡丹江獲得成功后，劉銳決定趁熱打鐵，直取哈爾濱。“宏天”進入哈爾濱市場多年，哈爾濱算得上是公司的老市場了。雖然市場潛力巨大但銷量卻太少，一直被公司視為“雞肋”。因為銷量不斷下滑，公司在哈爾濱的管理體系已經由大區制改為分公司直營體系，后又因巨額虧損淪為經銷體系。在這座人口超過800萬的城市，“宏天”每年的銷量卻不足100萬元，究竟是什么造成了這樣尷尬的局面？在深入市場一線并與當地的城市經理、市場部經理深入交談后，劉銳找到了答案。

刷新隊伍，重新布局

在劉銳看來，整個團隊的無序和混亂是哈爾濱市場問題的核心。經過和總部的多次溝通，一個大膽的計劃在劉銳腦海里形成。

為了讓團隊有一個新起點和新狀態，劉銳毅然決定對整個營銷團隊進行“大換血”。他首先辭退了城市經理和幾乎所有的業代和主管，只留下三個KA主管和一個渠道主管，甚至連內勤和庫保都換掉了。同時，劉銳招聘了20個剛畢業的大學生作為業代，并對他們進行了為期20天封閉培訓，內容除包括營銷知識和技巧、心理學知識外，還進行了拓展訓練。培訓之后的營銷團隊士氣高漲，大有初生牛犢不怕虎的氣勢。為了給這支隊伍配一位優秀的指揮官，劉銳任命五星級業代劉之廣出任城市經理，希望他的經驗能給這支隊伍帶來幫助。

區域分銷，決勝終端

為了更好地了解市場，劉銳走訪了哈爾濱市各大批發市場和經銷商。經過認真考察和篩選，在市內各轄區設立了7家分銷商。為了避免產品和價格沖突，劉銳為每個分銷商都畫定了經營范圍，一旦其越界銷售將給予處罰；同時制訂合理的價格體系，避免不同渠道之間的價格沖突。

新招聘的20名業代被分配給7個分銷商，由公司統一管理。他們的主要工作是為分銷商拿取訂單并維護市場秩序，分銷商則負責配送和售后服務工作。

劉銳深知市場根基和網絡建設的重要性，為此他制訂了分級數據管理的表單體系和拜訪預售體系。針對客戶分布、營業面積、銷量等因素進行ABC分級管理。要求業務員對A類客戶每天走訪一次，B類客戶每周走訪三次，C類客戶每周走訪一次，并對不同等級的客戶采用不同的管理策略。

在決戰終端的所有因素中，最為重要的不是資金投入和營銷策略，而是執行者的執行力。督導的隨訪、實查、表單核檢等措施，是提高終端執行力的有效手段。劉銳逐級動員，逐級監督，逐級落實工作，嚴格落實表單管理體系。為了激勵新員工，培訓后的業代直接歸城市經理領導，工作業績突出者將被提升為主管。

細分渠道，理性跟進

劉銳把公司以往由經銷商配送，廠家結款的KA運作模式改為由廠家自行運作KA系統的模式，從而改變了以往服務和管理總是脫節的局面。

針對“宏天”在高檔場所和餐飲特通渠道上的空白，劉銳把渠道進行了橫向細分，設置了餐飲代理商和特通代理商，通過抵押等方式進行局部產品賬期信貸，從而順利搭上了酒水代理商的渠道快車，在高檔產品和聽裝產品的銷售上實現了突破。

針對市場上“兩樂”、康師傅等品牌綜合實力強，但產品價格相對較高的情況，劉銳改變了過去“促銷跟著各家走，誰有活動就跟誰”的促銷策略，轉而盯著價位與“宏天”相近的娃哈哈，并將其設定為目標，在渠道上、促銷上進行學習跟進和提升。

銷量攀升，柳暗花明

經過一番認真細致的籌備，市場重啟計劃正式啟動。很快，公司有了一批A類客戶，市場部策劃的“激情一夏勁爽世界”的主題促銷也如火如荼地開展起來，促銷的主題條幅掛滿了各大社區和主干街道。針對初期促銷活動形象不佳、滲透率不高的現實情況，公司還破例將品牌代言人，當紅女歌星金海心請來現場簽售其新專輯，把整個促銷活動推向了高潮。

與此同時，各大渠道分銷工作也進行得有聲有色，周邊市縣的分銷工作逐步開展。終端的陳列競賽、銷量競賽也進行得熱火朝天，營銷隊伍干勁十足，僅兩個月就有業代被破格提升為主管。銷量大幅攀升，市場重新布局后的第三個月，哈爾濱分公司的銷量竟然破天荒地達到了55萬元，創造了公司歷史同期的銷售記錄。

“宏天”公司這么大的營銷動作很難在競爭對手面前“瞞天過海”，各大品牌迅即啟動促銷予以封殺。劉銳不為所動，決定仍然以娃哈哈位目標，按照既定計劃繼續推進。

橫生枝節，再現迷局

就在哈爾濱市場全速提升之時，總部市場總監突然來檢查市場，據說有人舉報黑龍江市場在處理前期市場遺留問題時有貪污嫌疑，同時公司費用管理混亂。這樣一來，各項促銷活動被迫中止，劉銳在接受檢查的過程中也暫時不能繼續工作。

屋漏偏逢連陰雨，劉之廣因為前期在市場上的優異表現，被可樂挖去做大區經理了，還帶走了幾個優秀的業代。整個市場頓時混亂起來，市場頃刻間變得危機四伏，分銷商的熱情大大降低，有的甚至不再備庫，只進頭一天的訂單貨，新建的市場體系隨時有付諸東流的危險。

雨過天晴，夾生米終成熟飯

一個月后，劉銳得以恢復工作，他立即制訂了市場補救預案。他首先制訂了一個“電擊”渠道的大力度促銷方案，鼓勵業代大力督促分銷商進貨，并加大終端走訪和幫扶力度：他帶領督導對分銷商進行逐一拜訪和深談，闡明公司下一步的發展計劃和營銷策略，以便消除經銷商的疑慮。任命督導暫時兼任城市經理，同時制訂為期3個月的業代激勵計劃——獲得包括銷量、表單等為核心的各項綜合考評第一名者將晉升為督導。這樣，營銷團隊和經銷商情緒才穩定下來，渠道信任危機逐漸得以稀釋和解決，分銷商的工作和隊伍的管理又恢復了常態，銷量止跌回升。

歷時兩個多月的審計終于結束了，結果證實了劉銳的清白。劉銳幾個月來心理懸著的一塊石頭終于落了地，他以更大的熱情投入市場開拓工作。年終考核，整個黑龍江市場銷量達到歷史性的3000萬元，是原有銷量的2倍多，這標志著黑龍江這塊夾生市場終被攻克。

(編輯：趙曉萌)