融注現代經營理念 實現報社長足發展

隨著新聞出版總署“期刊方陣”、“社辦期刊”、“國家期刊”等發展戰略的推行和實施，全國少兒報刊界爭創名報大刊成為一股強大的時代潮流。筆者認為，要鞏固原有的市場份額，占領新的市場，必須在報社融注現代化的經營理念，以先進的管理，良好的市場運作，提高報刊的核心競爭力。

一、彰顯特色，實施精品戰略管理

定位重復、結構失衡，是少兒報刊先天不足的頑癥。翻開各類少兒報刊就會發現，同類刊物太多，內容趨同，同質化競爭激烈。很多報刊定位過于寬泛，讀者面太寬，大同小異。有的報刊跟風操作，見到有一定市場的選題就一哄而上，結果是既沖擊了兄弟報刊，又失掉了自己特色。所以，少兒報刊必須走出雷同，錯位發展，辦出自己的個性。

(一)找準定位，把握市場

要獨樹一幟，成為同行業中的佼佼者，就需要對報刊發行的內外部環境進行分析，理性定位。按照戰略管理的要求，首先應對報社的內外環境進行調查分析。就報社的外部形勢而言，過去作為省內唯一一家少兒報刊，又因其隸屬于共青團貴州省委，在報紙的發行上是“皇帝的女兒不愁嫁”，受眾穩定，發行量穩定，企業的經濟效益也不錯。但隨著我國市場經濟的發展，各省市場的進一步放開，少年時代報受到的沖擊也越來越大。如北京的中國少年報、重慶的少年先鋒報等，此外還有許多隱形的替代產業如電子網絡版等，沖擊著少年時代報原有的、穩定的市場份額。從這點看來，少年時代報的前景是不容樂觀的。從報社的內部環境來看，也是劣勢大于優勢。由于報刊行業所獨有的特點，在制度管理上也存在著諸多問題：沒有形成一套完備的管理的體系，某些工作上出現管理空白；人員的流動性大，人事管理工作上難以開展。

分析了內外部環境，查找出報紙存在的問題．就需要遵循現代管理的要求，對癥下藥——制定措施。少年時代報社現有的目標市場(讀者群)是義務教育階段的各年級中小學生，根據年齡和掌握知識要求，現少年時代報已發展有《高中生》雜志、初中生、小學高版、小學低版、金絲猴(啟蒙版)等多份報刊。幾份報刊能齊頭并進當然是好事，但以目前市場的狀況和報社自身的實力，要形成這種齊頭并進的發展格局顯然有一定難度，因此有必要在五份報刊中找準著力點。以報“精”帶動多報“興”。從五份報紙的發行量、受讀者歡迎程度來看，小學高版的情況最好。應將此報作為少年時代報社的核心產業。在發展和投入上應加大力度，重點培育。同時，依托該報良好的信譽，帶動其它幾份報刊的發展，拓展市場，培育出報社新的經濟增長點。

在一份具體的報紙中同樣要找準定位。如小學高版是以介紹各個學校的動態為主，還是作為學習課外輔導的讀物，或是直接面向小學生，向他們提供心靈溝通的平臺等，這同樣是一個值得思考的問題，也是事關報紙質量，能否獲得市場份額的關鍵。如湖南擁有270萬份發行量的《初中生》雜志，用“花季從這里開始”作廣告詞；而擁有327萬份發行量的《小學生導刊》則用“創新少年”4個字闡述自己的定位；發行量7萬份的天津《少年小說》宣稱：“讀小小說，長大學問，寫好文章，當大作家”，極富吸引力；中國記協新創刊的《中華小記者》則用“今天做小記者，明天干大事業”來吸引小讀者。

少年時代報是一份綜合性的少先隊隊報，如將其定位為學習報，僅從報紙的名稱上無法得到讀者的認同，況且同行業報紙中小學生學習報可謂是浩如煙海，要想從這窄小的市場空間中分一杯羹，難度可想而知。根據少年時代報多年來的辦報風格，筆者認為少年時代報小學高版應揚長避短，將“構建報社與學校、師生之間的交流平臺”作為辦報宗旨，以“打造心靈之橋”作為風格定位。這樣的定位可充分體現報紙的市場化，又符合當前實際，更顯理性。少年報刊的重新定位在各自的宣傳廣告詞上得到充分顯示。

(二)狠抓質量，把握內核

質量是一切產品的生命所在，報刊作為一種新型的文化產業，質量也是報刊品牌的內核和支撐。要保證刊登的內容為孩子們喜聞樂見，能夠真正滿足他們的實際需求，符合他們的口味，使他們產生閱讀和訂閱的興趣。而要做到這一點，就必須做好目標市場調查，多種渠道深入校園，挖掘校園的閃光點，全方位并及時地了解當今少年兒童的心理成長特點，力爭使報紙更貼近讀者、貼近校園、貼近生活。在激烈的市場競爭中，不能指望一種報刊包打天下，六年級學生能用，四五年級學生也能用；既能覆蓋數理化，又能滿足學生語文、數學的學習需要。筆者建議采取以下做法：一是要針對少兒的實際需求，細分市場。增加報刊的針對性、實用性，提高讀者的訂閱積極性，開拓市場。二是橫向細分，即從讀者的不同需求出發．將目標讀者群細分，設置不同的版本，讓不同的版本針對不同讀者群。以小學低版為例，該報讀者是一、二年級的小學生，全年共發行報紙52期，可錯落地將52期一分為二，如本期主要針對一年級學生，下期為以二年級學生為主。每一種版本的讀者群看起來是小了，但每一種報刊的市場從理論上講都是無限的，細分的結果必然使報刊對讀者的重復利用率提高。在細分目標市場上《英語周報》就是一個成功的例子。由一張報紙縱橫共細分為小學三年級版到六年級版，初中版、高中版，初中聽說讀寫版、高中聽說讀寫版、小學教師版到高中教師版、大學綜合版共18個版別的報紙，期發行量2004年逾1300萬份，成為全國教輔類報刊中的佼佼者。三是策劃讀者感興趣的與報刊定位一致或基本一致的一系列社會活動，鞏固和擴大讀者群，鞏固和進一步提升報刊品牌的社會影響力和讀者的忠誠度。比如，心理衛生類的報刊，可以請全國有名的心理學專家舉辦相關的心理講座，或者舉辦心理咨詢類夏令營等。

二、利用報刊的品牌效應帶動學生文化產業發展

報紙的品牌效應是一種無形的資源，對報刊品牌進行立體經營，使報刊的無形資產轉化為可以看得見的資產。近兩年，少年時代報作了一些可喜的嘗試，如以報紙為載體，少年時代報廣告部的運作，改變了過去“以報養報”的簡單經營，為報社開辟了新資源，增加了收益。2006年成立的活動部，以報社為平臺，成功舉辦了暑假夏令營、少兒英語風采大賽。在加強報社與學校、讀者的互動交流的同時，也獲得了不錯的經濟收益。

少兒報刊完全可以借助讀者已經認可了的報刊品牌，立體經營，豐富報刊品牌的內涵，拓展利潤空間；而對報刊品牌進行的立體經營反過來又可以強化讀者對報刊品牌的認可，形成互動，使報紙在更大范圍內深入人心。

三、樹立起良好的形象，擴大報紙的影響面

良好的內外部形象是一個組織取得成功的關鍵。報紙作為一種媒介，內、外部形象的樹立、塑造，對報社發展更是具有事半功倍的作用。

(一)強化內部管理，加強內功修煉

報社的內部形象塑造主要體現在管理機制方面。好的管理能救活一個組織。報社由于屬事業編制性質的單位，同時少年時代又隸屬于團省委，因此在管理上長期以來按照一成不變的管理模式執行。沒有創新。但是，隨著市場機制的發展變化，報社作為一個獨立的組織，管理在經營中的重要作用也越來越突出。

完善相關的管理制度，以制度管事、管人。報紙從編排到發行，中間牽涉若干個具體的環節。每一個環節如缺乏有力的制度約束和保障，就難以達到預期的效果。按照報社的工作性質，應盡快完善各項財務、人事管理制度，同時完善編輯人員、發行人員等崗位職責以及編輯輪訓制度、輪崗制度等，以促進其更新知識，提高素質。

(二)以促銷為手段，提高市場占有率

富有創意的促銷宣傳不但可以有效增加報刊的銷售量，提高市場占有率，同時有利于提升報刊在讀者中的知名度。從增效節約的角度，以下幾種方式，在實踐中取得了很好的效果：一是和其他少兒報刊交換刊登廣告。這種方式最經濟，效果也較好。二是將宣傳材料交給報刊發行商，由他們發揮自身優勢廣為散發、宣傳。這種方式覆蓋面寬，和營銷對象的接觸也更直接，發行商參與的積極性也高。三是和教育教研部門溝通協調，借助優質課競賽、師資培訓、論文交流等教育教研活動在教師中廣泛宣傳。這種方式容易取得廣大教師的信任(少兒報刊的主要營銷對象)。四是報刊社自己舉辦教育教研活動，擴大報紙在教師中的影響。

四、善于創新，保持報社良好的發展勢頭

少兒報刊如何適應日趨激烈的競爭市場，關鍵在創新，出路在創新。少兒報刊只有在內容、形式、方法、手段和機制上創新，才能適應新形勢不斷發展的需要，才能保持旺盛的生命力。