后消費(fèi)時代的品牌工程：從肉搏戰(zhàn)到現(xiàn)代步兵系統(tǒng)

后消費(fèi)時代的來臨

中國目前大部分的本土企業(yè)是在改革開放后建立的。在健康發(fā)展的社會主義商品經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，經(jīng)過二十多年的市場競爭和淘汰，企業(yè)經(jīng)歷了草創(chuàng)階段、學(xué)步階段，正在逐漸進(jìn)入青春期階段。在企業(yè)青春期階段，企業(yè)面臨著二次創(chuàng)業(yè)計劃，需要推動規(guī)范化管理：蓄積力量，建立系統(tǒng)化管理；保持企業(yè)持續(xù)成長，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者等經(jīng)營課題。表現(xiàn)在品牌方面，企業(yè)會感受到品牌價值短板給企業(yè)持續(xù)增長帶來的壓力，明顯表現(xiàn)出品牌建設(shè)的操作管理無序化正在形成資源的浪費(fèi)，尤其是在日益惡化的中國傳媒環(huán)境中，廣告的效果與企業(yè)的廣告費(fèi)用投入不成正比，企業(yè)開始重視建立品牌工程的建設(shè)。中國本土企業(yè)正在大量形成中段性品牌。

從中國消費(fèi)市場的客觀成長角度分析，主要消費(fèi)者的社會審美接受程度大致可以分為20世紀(jì)70年代前和70年代后，尤其是70年代后的消費(fèi)者出生在改革開放后，在經(jīng)濟(jì)觀念和思想意識方面接受了中西方文化的教育，在消費(fèi)審美角度與70年代前的人群具有明顯的區(qū)別。亞太品牌管理學(xué)會的資深品牌專家梁國榮博士將中國目前的消費(fèi)者特征歸納為三種類型：禧人群、雅人群和派人群。禧人群重視大眾類型的產(chǎn)品特征，關(guān)注生活用品的數(shù)量和售賣價格，關(guān)注產(chǎn)品的功能點(diǎn)：而雅人群重視的是個性化消費(fèi)品，關(guān)注生活用品的質(zhì)量和個性化的價值觀，關(guān)注品牌的文化：派人群的審美接受程度要求則更高，往往與商品品牌賦予的“尊貴”、“豪華”、“昂貴”等特點(diǎn)相聯(lián)系。以上三種類型的消費(fèi)人群表現(xiàn)在中國消費(fèi)市場的社會階層，禧人群主要分布在中下層經(jīng)濟(jì)收入人口中，雅人群主要分布在中層和中上層經(jīng)濟(jì)收入人口中，而派人群則分布在社會上層中。無論從70年代后的消費(fèi)人口總數(shù)或是社會階層角度，雅人群正在形成中國消費(fèi)市場的主力。

差異化競爭是中國現(xiàn)階段商品競爭的關(guān)鍵因素。社會化大生產(chǎn)主要分為規(guī)模大生產(chǎn)和差異化大生產(chǎn)兩個階段。在規(guī)模化大生產(chǎn)階段，市場供不應(yīng)求，消費(fèi)者追求數(shù)量的滿足；在差異化大生產(chǎn)階段，商品物質(zhì)豐富，市場供大于求，消費(fèi)者注重質(zhì)量的滿足。在差異化大生產(chǎn)階段中，又可以分為應(yīng)變階段、個性化階段和設(shè)計階段三種產(chǎn)品戰(zhàn)略。應(yīng)變階段中，企業(yè)根據(jù)市場的需求和競爭對手分析，隨時調(diào)整自己的產(chǎn)品策略，創(chuàng)造獨(dú)特的差異化賣點(diǎn)(USP)，以取勝市場；個性化階段的企業(yè)產(chǎn)品則通過企業(yè)所有的資源，集中打造長期不變的產(chǎn)品屬性和價值觀，以品牌為核心打造具有個性化的產(chǎn)品戰(zhàn)略：設(shè)計階段的企業(yè)則更多地表現(xiàn)設(shè)計的思想和理念，在產(chǎn)品研發(fā)方面始終最領(lǐng)先，企業(yè)始終保持創(chuàng)新、時尚、領(lǐng)先的風(fēng)格。中國目前的消費(fèi)市場日益復(fù)雜，由于是中國的本土企業(yè)，在技術(shù)方面難以超越，產(chǎn)品功能差異化也變得更加困難，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)在中段品牌企業(yè)生命周期中的順利晉級，必須考慮以品牌為核心的品牌工程建設(shè)的二次革命。

中國本土企業(yè)肉搏戰(zhàn)品牌建設(shè)的陷阱

分析中國大部分本土企業(yè)品牌建設(shè)的思路，歸納為“肉搏戰(zhàn)”的方式。顧名思義，就是憑借企業(yè)的人力、物力和財力等資源，以營銷為主要方式，來獲得品牌優(yōu)勢，這是一種短期的機(jī)會導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略。在后消費(fèi)時代的市場環(huán)境、營銷環(huán)境和消費(fèi)者購買特征下，采用“肉搏戰(zhàn)”的品牌建設(shè)方式已經(jīng)見效不大，或者對企業(yè)品牌長期戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)效益正在減弱。

1，單一營銷方式的貢獻(xiàn)正在減弱。20世紀(jì)90年代，中國消費(fèi)市場逐漸進(jìn)入供大于求的時代。在十多年的營銷實(shí)踐中，中國本土企業(yè)形成了兩套市場營銷的模式。一是整合廣告?zhèn)鞑ニ悸罚l的廣告花費(fèi)額(SOS)越多，獲得更多的廣告占有率(SOA)，誰就在銷售中取勝。二是在本世紀(jì)初中國本土企業(yè)開始了系統(tǒng)化的促銷管理，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和賣點(diǎn)的挖掘、商品價格的研究、促銷人員培訓(xùn)、促銷方式的研究、產(chǎn)品的陳列、商場終端的POP統(tǒng)一管理等各個相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，達(dá)到有效提升銷售的目的。以上兩種思路曾經(jīng)有過其高效率、高作用的時刻，但隨著企業(yè)的發(fā)展和市場競爭的加劇，以上兩種辦法完全依賴于企業(yè)資源的投入量來獲得競爭優(yōu)勢，而無限的投入使企業(yè)的利潤、效益大量消耗，企業(yè)如果無法獲得廣告和促銷上的競爭優(yōu)勢，銷售將出現(xiàn)疲軟無力的現(xiàn)象，其前景將是把企業(yè)帶入一個黑暗的死胡同內(nèi)。

2品牌軟骨病。有些企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中發(fā)現(xiàn)，無論企業(yè)投入多少廣告資源，品牌價值的提升速度依然非常緩慢，甚至出現(xiàn)停滯不前或無法促進(jìn)銷售的現(xiàn)象，這就是品牌軟骨病。品牌軟骨病出現(xiàn)的根本原因是企業(yè)產(chǎn)品的問題，企業(yè)沒有成功的塑造和推廣自己獨(dú)特的產(chǎn)品形象，或者沒有市場明星產(chǎn)品的研究開發(fā)。這樣，在消費(fèi)者方面，他們不能對企業(yè)的品牌產(chǎn)生注意力，無法形成優(yōu)勢心理的品牌認(rèn)知，無法改善和提升他們對品牌的消費(fèi)態(tài)度，品牌軟骨病自然就形成了。所以，品牌建設(shè)工程不單單是銷售部的事情，也不單單是市場部的事情，而是一個綜合的、系統(tǒng)的工程。

3，消費(fèi)者通病。肉搏戰(zhàn)給消費(fèi)者看得見的最明顯的信息就是價格，其另外一個后果是形成消費(fèi)者購買決策過程中的一個通病，就是消費(fèi)者時刻要求享受節(jié)日的促銷政策。在所有品牌均實(shí)施促銷政策的情況下，消費(fèi)者會過度地要求促銷禮品和價格折扣，企業(yè)感覺非常無奈：如企業(yè)不實(shí)施促銷政策，消費(fèi)者以利益最大化的原則，將選擇有促銷政策的品牌，或者出現(xiàn)“持幣觀望”的現(xiàn)象。這樣，對于以產(chǎn)品屬性為價值的品牌如家電、IT等行業(yè)，如果價格成為市場競爭的關(guān)鍵要素，企業(yè)的經(jīng)營則變得十分被動。

4，資源浪費(fèi)和營運(yùn)成本暴增。以營銷為主要方式的“肉搏戰(zhàn)”，其關(guān)鍵原因在于沒有形成系統(tǒng)化，是單個領(lǐng)域之間“農(nóng)業(yè)化經(jīng)營模式”的獨(dú)立作戰(zhàn)。將產(chǎn)品、銷售、市場、廣告等環(huán)節(jié)分割開來，不能形成一種合力：同時各領(lǐng)域的統(tǒng)籌沒有采取品牌戰(zhàn)略來進(jìn)行管理和整合，各環(huán)節(jié)將造成巨大的資源浪費(fèi)，企業(yè)成本迅速增加，但可悲的是，銷售沒有做上來，利潤也沒有提升。

這樣，在后消費(fèi)時代，必須實(shí)現(xiàn)從肉搏戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變，實(shí)行“工業(yè)化運(yùn)作”。一條行之有效的方法就是以品牌工程為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為核心，將營銷要素系統(tǒng)化，實(shí)施規(guī)范化的管理模式，采取新的打法，最終使品牌的各環(huán)節(jié)產(chǎn)生像現(xiàn)代步兵一樣的整齊劃一的動作、聲音和行動，產(chǎn)生具有獨(dú)特競爭力和持續(xù)性的品牌作用，筆者將其定義為“現(xiàn)代步兵系統(tǒng)”的模式。

現(xiàn)代步兵系統(tǒng)的新思維：戰(zhàn)略導(dǎo)向取代機(jī)會導(dǎo)向

我們可以看到，在后消費(fèi)時代，也有很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了成功的轉(zhuǎn)型。在電子行業(yè)的索尼和三星，在IT行業(yè)的品牌如APPLE，在家居行業(yè)的品牌如IKEA(易家家居)、房地產(chǎn)行業(yè)的萬科、商業(yè)零售行業(yè)的屈臣氏連鎖店等：甚至包括城市形象的轉(zhuǎn)型，如北京和上海。

以營銷為導(dǎo)向的“肉搏戰(zhàn)”品牌策略，具有戰(zhàn)術(shù)性和機(jī)會性的特點(diǎn)，注重建立一種“勢”，集中表現(xiàn)在對品牌硬標(biāo)準(zhǔn)的投入，如廣告資源、促銷資源、渠道資源、產(chǎn)品資源等，在資源上形成競爭優(yōu)勢，推動品牌塑造和產(chǎn)品分銷；而以品牌為導(dǎo)向的“現(xiàn)代步兵系統(tǒng)”，則注重建立一種“式”，塑造一種生活的方式和品牌的個性，使品牌的硬標(biāo)準(zhǔn)與軟標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，重視營銷資源和產(chǎn)品資源的質(zhì)量，優(yōu)化資源的數(shù)量；企業(yè)將這種“式”形成一種系統(tǒng)和流程，固定下來實(shí)施規(guī)范化的、長期戰(zhàn)略型的管理，通過企業(yè)持續(xù)的努力，最終使品牌朝一個方向不斷攀升。

現(xiàn)代營銷的實(shí)踐證明，消費(fèi)者在購買決策的過程中，85％的購買決定取決于視覺感受(Vision)。現(xiàn)代化步兵系統(tǒng)的品牌工程，將提供一套解決方案，針對后消費(fèi)時代的雅人群，讓消費(fèi)者在企業(yè)營銷過程中的“雅銷售”思路看得見，企業(yè)的戰(zhàn)略看得見，產(chǎn)品的價值看得見，產(chǎn)品的差異化看得見，產(chǎn)品的設(shè)計理念看得見，呈現(xiàn)出來一種可感知的品牌價值。

現(xiàn)代步兵系統(tǒng)的新方法：品牌三度+三力

為了系統(tǒng)化、視覺化的表現(xiàn)品牌，現(xiàn)代化步兵系統(tǒng)建立的品牌大廈，將品牌的各個要素加以整合建設(shè)而成。包括品牌形象力、產(chǎn)品力和終端力的“三力”系統(tǒng)(如下圖)。

品牌形象力(BI，Brand Identity)，是品牌的整體形象。品牌要有自己的靈魂，那就是Bl。我們看見，BENQ逐漸和“時尚”、“精致”、“快樂科技”畫上了等號、索尼逐漸和“創(chuàng)新”、“科技”、“品質(zhì)”等相提并論。企業(yè)的BI戰(zhàn)略要堅持設(shè)計先行的原則，如果產(chǎn)品沒有給予消費(fèi)者特別的體驗(yàn)，那么廣告說得再多也沒有用，設(shè)計和營銷相輔相成，而且設(shè)計要走上最前端。BI設(shè)計要體現(xiàn)的CIS識別系統(tǒng)、企業(yè)宗旨、遠(yuǎn)景目標(biāo)、企業(yè)愿景等是指南針和圓心，應(yīng)保持長期不變，指導(dǎo)企業(yè)的廣告策略、產(chǎn)品策略和營銷策略。

產(chǎn)品力(Pl，Product Identity)，是品牌的硬件基礎(chǔ)。產(chǎn)品力的商業(yè)設(shè)計分為使用功能價值和信息價值兩種。在工業(yè)化社會，產(chǎn)品的設(shè)計首先考慮的是產(chǎn)品的存在，然后才考慮如何給他附上“信息價值”。在以消費(fèi)信息為特征的后消費(fèi)時代，消費(fèi)活動的中心已經(jīng)從實(shí)用功能轉(zhuǎn)移到信息價值上。功能價值高的產(chǎn)品，而非由于競爭激烈，商品降價，人們購買來的東西功能會減少，這可能產(chǎn)生不出良性的消費(fèi)社會。所以對于信息價值的管理，就是設(shè)計與傳播的管理，在消費(fèi)信息社會將越來越重要。在以品牌為導(dǎo)向的現(xiàn)代步兵系統(tǒng)中，產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略既要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)上的滿足，也要體現(xiàn)形象上的滿足，歸納起來，即產(chǎn)品要具有“體力”、“知力”和“魅力”三個要求，同時體現(xiàn)“知識的價值和美的價值”兩個要求。體力是以時尚創(chuàng)新為要求的工業(yè)設(shè)計上的要求，知力是體現(xiàn)知識力、技術(shù)力、創(chuàng)造力的實(shí)用功能要求，而魅力是產(chǎn)品的表演力所賦予符合品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品文化。LG的新巧克力系列手機(jī)，打造出獨(dú)特的產(chǎn)品文化，以產(chǎn)品的文化與競爭對手拒絕比較，是比較成功的例子。

終端力(SI，Shopping Identity)，指的是終端的銷售識別，是品牌的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。SI在營銷中的位置相當(dāng)于銷售的臨門一腳，在品牌系統(tǒng)中的位置就是品牌與消費(fèi)者直接見面的地方，SI管理的目的，就是要用SI的方法營造消費(fèi)者終端體驗(yàn)，從而超越競爭對手。以品牌為導(dǎo)向的SI創(chuàng)新辦法，就是要創(chuàng)造可感知的品牌價值。這種可感知的SI管理，可以分為靜態(tài)(硬性)Sl和動態(tài)(軟性)sl。靜態(tài)SI以傳遞品牌和產(chǎn)品信息為目標(biāo)，主要是指布置合理的終端視覺形象，包括產(chǎn)品陳列、形象陳列和信息陳列，而動態(tài)sI是以促成銷售購買為目標(biāo)，指導(dǎo)購人員的規(guī)范和年度有節(jié)奏的促銷規(guī)劃(統(tǒng)一促銷主題、統(tǒng)一促銷形象、統(tǒng)一促銷禮品、統(tǒng)一促銷動作)。總之，加強(qiáng)SI管理，讓特殊功能賣點(diǎn)的產(chǎn)品或是容易激發(fā)購買興趣的支持點(diǎn)成為店內(nèi)視野的焦點(diǎn)在幾大系統(tǒng)的清晰明確的規(guī)劃下，形成強(qiáng)烈獨(dú)特的店內(nèi)氣氛，無論競爭對手如何跟進(jìn)都始終造成只有一家在搞促銷、在搞新品上市、只有一家有活動的聲勢和效果。

綜合以上，現(xiàn)代步兵系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，必須通過以上的“三力”系統(tǒng)，從品牌的高度、戰(zhàn)略的高度和品牌的厚度同時發(fā)力，在營銷領(lǐng)域通過品牌的系統(tǒng)化建設(shè)，形成協(xié)調(diào)一致的“三度”，使品牌實(shí)實(shí)在在，不斷積累和發(fā)展。

現(xiàn)代步兵系統(tǒng)的新手段：打法+管法

1新的打法：整合營銷傳播。利用現(xiàn)代步兵系統(tǒng)思路下的品牌建設(shè)，讓整合營銷傳播有了新的思路。這種整合分為橫向的整合和縱向的整合兩種。縱向的整合主要是要整合企業(yè)生產(chǎn)價值鏈上產(chǎn)、銷、研各環(huán)節(jié)的內(nèi)部機(jī)制，這種內(nèi)部機(jī)制能夠使企業(yè)持續(xù)保持創(chuàng)新能力，能夠定位于市場需求。“建立以市場需求和業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的考核體系，結(jié)束了此前產(chǎn)、銷、研各自為政的局面。”創(chuàng)維數(shù)碼CEO張學(xué)斌在這方面有成功的經(jīng)驗(yàn)，“三個部門被各個型號的產(chǎn)品拴在了一起，一個型號的電視賣好了，三個部門的人都獲獎勵；如果賣不好，誰也沒好處。這就把原來的部門之間相互指責(zé)推諉，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鱾€產(chǎn)品線之間的競爭。”橫向的整合除了傳統(tǒng)的4P要整合外，對于品牌建設(shè)而言，尤其重要的是要整合媒介的優(yōu)勢資源，即媒介戰(zhàn)略。我們看到，三星在短短的時間內(nèi)，迅速地成為世界頂尖名牌，這與其贊助奧運(yùn)會是分不開的。有效的媒介戰(zhàn)略是一種品牌聯(lián)盟，是利用社會和媒介的品牌和資源平臺，為我所有，使廣告產(chǎn)生的實(shí)際效果大大高于廣告費(fèi)用投入本身。蒙牛贊助湖南衛(wèi)視的《超級女生》，借用了湖南衛(wèi)視的快樂、青春的定位、借用了《超級女生》欄目屬性的價值和其營造的高關(guān)注度和高卷入度，這樣，有效地打造了蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品形象。

2新的管法：PDCA流程。要實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的現(xiàn)代化步兵系統(tǒng)，依賴于系統(tǒng)管理過程中的結(jié)構(gòu)化流程，這種管理必須是結(jié)構(gòu)合理、定義清楚的流程。所謂結(jié)構(gòu)合理是指在自上而下的層次架構(gòu)中，上層結(jié)構(gòu)簡單一些，越是下層越具體；定義清楚是指每項(xiàng)工作都應(yīng)該清清楚楚地明確規(guī)定出來，所有與項(xiàng)目有關(guān)的人應(yīng)該清楚他們所參與的是什么工作，用什么方法去完成。管理的結(jié)構(gòu)化層次主要需要制定工作階段、工作步驟、工作任務(wù)和活動、工作指導(dǎo)書、CHECKLIST工作檢查等工具，建立“規(guī)范-示范-培訓(xùn)-執(zhí)行-檢查”的活動模式，這樣，只有使這種流程根植于企業(yè)文化之中，使管理的整個過程有效地結(jié)合起來，才能有力地保證項(xiàng)目開發(fā)的成功實(shí)施。

現(xiàn)代步兵系統(tǒng)的新效果

1品牌有了自己的靈魂。采取應(yīng)變方法的肉搏戰(zhàn)品牌管理辦法，營銷的各個方面難以整合，很難豐富品牌的內(nèi)涵。采取現(xiàn)代化步兵系統(tǒng)，使企業(yè)的產(chǎn)、銷，研系統(tǒng)結(jié)合，品牌在產(chǎn)品體現(xiàn)和終端體現(xiàn)上全面一致，品牌有了表現(xiàn)的基礎(chǔ)，品牌有了活生生的形象，塑造了品牌靈魂。

2品牌有了戰(zhàn)略：設(shè)計先行。與肉搏戰(zhàn)階段企業(yè)規(guī)劃的空洞的品牌戰(zhàn)略相比，現(xiàn)代步兵系統(tǒng)的品牌工程，有建設(shè)的目標(biāo)和步驟，有管理的設(shè)計和執(zhí)行的計劃，有規(guī)范和打法和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芊ǎ嬲饬x上實(shí)現(xiàn)了品牌的戰(zhàn)略管理。

3品牌有了管理流程：設(shè)計以市場為導(dǎo)向。引入現(xiàn)代步兵系統(tǒng)，品牌的流程管理才真正具有了意義。如目標(biāo)描述、研究設(shè)計情景，分析產(chǎn)品和用戶生活或工作的相關(guān)度等等，這些要素已經(jīng)為營銷帶來新的活力，成為營銷策略不可分離的組成部分。

4，營銷有了思想：兩元相容。在后消費(fèi)時代，促銷和廣告這兩大營銷主題通過現(xiàn)代步兵系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了整合，克服了品牌軟骨病和消費(fèi)者通病，感性和理性、形式和功能、人文和科技、娛樂和工作、各種矛盾的對立糅合在一起達(dá)到和諧。這兩大武器的搭配使用形成的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，統(tǒng)籌營銷活動，實(shí)現(xiàn)有效的產(chǎn)品分銷。

5，避免了品牌同質(zhì)化。現(xiàn)代步兵系統(tǒng)具體的在品牌力、產(chǎn)品力和終端力方面形成自己企業(yè)的特色，實(shí)現(xiàn)了品牌的功能價值和信息價值的獨(dú)特定位，從而有效避免了品牌同質(zhì)化的陷阱，沖出了殘酷的行業(yè)“紅海”，以新形象突圍品牌同質(zhì)化階段特色，使企業(yè)競爭格局再度領(lǐng)先。

(編輯：袁 航)